“今年春節(jié)期間智能電視開機率達到45%，整體較平時提升了11.1%”——這是《2020中國智能電視用戶春節(jié)洞察報告》給疫情冰封下的彩電市場帶來的“好消息”!
但是，大屏君認為，現(xiàn)在不是“高興過早”的時候!預測一季度彩電市場整體萎縮將在20-30%的幅度。開機率的上升并沒有轉(zhuǎn)變成“采購量”的變化。因為消費者對彩電的“意見”依然不少!
特殊數(shù)據(jù)不足為據(jù)
“疫情影響下，大家不能出門!”行業(yè)人士認為這是春節(jié)期間彩電開機率上升的根本原因。因為“出不了門”的消費者，可選的娛樂選項并不豐富，這足以造成彩電開機率的增加。同時，一旦社會生活恢復正常，這種“增幅”能否維持依然是未知數(shù)。
此外，大屏君注意到這樣一個數(shù)據(jù)：工業(yè)和信息化部信息通信管理局局長韓夏，在國務院聯(lián)防聯(lián)控機制新聞發(fā)布會上稱，今年一至二月，全國移動互聯(lián)網(wǎng)累計流量達235億GB，同比增長了44.2%，2月份當月戶均移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量達到8.88GB，同比增長了45.5%!
也就是說，疫情期間對手機為代表的移動端的應用增量推動作用，顯著高于“彩電開機率11.1%”的增長——這是不是說明消費者的娛樂應用習慣進一步向移動端傾斜了呢?大屏君認為，疫情到底是幫助拉回了電視觀眾，還是進一步分化了人們的家庭娛樂方式，還有待長期數(shù)據(jù)和全面數(shù)據(jù)的論證。
或者是說，長期市場規(guī)律看，應該更在乎“PC、移動端、TV”等三大平臺在疫情居家期間的“開機”和“應用時長”比例變化，而非簡單的“絕對量增長”。這三大平臺，誰的占比下降，誰的占比上升，才是說明“誰能從疫情中獲得正面成長”的關(guān)鍵。
應用增長距離產(chǎn)品熱銷有多遠
緊接上文中的手機等移動互聯(lián)網(wǎng)流量增長的話題，大屏君還發(fā)現(xiàn)“中國信通院數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度，國內(nèi)手機市場總體出貨量4895.3萬部，同比下降36.4%”——也就是說，手機的應用熱度沒有變成“產(chǎn)品銷量”熱度。
對此，行業(yè)分析認為“疫情導致的收入預期變化”與“5G換機預期”兩個因素疊加，導致本來應該是全年熱點的一季度，手機銷量出現(xiàn)5年來最大“下滑”。手機的規(guī)律未必適用于彩電，因為彩電還沒有明確的5G形態(tài)預期;同時手機屬于相對快消類產(chǎn)品，彩電則是居家大件。但是，手機的案例也足以說明“應用暴增和產(chǎn)品銷量增長”是兩回事的道理。
此前已經(jīng)有行業(yè)分析預期，疫情下2月份國內(nèi)彩電銷量會下滑2成以上?？梢娦袠I(yè)研究機構(gòu)對彩電市場的感知并不樂觀。同時，大屏君也注意到，一些彩電品牌在近期傳出“人員優(yōu)化”的信息——無論是什么方式、方法，行業(yè)企業(yè)從業(yè)人員減少都是“行業(yè)萎縮”的石錘。特別是3月份以來全球疫情的進一步發(fā)酵，已經(jīng)使得彩電業(yè)對2020年全年全球形勢“倍感悲觀”：
“全球萎縮10%——這或許是比較好的預期了!”一位行業(yè)“老炮”對大屏君如此表示。在這位行業(yè)人士看來，1-2月份，國內(nèi)彩電還在想“國內(nèi)不亮，國外亮”;3月份的感覺已經(jīng)是“此前覺得比較黑的國內(nèi)，沒準是2020年全球最亮的市場”!
這是比爛的時代嗎?
即便回到文章開頭的好消息：春節(jié)期間智能電視開機率達到45%，整體較平時提升了11.1%。大屏君也不覺得彩電人士能夠?qū)Υ擞心呐陆z毫的“樂觀”：要知道15年前，彩電開機率可是高達75%!
