看到有關(guān)談四萬億家居建材行業(yè)為什么沒有大公司的文章，正好最近也在做這方面的思考和研究，于是也湊個熱鬧，談談我對這個問題的看法。
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關(guān)于行業(yè)內(nèi)企業(yè)規(guī)模做不上去的問題，一定很多企業(yè)家都很焦慮，也一定非常想知道其中的原因。
行業(yè)落后是肯定的。但是這樣的落后狀態(tài)是因為我們行業(yè)人員的經(jīng)營水平都普遍較差嗎?或者是我們行業(yè)對營銷理念的認識都普遍落后嗎?
應該不是。
如果從企業(yè)創(chuàng)業(yè)的源頭去考察，當年我們行業(yè)的那些先驅(qū)企業(yè)在創(chuàng)立時間上和規(guī)模上應該不會普遍落后于其他行業(yè)。
縱觀中國企業(yè)的發(fā)展，誰還不是從泥腿子做起一路干出來的?!
憑什么說是因為我們行業(yè)人員的素質(zhì)以及思想認識落后才導致我們行業(yè)比其他行業(yè)落后呢?
或許因果關(guān)系恰恰相反：正是因為我們行業(yè)落后，所以我們行業(yè)企業(yè)人員素質(zhì)和思想認識才普遍落后于其他行業(yè)。
因為企業(yè)人員的心胸和眼界都是與企業(yè)規(guī)模一起成長的。
甚至我們都不能說我們行業(yè)企業(yè)的經(jīng)營水平與思想意識落后于其他行業(yè)。
我們在高鐵站航站樓看到的廣告，一半以上都是我們行業(yè)企業(yè)的廣告，多的可以高達80%甚至90%。
甚至央視中也常見我們行業(yè)企業(yè)的廣告。
請明星代言品牌也幾乎成了家居建材企業(yè)營銷不可缺失的一個重要部分。甚至有傳言說正因為我們行業(yè)企業(yè)紛紛請明星代言，把明星代言的市場價格也拔高了許多。
做廣告，自然少不了品牌的精準定位。
從這方面來看，雖然我們行業(yè)企業(yè)可能沒有太多教科書式的品牌精準定位的案例，但普遍來說，似乎并沒有和其他行業(yè)企業(yè)的廣告有多少明顯的差異。
顯然，用營銷水平或思想認識落后來解釋為什么四萬億的行業(yè)沒有大企業(yè)，似乎不太合理。
文章還談到了另一個原因，就是家居建材企業(yè)的經(jīng)營模式是 to B的，而不是to C的。
因為很多家居建材企業(yè)的經(jīng)營只是面向自己的經(jīng)銷商，甚至不知道究竟是誰買了自己的產(chǎn)品，對自己產(chǎn)品的評價如何。
這是事實。但這些企業(yè)應該都不是行業(yè)的頭部企業(yè)，或者這樣的行為至少不是行業(yè)頭部企業(yè)最近的經(jīng)營方式。
一方面，從我們在高鐵站航站樓看到的許多家具建材企業(yè)的廣告來看，這些廣告明顯不是to B的，而更多應該是to C的。
另一方面，這些年來在電商發(fā)展的影響下，行業(yè)內(nèi)頭部企業(yè)也都紛紛開始注重用戶信息的收集和分析，以及與用戶的信息互動。
而我認為，四萬億家居建材企業(yè)做不大的最主要的原因，卻就在于家居建材企業(yè)硬是把to B的業(yè)務做成了to C的業(yè)務。
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對我們行業(yè)的分析，一定要抓住行業(yè)最基本的特征，從消費者的基本需求出發(fā)來進行分析。
而這個基本消費需求，就是“裝修一個家”。
“裝修一個家”意味著家裝消費者同時要購買20(注意這里20是個虛數(shù))個品類的家居建材產(chǎn)品。
而家裝消費者的這個特殊的消費特征，使得我們通常觀察一個行業(yè)發(fā)展的很多營銷理論開始失去以往的效果。
首先是對行業(yè)認識的錯誤。
如果我們還是把我們行業(yè)當作是經(jīng)營單品類產(chǎn)品的家居建材行業(yè)，我們就不能緊緊抓住消費者“裝修一個家”的基本需求，就不能看到家裝消費者實際需要的并不是單品類的家居建材產(chǎn)品，而是“一個家”的整裝產(chǎn)品。
如果我們還是把我們的行業(yè)當作是單品類經(jīng)營的家居建材行業(yè)，我們就無法解釋家居建材行業(yè)和家裝行業(yè)之間的關(guān)系：
我們的消費者究竟是家居建材消費者還是家裝消費者?
