摘要：營銷的宗旨是發(fā)現(xiàn)并滿足需求。——菲利普·科特勒
中國家裝行業(yè)至今總共經(jīng)歷了四個發(fā)展階段，第一階段(游擊隊)，1998年，房改福利房政策取消，導(dǎo)致裝飾商業(yè)化形態(tài)逐漸形成;第二階段(中小型裝飾)，裝飾市場準(zhǔn)入條件逐漸放款，大量規(guī)模較小的住宅裝飾企業(yè)獲得合法資質(zhì)進(jìn)入市場;第三階段(品牌化裝修)，啟動上市潮，裝飾業(yè)務(wù)分層，資源上下游整合，規(guī)模企業(yè)群漸次形成;第四階段(互聯(lián)網(wǎng)家裝)互聯(lián)網(wǎng)家裝在2015年正式爆發(fā)，經(jīng)過兩年多時間摸索，衍生出標(biāo)準(zhǔn)化家裝和定制化家裝。
中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今可分為四個階段：1994-2000年，從四大門戶到搜索;2001-2009年，從搜索到社交化網(wǎng)絡(luò);2010-2018年，互聯(lián)網(wǎng)和自媒體;2019-至今，5G時代的短視頻和直播。
通過對兩個行業(yè)的發(fā)展歷程做交叉對比，我將家裝行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷分為三個不同的發(fā)展階段來講，由于點太多，所以這篇文章只是做個概述。
1.0
PC時代
我將智能手機(jī)沒普及，也就是2011年之前，稱之為PC時代，那個時候都還是用電腦上網(wǎng)，同時期的中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT格局就是在那個階段形成。說到那個時期家裝公司的網(wǎng)絡(luò)營銷估計很多人跟我一樣會很陌生，尤其是90后就更加了。有些產(chǎn)品隨著時代發(fā)展已經(jīng)被淘汰，但是有些方式至今依然有效。
官網(wǎng)+SEM
SEM即Search Engine Marketing ，翻譯過來就是搜索引擎營銷，直白來講，就是指基于搜索引擎平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷。它利用網(wǎng)民對搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，在檢索信息的時候盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)客戶。最主要的目的，是為了讓用戶發(fā)現(xiàn)信息，通過點擊并進(jìn)入網(wǎng)站，了解所需要的信息。那個時期搜索引擎營銷占有舉足輕重的地位，是網(wǎng)絡(luò)營銷不可缺少的方法。
從搜索引擎營銷的實際效果來看，這種方法是引導(dǎo)用戶獲取網(wǎng)站信息的第一渠道，訪問量有針對性，挖掘潛在客戶。說起來簡單，真正要做好是一項系統(tǒng)工程，除了要產(chǎn)品經(jīng)理搭建整個官網(wǎng)的架構(gòu)，還要配平面設(shè)計師定期更換頁面，技術(shù)人員維護(hù)后臺數(shù)據(jù)，專門有人發(fā)布內(nèi)容和做SEO的工作。
官網(wǎng)+SEM至今依然是品牌獲取流量非常高效同時也是最基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，雖然競價成本越來越高，但也是家裝行業(yè)頭部商家的必爭之地，廝殺激烈，中小商家基本無法參戰(zhàn)。
論壇
家裝論壇最火的產(chǎn)物就是【裝修日記】，創(chuàng)造了很多家裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)典佳話，很多小公司發(fā)家都是靠論壇營銷。雖然很多論壇早就沒有了，但是目前國內(nèi)還剩下為數(shù)不多的幾個家裝論壇做得特別好的，像武漢的得意家，杭州的19樓，常州的化龍巷，用戶量依然很大，客戶品質(zhì)也不錯，論壇上的家裝公司靠口碑偏多，用戶的互動也做得很不錯。
還不知道的可以去我說的三大論壇體驗下，那是一種全然不同的營銷生態(tài)，只是很多城市想做也玩不了。適合小而美的以設(shè)計為主導(dǎo)型的小微家裝公司，只需一兩個人運營好論壇的內(nèi)容就行，可以說是家裝行業(yè)最原生態(tài)的內(nèi)容營銷?？堪l(fā)動客戶在論壇寫裝修日記宣傳公司的工地和作品，獲客成本最低，效果最好。
因為家裝公司最有價值的內(nèi)容就是施工過程和案例呈現(xiàn)，而論壇的裝修日記恰好最適合做整個裝修過程的記錄和發(fā)布，這點是其它網(wǎng)絡(luò)營銷方式不具備的屬性。
QQ群
微信沒出之前，QQ是全民社交通訊軟件，所以那個時候的QQ群營銷本質(zhì)上就是現(xiàn)在的微信群營銷，不過QQ的功能更多，通過QQ群還可以做QQ郵箱營銷和QQ空間營銷，這都是行業(yè)老一輩的網(wǎng)銷玩法，現(xiàn)在幾乎沒人用了。據(jù)說95后00后用QQ的人越來越多，但還不算是家裝的消費人群，可忽略~
