家電下鄉(xiāng)，風(fēng)聲再起。

2020年4月12日，廣東省工信廳下發(fā)了《廣東省工業(yè)和信息化廳關(guān)于提供家電下鄉(xiāng)備選生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品清單的函》。該函明確指出，為進(jìn)一步擴(kuò)大廣東省農(nóng)村消費(fèi)，減少疫情對消費(fèi)的影響，擬開展家電下鄉(xiāng)專項(xiàng)行動。此次家電下鄉(xiāng)專項(xiàng)行動將設(shè)計空調(diào)、4K電視、洗衣機(jī)、冰箱、電腦、手機(jī)、電飯煲、熱水器8類產(chǎn)品。

雖然家電下鄉(xiāng)其他省份并未跟進(jìn)，但為了減少企業(yè)的壓力、激活消費(fèi)，這種趨勢愈發(fā)明了。估計后續(xù)不同省市可能會出臺不同政策，旨在為家電企業(yè)減負(fù)。

但這一輪的家電下鄉(xiāng)，謹(jǐn)防進(jìn)入一個誤區(qū)。如果還是用過去的方法進(jìn)行家電下鄉(xiāng)，未必能達(dá)到預(yù)期效果。藍(lán)科技在調(diào)查中了解到，一些縣城甚至農(nóng)村居民，對家電下鄉(xiāng)的熱情遠(yuǎn)不如過去。

一是疫情之下，基于對未來的不確定性，導(dǎo)致緊縮消費(fèi)，如果不是必需品，都會降低購買指數(shù);

二是對家電下鄉(xiāng)的產(chǎn)品心存疑慮。有相當(dāng)一部分用戶擔(dān)心家電下鄉(xiāng)是去庫存，而且是高能耗的產(chǎn)品，所以更愿意做比價后做出購買決策。

三是隨著消費(fèi)升級，村鎮(zhèn)居民也開始追求健康和智能化。很多縣城的購買能力、對品牌的認(rèn)知程度并不比城市低。因此，如果還是庫存、高能耗產(chǎn)品主導(dǎo)家電下鄉(xiāng)，有可能會達(dá)不到企業(yè)的預(yù)期。

這種心態(tài)具有普遍性。家電下鄉(xiāng)是給用戶帶去最需要的產(chǎn)品，還是產(chǎn)品需要用戶購買?這兩個不同維度的問題，對家電下鄉(xiāng)的品類、消費(fèi)欲望將會起到?jīng)Q定性作用。

同是家電下鄉(xiāng)可能結(jié)果不同

同樣是家電下鄉(xiāng)，但有本質(zhì)的區(qū)別。

2007年啟動的家電下鄉(xiāng)政策是為了應(yīng)對當(dāng)年美國次貸危機(jī)引發(fā)的全球金融危機(jī)。不過，當(dāng)時國內(nèi)消費(fèi)者和今天疫情危機(jī)帶來的影響相比，不可同日而語。

以歷史的眼光看，次貸危機(jī)對企業(yè)的影響要遠(yuǎn)比這次疫情小很多。本次家電下鄉(xiāng)，是基于新冠肺炎對于全球的消費(fèi)影響所采取的措施。近乎相同的背景并不一定會帶來相同的結(jié)果。

上一輪家電補(bǔ)貼政策從2007年底開始到2013年結(jié)束，政府相繼推出了“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”、“節(jié)能補(bǔ)貼”三大政策，用以提振需求，而當(dāng)時的家電下鄉(xiāng)政策也帶來了顯著的效果。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，家電消費(fèi)增速從2009年一季度的1.4%迅速飆升至2010年一季度的近30%，而且在2010年至2011年均維持在20%以上。

其中，空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)和彩電等是爆發(fā)的主要領(lǐng)域。數(shù)據(jù)顯示，在2007年農(nóng)村的百戶居民空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)和彩電保有量分別是8.54臺、26.12臺、45.94臺和94.38臺。到了2013年，農(nóng)村百戶居民空調(diào)保有量提升到29.8臺，增長近250%;冰箱保有量升為72.9，增長180%。