家居建材和家裝究竟是一個行業(yè)還是兩個行業(yè)?
家居建材和家裝之間的邏輯關(guān)系是什么?
如果我們從消費者“裝修一個家”的基本需求出發(fā)，就會很容易發(fā)現(xiàn)，我們的消費者是家裝消費者，所以我們的行業(yè)就是家裝行業(yè)。
而家居建材產(chǎn)品只是家裝材料而已。
其次，如果我們還是把我們的行業(yè)當作是單品類經(jīng)營的家居建材行業(yè)，我們就會誤認為家居建材產(chǎn)品的銷售應該是to C而不是to B的。
當然，我這里所說的to B，并不是該文章所說的to家居經(jīng)銷商，而是to多品類集成經(jīng)營者。這一點非常重要，因為它是我們解釋為什么行業(yè)內(nèi)的家居建材企業(yè)做不大的主要原因。
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我們就從家居建材產(chǎn)品的單品類經(jīng)營模式談起。
所謂單品類經(jīng)營模式，就是我們看到的傳統(tǒng)家居建材產(chǎn)品的經(jīng)營模式 —— 每個企業(yè)生產(chǎn)單品類家居建材產(chǎn)品，然后通過其經(jīng)銷商在各地商場開設(shè)品牌專賣店，經(jīng)銷單品類家居建材產(chǎn)品。
單品類經(jīng)營模式，是與根據(jù)消費者“裝修一個家”的基本需求所進行的多品類集成經(jīng)營模式相對應的。
根據(jù)“裝修一個家”的基本消費需求，家裝消費者一次裝修要同時購買20個品類的家居建材產(chǎn)品。然而在單品類經(jīng)營模式下，消費者卻要一個品類一個品類地選購家居建材產(chǎn)品。
甚至我們還美其名，稱這樣的消費者一個品類一個品類選購家居建材產(chǎn)品的單品類經(jīng)營模式，為滿足消費者的個性化需求。
但是“裝修一個家”的過程是家居建材(我又稱之為家裝材料)產(chǎn)品多品類集成的過程。這里的關(guān)鍵是“集成”。
家裝材料的多品類集成，是需要通過專業(yè)性設(shè)計來實現(xiàn)的。
但是，在單品類經(jīng)營模式下，這個多品類集成的“設(shè)計”過程，卻是通過家裝消費者非專業(yè)性的單品類選購來實現(xiàn)的。
然而，家裝消費者對家裝材料普遍是“一問五不知”：
一沒有裝修空間的概念;二缺少色彩搭配的基本知識;三對品牌不甚了解;四不了解產(chǎn)品的功能和品質(zhì);五不知道什么是合理的價格。
試想，在這樣“一問五不知”的條件下，讓消費者自主地進行家裝材料的產(chǎn)品選購，“裝修一個家”的總體設(shè)計會是一個滿意的結(jié)果嗎?
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可能大家要問：裝修效果不好，和家居建材企業(yè)做不大有什么關(guān)系?
答案是：不是裝修效果不好影響了家居建材企業(yè)的發(fā)展，而是消費者“一問五不知”的非專業(yè)性的家裝材料產(chǎn)品的選購過程，導致了市場上充滿了“濫竽充數(shù)”的家居建材企業(yè)。
而這樣的“濫竽充數(shù)”的市場競爭機制，才是家裝材料企業(yè)做不大的最根本的原因。
我曾經(jīng)問這樣一個問題：如果讓10萬個有經(jīng)驗的家裝設(shè)計師都為自己家的裝修選購家裝材料，那么每個品類會有多少個品牌被選中?
保守估計，每個品類應該不會超過20個品牌。
可是，現(xiàn)在我們每個品類都有成千上萬個品牌存在。
為“裝修一個家”的多品類集成設(shè)計，是專業(yè)的還是非專業(yè)的，直接影響到每個品類存在的品牌數(shù)，也直接影響到企業(yè)是否能夠做大。
因為家裝消費者在選購家裝材料時是“一問五不知”，所以選購家裝材料時要么瞎蒙，但更多會向家裝專業(yè)人士求助。
如果是瞎蒙，那就根本不知誰是“濫竽”。事實上，在家裝材料的市場上，消費者對經(jīng)營者充滿了不信任。
而各種經(jīng)營活動，也基本上是在這樣的不信任的基礎(chǔ)上進行的。
比如說，消費者不知道什么價格是合理的價格，所以只能看促銷活動的力度。
促銷活動越熱鬧，出場簽售的人物級別越高，就認為促銷的力度也就越大。所以我們看到這樣的經(jīng)營場景：不是促銷不賣貨，不是總裁不簽售促銷。
家裝材料企業(yè)也把自己更多的精力放在了與消費者斗智斗勇上，各種營銷套路，各種經(jīng)銷話術(shù)，都只能從戰(zhàn)術(shù)上獲得暫時的勝局。
問題是：其他行業(yè)也存在消費者對企業(yè)不信任的問題，為什么就偏偏是家裝材料企業(yè)做不大呢?