博客
算是微博的前身， 2000年博客開始進(jìn)入中國;2005年，國內(nèi)各門戶網(wǎng)站，如新浪、搜狐開始進(jìn)入博客;2009年微博風(fēng)靡，博客逐漸淡出視線。也算是家裝行業(yè)老一輩網(wǎng)銷的玩法了，年輕一代的表示沒接觸過。
2.0
互聯(lián)網(wǎng)時代
2011年開始隨著智能手機(jī)陸續(xù)普及， 通過互聯(lián)網(wǎng)，人們可以使用手機(jī)、平板電腦等移動終端設(shè)備瀏覽新聞，還可以使用各種互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，例如在線搜索、在線聊天、移動網(wǎng)游、手機(jī)電視、在線閱讀、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、收聽及下載音樂等。
移動環(huán)境下的網(wǎng)頁瀏覽、文件下載、位置服務(wù)、在線游戲、視頻瀏覽和下載等是其主流應(yīng)用?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到人們生活、工作的各個領(lǐng)域，微信、支付寶、位置服務(wù)等豐富多彩的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用迅猛發(fā)展，正在深刻改變信息時代的社會生活。
信息流推廣
信息流廣告是位于社交媒體用戶的好友動態(tài)、或者資訊媒體和視聽媒體內(nèi)容流中的廣告。信息流廣告的形式有圖片、圖文、視頻等，特點是算法推薦、原生體驗，可以通過標(biāo)簽進(jìn)行定向投放，根據(jù)自己的需求選擇推曝光、落地頁或者應(yīng)用下載等等，最后的效果取決于創(chuàng)意+定向+競價三個關(guān)鍵因素。
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息流廣告也迎來了爆炸式的增長，信息流廣告也已經(jīng)成為各大媒體平臺流量變現(xiàn)的主要模式，從傳統(tǒng)巨頭到新興行業(yè)都加入了信息流廣告大戰(zhàn)。
目前家裝公司主流的信息流廣告投放平臺基本以今日頭條、抖音、 百度、微信這幾類超級流量平臺為主。
微信營銷
微信自2011年推出至今，可以說改變了整個中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的進(jìn)程。截止目前，微信月活用戶11.65億，常年穩(wěn)居手機(jī)APP月活榜首，可以說微信已經(jīng)成為了很多人的一種生活方式。 伴隨著微信的火熱而興起的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式——微信營銷也是企業(yè)或者個人最為追捧的一種營銷方式，更是私域流量的代名詞。
微信生態(tài)龐大，從功能上我們可分為：私信、群聊、朋友圈、公眾號、搜一搜、看一看、微信支付、二維碼、小程序等，最近又新出了圈子、視頻號功能，這些都是我們在做微信營銷日常會用到的功能。
由于微信是基于去中心化的私人社交產(chǎn)品屬性，更適合區(qū)域性和本地化很強(qiáng)的家裝行業(yè)做營銷，目前大多數(shù)家裝公司的主流玩法基本都會通過其它的營銷方式獲取客戶信息，然后加到微信上，再通過私聊和朋友圈結(jié)合，或者用社群營銷的方式做轉(zhuǎn)化和成交。
社群營銷
社群營銷是在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷及社會化媒體營銷基礎(chǔ)上發(fā)展起來的用戶連接及交流更為緊密的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。社群有很多種不同的形式，家裝行業(yè)做社群營銷更多的是以小區(qū)營銷結(jié)合微信群營銷的組合來做。
可以說是家裝公司普及度最高效的網(wǎng)絡(luò)營銷。還有疫情期間很多公司通過直播獲客的方式結(jié)合微信群來做活動轉(zhuǎn)化，效果也很不錯。
微博營銷
跟微信的去中心化私人社交屬性不同，微博雖然也算社交平臺，但更多扮演的媒體屬性，通常很多人都是沖著某明星大V去圍觀或者刷熱搜了解新鮮事物為主。微博用戶群是中國互聯(lián)網(wǎng)使用的高端人群，這部分用戶群雖然只占中國互聯(lián)網(wǎng)用戶群的10%，但他們是城市中對新鮮事物最敏感的人群，也是中國互聯(lián)網(wǎng)上購買力比較高的人群。
對于家裝行業(yè)來說，如果不是連鎖品牌或者一線大城市有一定品牌知名度的公司，微博營銷的精準(zhǔn)度不高，因為微博是社會化營銷平臺，而家裝公司的本地化和區(qū)域性又太強(qiáng)，再加上微博的用戶人群類型，會對設(shè)計師這種個人角色更感興趣。