能夠產(chǎn)生顯著的成果，一方面是因?yàn)楫?dāng)時農(nóng)村市場家電普及率較低;另一方面也是因?yàn)榧译娤锣l(xiāng)的政策也極大刺激了農(nóng)村消費(fèi)需求，點(diǎn)燃了消費(fèi)者的購買欲望。

而今年所開展的家電下鄉(xiāng)2.0版本已經(jīng)與第一次時發(fā)生了巨大的變化。村鎮(zhèn)消費(fèi)者生活環(huán)境已經(jīng)得到了極大的改善，在農(nóng)村市場，包括冰箱、彩電、洗衣機(jī)等大件家電已經(jīng)完成了普及。

根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2019年上半年，彩電、洗衣機(jī)、冰箱、空調(diào)在農(nóng)村地區(qū)的每百戶擁有量分別為120臺、86.3臺、91.3臺、52.6臺。因此，和上一次的普及不同，這一次的家電下鄉(xiāng)政策活動應(yīng)該以更新?lián)Q代為主，尤其注重消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

高端健康成為家電下鄉(xiāng)首選

以前說到家電下鄉(xiāng)，更多的是家電企業(yè)將自己較為低廉以及在城市“賣不動”的產(chǎn)品，拿到農(nóng)村市場來進(jìn)行銷售。

隨著農(nóng)村收入水平的增加，家電產(chǎn)品也從曾經(jīng)的“必買品”到現(xiàn)在的“必選品”，農(nóng)村消費(fèi)趨勢呈現(xiàn)品牌化、高端化、功能化和健康化。根據(jù)中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2019年中國家電市場報告》顯示，2019年我國家電市場零售額規(guī)模達(dá)到8910億元，其中高端產(chǎn)品和農(nóng)村市場大幅增長。

尤其是不少在城市工作以及學(xué)習(xí)的人返鄉(xiāng)后，他們的消費(fèi)觀念也生了根本性變化，開始追求個性化、品牌化和功能化。在農(nóng)村，隨眾效應(yīng)是普遍現(xiàn)象，某種程度上，當(dāng)農(nóng)村出現(xiàn)引領(lǐng)消費(fèi)趨勢的人，會有很多人的生活方式發(fā)生改變。

因此，在這次的家電下鄉(xiāng)活動中，家電企業(yè)在產(chǎn)品的選擇上更應(yīng)該注重產(chǎn)品的高端化、健康化、功能化。特別是在本次疫情期間，農(nóng)村消費(fèi)者對健康家電也有了全面的了解，消費(fèi)意愿正在升溫。

以烤箱為例，一位來自河北文安縣新鎮(zhèn)的農(nóng)村小伙李軍(化名)在去年國慶節(jié)結(jié)婚時購買了格蘭仕電烤箱。他買電烤箱的理由很簡單，讓自己的飲食更豐富、更健康和安全。

藍(lán)科技在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，一些村鎮(zhèn)居民的消費(fèi)需求正在發(fā)生顯著的變化。即使他們居住在農(nóng)村平房，生活方式也生了根本性的變化。馬桶、油煙機(jī)、灶具、熱水器、健康空調(diào)、智能廚電產(chǎn)品(比如絞肉機(jī)、電烤箱)、智能燃?xì)夥缆┰O(shè)備等正處于需求快速增長期。尤其是在一部分先富裕起來的農(nóng)村家庭更為普及。

家電下鄉(xiāng)的初衷是好的，一方面幫助家電企業(yè)解決銷量問題，另一方面也給農(nóng)民帶來了實(shí)際的好處。但切忌家電下鄉(xiāng)不能走老路，如果還是庫存商品、高能耗低功能產(chǎn)品，這顯然是對農(nóng)村并不了解。

新農(nóng)村更需要的是品牌、品質(zhì)、高端、健康和智能化，這應(yīng)該是本次家電下鄉(xiāng)的主流。

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