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更重要的原因，是家裝專業(yè)人士在家裝材料市場競爭中扮演的角色。
誰是家裝專業(yè)人士呢?家裝公司的所有人員，特別是家裝公司的設(shè)計師。雖然家裝消費者也普遍不信任這些家裝專業(yè)人士，但是他們實在是無他人可以咨詢。
可是，傳統(tǒng)家裝公司的專業(yè)人士基本上并沒有站在家裝消費者的利益立場上幫助家裝消費者，而更多是從自己的利益出發(fā)——哪家家裝材料企業(yè)給的回扣高就推薦哪家的產(chǎn)品。
這樣一來，就給了眾多家居建材企業(yè)普遍的生存空間。企業(yè)只要愿意給出更高的回扣，就能夠得到能夠維持生存的市場空間。
這樣一來，也就打破了市場競爭的普遍規(guī)律：只要你的產(chǎn)品好，或者只要你拼命打廣告，你的企業(yè)就能夠把規(guī)模做上去。
也就是說，家裝材料企業(yè)的競爭是非純粹的市場競爭，其中成百上千萬的家裝專業(yè)人士在市場競爭中扮演了十分重要的角色。
這些家裝專業(yè)人士的存在，淡化了品牌在市場競爭中所起到的決定性的作用。
從這點來看，行業(yè)內(nèi)的一些企業(yè)打廣告也是很無奈：拼命打廣告，也無法像其他行業(yè)那樣迅速把規(guī)模做上去。
或者反過來，這更是許多家居建材企業(yè)拼命請明星代言拼命做廣告的根本原因。
高鐵站航站樓為什么有那么多家居建材企業(yè)的廣告?
為什么那么多的家居建材企業(yè)請明星代言?
因為家居建材企業(yè)比其他行業(yè)的企業(yè)更加努力地希望廣告能夠促進企業(yè)規(guī)模的增長。
這或許也是家居建材企業(yè)拼命開大店的最主要的原因：顯示企業(yè)規(guī)模和實力。我稱之為是“跑得了和尚跑不了廟”的思維邏輯。
實在是沒辦法啊!人家靠高回扣來競爭你的顧客，你只能靠差異化的競爭策略。
這或許也是家具建材企業(yè)拼命發(fā)展自己的服務的最主要的原因，希望通過服務來提高自己產(chǎn)品的口碑。
然而更糟糕的是，因為廣告明星代言以及大店策略強調(diào)服務等的營銷投入，使得這些家居建材企業(yè)的經(jīng)營成本也大幅度上揚，從而迫使這些企業(yè)只能放棄低端消費市場。
而低端市場往往才是培育企業(yè)規(guī)模的市場所在。
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有一種普遍存在的理論，認為家裝材料是低頻消費品，所以廣告很難樹立品牌形象，所以家居建材行業(yè)才有“大行業(yè)小企業(yè)”的現(xiàn)狀.
這種理論也是存在問題的：家電也是低頻消費產(chǎn)品，為什么家電行業(yè)能夠普遍建立起品牌形象，并進入寡頭競爭的時代呢?
關(guān)鍵是家電產(chǎn)品基本是標準品，特別是沒有那成百上千萬的家裝專業(yè)人士從中拿回扣推薦產(chǎn)品。
從這一點來看，我們或許更加能夠認識到專業(yè)的家裝材料多品類集成經(jīng)營模式的重要性。
早在2015年互聯(lián)網(wǎng)家裝剛剛興起時，我就在行業(yè)內(nèi)呼吁：
對家居企業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)家裝比電商具有更大的影響，因為它直接關(guān)系到你的企業(yè)未來是否能夠生存。
為什么?因為互聯(lián)網(wǎng)家裝中的按平米報價的主材包，實質(zhì)上就是專業(yè)的家裝材料的多品類集成經(jīng)營。
專業(yè)的多品類集成經(jīng)營，才能通過設(shè)計主導權(quán)來大規(guī)模地削減行業(yè)內(nèi)各個品類的家裝材料企業(yè)，才能健康地促使家裝材料企業(yè)上規(guī)模，做強做大。
不過那時，家裝材料企業(yè)已經(jīng)不是現(xiàn)在我們看到的家裝材料企業(yè)。那是另話。
關(guān)鍵詞： 家居建材
