摘要：拎包入住目前看來恰似一朵不敢輕易觸碰的玫瑰。帶刺的誘惑，疫情下尋找破局的你，又作何觀?
【背景】A先生，前北方某實(shí)木家具大經(jīng)銷商，各種因素退出品牌后，在中部某市創(chuàng)立以設(shè)計(jì)為主的裝飾公司，從而介入社區(qū)拎包入住業(yè)務(wù)。2019年介入某交付過千戶的大樓盤，同期進(jìn)入該盤的家具商戶約十五家，建材企業(yè)也有幾十家，巔峰時(shí)期可能約合八九十家。A先生的公司以裝企身份介入，帶設(shè)計(jì)和成品套房家具成功實(shí)現(xiàn)700萬成交，不含定制和其他建材轉(zhuǎn)單。
A先生的拎包入住算成功么?泛家居網(wǎng)走進(jìn)有著充足實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的A經(jīng)銷商處了解具體情況，聽聽他分享關(guān)于拎包入住的那些事兒。
【實(shí)干派說】好的，歹的，聽實(shí)干派怎么說
A先生作為拎包入住過來人，大致說到了9大點(diǎn)，我們一起來看看：
01
擺脫傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)時(shí)間限制
相較于當(dāng)下主流家居賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)時(shí)間限制，拎包入住營(yíng)銷更自由。
傳統(tǒng)賣場(chǎng)是業(yè)主上班商場(chǎng)營(yíng)業(yè)，業(yè)主下班商場(chǎng)關(guān)門，這樣的同步讓經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)時(shí)間大多只能集中在周末爆破。而拎包入住除了同樣可以周末爆破外，還可以有效利用業(yè)主下班后這一段時(shí)間，錯(cuò)峰爆破，理論上工作日的營(yíng)業(yè)時(shí)間每天都多出來2-3個(gè)小時(shí)，累計(jì)每周就多出來1天營(yíng)業(yè)時(shí)間和5個(gè)爆破頻次。
其次是，客源相對(duì)集中，接房裝修時(shí)間相對(duì)集中，片區(qū)爆破的周期性可以有效控制，一個(gè)專業(yè)的拎包入住團(tuán)隊(duì)做完A社區(qū)，可以快速轉(zhuǎn)戰(zhàn)B社區(qū)。
02
無高昂租金
相較于家居商場(chǎng)一些流量好的A類B類的動(dòng)輒大幾十甚至過百元每平方米的高額租金，拎包入住的社區(qū)樣板房低至一二十每平方米的租金相當(dāng)具備競(jìng)爭(zhēng)力，而且很多業(yè)主租金還可以用產(chǎn)品貨款沖抵，更是經(jīng)銷商喜聞樂見的一種狀態(tài)。
至于五花八門的社群入場(chǎng)費(fèi)和公關(guān)費(fèi)，與家居商場(chǎng)的入場(chǎng)費(fèi)公關(guān)費(fèi)也相差無幾，半斤八兩，對(duì)沖平算之后，也不足為壓力。現(xiàn)行市面上各種入場(chǎng)方式都有，總包分包入場(chǎng)，買房以業(yè)主身份入場(chǎng)，邁過物業(yè)私下租賃業(yè)主方入場(chǎng)，五花八門不盡一致，但經(jīng)銷商總能有各種辦法最終平衡掉或則以最能承受的最低成本入場(chǎng)。
03
投資小
首先是裝修投資，商場(chǎng)的專賣店裝修標(biāo)準(zhǔn)，在兩千三千元/㎡上下的不勝枚舉，即便是除去上樣貨品，成本也要過千了，而這個(gè)成本在拎包入住的樣板間布置里，尤其是精裝房拎包入住業(yè)務(wù)的樣板間預(yù)算里，幾乎可以忽略掉，且，即便產(chǎn)生這個(gè)費(fèi)用最終折算成樣板房租金抵扣掉，實(shí)際是業(yè)主要買單的。
其次是上樣品投資，商場(chǎng)專賣店至少200平，十余套系上百件貨物，而理論上單個(gè)樣板間僅僅一套樣品的投入，在商場(chǎng)投入一個(gè)專賣店的費(fèi)用可以在同社區(qū)投入幾個(gè)樣板間了，經(jīng)銷商算這樣一筆賬，會(huì)發(fā)現(xiàn)其中的投資壓力不在一個(gè)層次上。
04
客單值大