“廣播的發(fā)明干掉了報紙的C位;TV的發(fā)明干掉了廣播的C位——過去10年，手機和移動互聯(lián)網(wǎng)干掉TV的C位。”或許這種變化是不可以逆轉(zhuǎn)的“歷史命運”：至少彩電以現(xiàn)有的功能和形態(tài)，無法改變這種命運。那么，對于未來的“解”也就變得簡單，誰能率先實現(xiàn)彩電形態(tài)和功能革命，誰就成為下一個“C”王。
對此，大屏君可以給出一些特例數(shù)據(jù)：例如，1月份社交電視增幅達到翻番;1月份65英寸以上大屏電視銷量保持增長，而彩電整體市場萎縮超過一成;1月份到2月份智能投影和激光電視熱度不減，維持疫情發(fā)生前預判的中等速度增長……即新功能和新形態(tài)的“超TV”產(chǎn)品市場受疫情影響很小。這就雷同于手機市場，整體萎縮36.4%的背景下，5G產(chǎn)品銷量卻在大幅上升，達到整體市場的29%。
因此，大屏君要說，2020年彩電市場整體萎縮成定局、彩電企業(yè)“控制成本”成為必選任務的背景下，“今天并不是在比爛”，反而完成“成本控制”卻抓不住“創(chuàng)新增量”的企業(yè)，只是“延緩死亡”而已。大屏、智慧屏、新功能等支撐下，TV在2020年的核心不是“弱勢控成本”，反而會是“弱勢拼創(chuàng)新”。
下大力氣去革命，彩電業(yè)要“刀口向內(nèi)”
“開機率的一成增長，毫無戰(zhàn)略性可言!”這是大屏君了解到的，對于春節(jié)期間彩電開機率變化最基本的共識：1。上升很可能不可持續(xù)、2。手機等競品應用密度漲的更多、3。彩電銷量預期很差、4。彩電開機率距離歷史高值相差近一半……等等，都是問題!
但是，對于彩電企業(yè)而言，認清宏觀格局的基礎(chǔ)上更需要改變的恰是自己：不能指望敵人自己死掉，也不能指望宏觀環(huán)境改善救自己，希望只在于自己要變強大。對于消費品而言，這種強大的意義只是在于“讓消費者很喜歡、更喜歡”。
例如，大屏君對彩電開機廣告一直不感冒!近日，江蘇省消保委發(fā)布了《智能電視開機廣告技術(shù)規(guī)范(征求意見稿)》，要求開機廣告時長不超過30秒——但是，這并不能解決消費者對開機廣告的“不滿”!“我花錢買了電視機，為啥還要必須看你的廣告!”“你用廣告補貼價格戰(zhàn)，看似合理。但是，誰逼你打價格戰(zhàn)了呢?”“消費者必須有選擇權(quán)，尤其是在廣告這種‘廠商盈利項目上’!”……
類似的消費批判不一而足!對此，也有些企業(yè)看到了“改變”能夠帶來的品牌價值提升。例如華為，一直強調(diào)“智慧屏沒有開機廣告”!大屏君覺得，彩電的本質(zhì)就是做好這個軟硬件的產(chǎn)品——不能彩電企業(yè)變成“廣告營銷公司”。后者是“沒有守好自己的‘道’”!也讓消費者有更多的“不滿意和不喜歡”。這對于彩電市場的發(fā)展顯然不是“好事”。
“要不要開機廣告，本質(zhì)不是要不要這幾個錢的問題。而是代表了一個企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略：是堅定的去做好自己的產(chǎn)品和服務，還是利用所謂的市場地位鉆營消費者的錢包。”大屏君認為，彩電企業(yè)需要有一個好的戰(zhàn)略認識、敢于向自己利益下刀子的戰(zhàn)略認識，才能真正踏下心來在產(chǎn)品上做功夫、在創(chuàng)新上出成績。
“放下利益、放下自我吹噓的浮夸、放下歷史的那些包袱……”輕裝上陣后彩電才能真正進入“智能應用為核心的新紀元”。實際上，智慧屏這樣的概念，讓“華為”這種外行先提出來，本事就是彩電業(yè)的“惰性”反饋：不拋棄這種惰性，不對自己開刀、不先向自身創(chuàng)新，彩電企業(yè)除了“價格戰(zhàn)、比爛”也就沒啥真本事了。
總之，疫情是一個“時代變革的加速器”：它讓市場變得更壞，加速了行業(yè)的新陳代謝，逼迫著所有人做出變革。疫情將與5G革命一起，成為2020年彩電企業(yè)命運的審判人。也注定的讓2020年成為彩電歷史上不同品牌“或暗淡、或輝煌”的不可忽視的濃重一筆。最后，大屏君再嘮叨一句：“唯有變是不變的，古老的《易經(jīng)》早已告訴我們這個簡單的道理”。
關(guān)鍵詞： 彩電業(yè)