照理說，客單值大小一看產(chǎn)品本身的規(guī)劃，二要看導(dǎo)購的本事。很大程度上單品類經(jīng)營(yíng)的品牌，導(dǎo)購的能力再強(qiáng)，也沒法和一個(gè)普通能力的套房導(dǎo)購去比較的，因?yàn)榫S度不同，沒有直接可比性。所以首先還是看產(chǎn)品本身。拋開單品類企業(yè)，談套房，商場(chǎng)里的套房專賣店，不見得都是成套銷售，很多情況下專賣店提供了上百個(gè)選擇給消費(fèi)者，無數(shù)個(gè)組合挑得眼花繚亂，最終大多只能成交幾個(gè)單品。
而拎包入住重點(diǎn)在于屏蔽多余選擇，直接聚焦幾個(gè)產(chǎn)品方案，成套交易的概率往往大過專賣店零售，自然綜合客單算下來更大。
05
單品類難做拎包
單品類經(jīng)銷商是很難獨(dú)自做拎包入住的，問題在于選擇拎包入住的業(yè)主要買的是一個(gè)整家，單品類企業(yè)提供不了整家所需所有東西。即便是能購買、整合拉攏其他品類進(jìn)來，作為單品類經(jīng)銷商自己的團(tuán)隊(duì)成員也是講不清楚其他品類的產(chǎn)品知識(shí)的，最終給消費(fèi)者落下個(gè)不專業(yè)的印象，前功盡棄。然而即便召集到多品類一起來參與，又涉及到一系列的樣板間管理、運(yùn)營(yíng)的問題，單品類經(jīng)銷商極少有能駕馭多品類人員組織架構(gòu)管理的能力。
06
沒定制參與的就是偽拎包
無論是精裝房還是清水房，進(jìn)去做拎包入住，當(dāng)下的業(yè)主剛需最多的就是由定制品類來解決。在一些拎包項(xiàng)目中，定制家居的份額占到了50%，有些甚至占到了70%。也就是說，一個(gè)10萬的精裝房拎包入住客戶，可能定制經(jīng)銷商可能要拿走5-7萬，而其他品類合計(jì)能拿走3-5萬。如此，定制家居品類經(jīng)銷商才是社區(qū)拎包入住的主力，即便是具備強(qiáng)設(shè)計(jì)和強(qiáng)施工能力的家裝公司，往往也是把定制家居的部分分包給專業(yè)的定制家居企業(yè)。
這在行業(yè)中有為數(shù)眾多的案例可以證明，定制家居的板塊，不是成品家居和家裝公司理解的樣子，行業(yè)中家裝公司介入定制以北京SC為例，成品企業(yè)介入定制以東莞CSZC等為例，目前都先后宣告退出了。作為經(jīng)銷商層面，更是要認(rèn)清楚這樣一個(gè)事實(shí)。
當(dāng)然，單品類經(jīng)銷商、成品家具經(jīng)銷商干不了定制就不參與了?也不見得，這些經(jīng)銷商們最好的方式是，成為參與者，去搭順風(fēng)車，蹭別人的場(chǎng)子，成為別人拎包入住項(xiàng)目中單品類的供應(yīng)者、營(yíng)銷者、服務(wù)者。
07
人力資源成本增高、招人難度系數(shù)提高
此外還有一些拎包入住運(yùn)營(yíng)難度，較多新盤在交付前期一般位置和配套都有些不便，駐場(chǎng)人員最好住在樣板間，省去交通往返的時(shí)間，同時(shí)提高效率隨時(shí)可以接待業(yè)主現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，隨時(shí)根據(jù)業(yè)主返家情況登門邀約溝通等。這樣的員工工作安排就必然涉及類似出長(zhǎng)差及上晚班的特殊補(bǔ)貼，拎包入住的人力資源成本會(huì)略微增高。
鑒于上述上晚班、周末班、類長(zhǎng)差的逆常規(guī)工時(shí)的工作節(jié)奏，拎包入住的駐場(chǎng)崗位實(shí)際上成為一種特殊工種，除了薪資水平提升外，還需要兼顧員工家庭關(guān)系、情感關(guān)系等多重因素，增加了這個(gè)崗位招人的難度，以及確保崗位穩(wěn)定性的難度。
08
物業(yè)管理不專業(yè)很痛
當(dāng)前很多經(jīng)銷商的導(dǎo)購到各大社區(qū)打卡上班已經(jīng)成為日常，說拎包入住是家居賣場(chǎng)外的增發(fā)渠道，一點(diǎn)沒錯(cuò)，理論上講有個(gè)商場(chǎng)專賣店，再到社群拓展拎包入住渠道運(yùn)營(yíng)流量，這已經(jīng)是行業(yè)通行的現(xiàn)象。
但扛著拎包入住旗號(hào)的場(chǎng)景展示形態(tài)千奇百怪，除了正規(guī)樣板間，甚至還有社區(qū)出現(xiàn)經(jīng)銷商在小區(qū)顯著區(qū)域擺地?cái)?，練攤式拉客，可以說已經(jīng)發(fā)展數(shù)年的拎包入住當(dāng)前仍然是荒蠻發(fā)展的狀態(tài)，很多社區(qū)物業(yè)只負(fù)責(zé)開門迎商，但對(duì)商戶的管理是不健全的。
給合作費(fèi)就讓進(jìn)，品類劃分概念沒有，或者是不設(shè)限制，分區(qū)經(jīng)營(yíng)的區(qū)隔也沒有，導(dǎo)致業(yè)主會(huì)面臨十幾個(gè)品類不停敲門討擾的情況，同品類經(jīng)銷商競(jìng)爭(zhēng)同一業(yè)主，價(jià)格一家比一家低的惡劣情況時(shí)有發(fā)生。
另一面，反過來，沒有開設(shè)過社區(qū)樣板間的家居商場(chǎng)導(dǎo)購，會(huì)以樣板間商戶是租賃性質(zhì)，短期業(yè)務(wù)，容易跑路等不穩(wěn)定為話術(shù)，來刺激降低業(yè)主對(duì)社區(qū)拎包入住的信任感。一些沒有物業(yè)強(qiáng)有力背書合作的拎包入住經(jīng)銷商，往往很容易受傷。
社區(qū)拎包入住說到底，還是一個(gè)商業(yè)行為，商業(yè)行為理應(yīng)由商業(yè)管理，傳統(tǒng)的家居賣場(chǎng)，大多是商業(yè)地產(chǎn)旗下的商業(yè)物管進(jìn)行，與商業(yè)地產(chǎn)同發(fā)展，已經(jīng)具備一套專業(yè)成熟的運(yùn)營(yíng)體系;而當(dāng)前的社群物業(yè)，基因上是服務(wù)業(yè)，不是商業(yè)，社會(huì)發(fā)展已經(jīng)將它推向了監(jiān)管泛家居家居家裝商戶的管理者位置，但它其實(shí)還沒有做好準(zhǔn)備。入駐社群物業(yè)的商戶，必然面臨這樣一個(gè)不成熟的階段，所以，要做好拎包入住，經(jīng)銷商自己的商業(yè)管理智慧和能力變得尤為重要。企業(yè)化運(yùn)營(yíng)的經(jīng)銷商，社群拎包能成的概率更高。
09
干不了細(xì)活的別來
大多傳統(tǒng)家居經(jīng)銷商說到底是材料運(yùn)營(yíng)商，干的是材料的搬運(yùn)工，對(duì)材料屬性了如指掌，對(duì)材料合成的部品工藝如數(shù)家珍，每一個(gè)活得滋潤(rùn)的經(jīng)銷商都可謂是該版塊的專家?；趯I(yè)從而獲得交易機(jī)會(huì)，但并沒有為材料產(chǎn)品增值，本質(zhì)上材料產(chǎn)品經(jīng)銷商是賺取的搬運(yùn)費(fèi)。
然而，隨著消費(fèi)者的需求越來越傾向于購買一整個(gè)家，拎包入住干的是完成一個(gè)家的愿望，是一個(gè)材料要素的組織過程，“組織”本質(zhì)上就是一種服務(wù)，將若干材料產(chǎn)品組合起來的這個(gè)過程發(fā)生了增值，從而拎包入住經(jīng)銷商賺取的是搬運(yùn)費(fèi)與增值服務(wù)費(fèi)。
從搬運(yùn)材料到增加組織服務(wù)，這是工作屬性的本質(zhì)性升級(jí)，其中有非常多的細(xì)節(jié)工作需要展開，以產(chǎn)品為中心，其中材料掌握、工藝熟悉、產(chǎn)品轉(zhuǎn)運(yùn)等工作相對(duì)單純，然而，組織服務(wù)是以客戶為中心，需求把握、情感配合、功能滿足這些都可以統(tǒng)稱為泛設(shè)計(jì)需求的解決方案，是細(xì)小而微妙的，加之成交場(chǎng)景和交付動(dòng)作逐漸返回到房屋裝修這個(gè)基礎(chǔ)層面后，細(xì)節(jié)工作更是不勝枚舉。A先生坦言，他認(rèn)識(shí)的大多經(jīng)歷過拎包入住的經(jīng)銷商無不吐槽，通通稱拎包賺錢，但太勞神。
【編者按】對(duì)拎包入住，蠻多人留于口頭，畏于行動(dòng)，而它也在一定圈層被推得熱火朝天，在另一定圈層又被口水吐殘，到底什么情況?
以筆者看來，拎包入住目前看來恰似一朵不敢輕易觸碰的玫瑰。帶刺的誘惑，疫情下尋找破局的你，又作何觀?
關(guān)鍵詞： 家具經(jīng)銷商