家裝行業(yè)微博營銷做得最好的應(yīng)該是【裝修情報】，和陳總還有雄大也是認(rèn)識多年的朋友，裝修情報本身就是做的行業(yè)媒體，已經(jīng)是微博的家居MCN機(jī)構(gòu)，他們個人做的也是專家號，雄大也是微博家居TOP達(dá)人，所以家裝公司沒有可比性。
行業(yè)垂直平臺
以齊家、土巴兔為首的互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺，算是真正意義上推動了家裝行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)程。我上一篇寫家裝行業(yè)數(shù)字化的文章里面有提到數(shù)字化營銷，齊家和土巴兔就是從營銷端為家裝行業(yè)做的賦能，讓不少原本靠傳統(tǒng)渠道賴以生存的家裝公司，只要投入幾萬塊就可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺快速接到大量的訂單。
有一部分公司靠這種單一的平臺渠道，能維持公司的客戶源也活得不錯。更有行業(yè)人稱“廈門系”的第三方平臺各種薅羊毛割韭菜。同樣也是這種第三方平臺合作派單的營銷方式，催生了一些家裝公司病態(tài)式的營銷方式，就靠這種簡單粗暴快速的方式獲客，而不愿意投入時間和精力去做運營，源頭流量一斷，公司就一蹶不起。
3.0
5G時代
年開始，隨著智能手機(jī)帶來的流量紅利耗盡、增量市場變成存量市場，中國的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)入了下半場;同時隨著5G技術(shù)的變革，正在重構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)，我們也正在從互聯(lián)網(wǎng)時代往5G時代遷徙。
內(nèi)容營銷
很多人簡單的把文字、視頻、語音、圖片等等一切信息載體都叫做內(nèi)容，而就把運用這種信息載體的營銷就叫做內(nèi)容營銷?？隙ú皇沁@么簡單，那正確的理解是怎樣的?內(nèi)容營銷協(xié)會給出了如下定義：
“內(nèi)容營銷是一種通過生產(chǎn)發(fā)布有價值的、與目標(biāo)人群有關(guān)聯(lián)的、持續(xù)性的內(nèi)容來吸引目標(biāo)人群，改變或強(qiáng)化目標(biāo)人群的行為，以產(chǎn)生商業(yè)轉(zhuǎn)化為目的的營銷方式”。
內(nèi)容營銷本質(zhì)上是指導(dǎo)如何做營銷的一種思維方式，可以說它是一種戰(zhàn)略指導(dǎo)思想——內(nèi)容營銷要求企業(yè)能生產(chǎn)和利用內(nèi)外部價值內(nèi)容，吸引特定受眾主動關(guān)注。也就是說你的內(nèi)容能否自帶吸引力，讓消費者來找你，而不是運用純媒介曝光。
前面有提到互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入到下半場，流量紅利耗盡，增量市場變成存量市場，獲客成本與日俱增。以短視頻、直播為核心載體的內(nèi)容營銷登堂入室，貫穿在了品牌營銷、傳播、銷售、運營的各環(huán)節(jié);“內(nèi)容”成為核心變量，改變著傳統(tǒng)品牌建設(shè)的時間成本，也改變了品牌營銷傳播的預(yù)算結(jié)構(gòu)。
包括阿里、騰訊這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛構(gòu)建自己的內(nèi)容營銷生態(tài)，近兩年快速崛起的小紅書可以說是UGC內(nèi)容平臺中的典范。
以微信公眾號為例，家裝行業(yè)微信內(nèi)容營銷做得最好的是【住范兒】，200萬+的粉絲量可以說是家裝公司里面的NO1，做營銷的朋友很多應(yīng)該都知道，不知道的可以關(guān)注他們公眾號學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)，優(yōu)秀的家裝公司圖文內(nèi)容應(yīng)該是什么樣子的。
短視頻營銷
說到短視頻營銷其實也算內(nèi)容營銷的一種形式，為什么要單獨拿出來說呢。在流量紅利逐漸消失的互聯(lián)網(wǎng)下半場，短視頻所帶來的全新流量成為了各方角逐、深耕的新戰(zhàn)場。近年以抖音、快手為首的短視頻平臺快速崛起，2019年，短視頻一枝獨秀，成為了互聯(lián)網(wǎng)使用時長和用戶規(guī)模增長最快的細(xì)分領(lǐng)域之一，短視頻日活躍用戶規(guī)模逼近在線視頻的2倍。
以抖音平臺為例，做家裝短視頻的頭部大號主要集中在尚品宅配旗下的MCN機(jī)構(gòu)手里，布局了十幾個大號，像設(shè)計師阿爽、wuli設(shè)計姐都是旗下的達(dá)人，單短視頻的粉絲就高達(dá)7000萬之多。家裝公司基本屬于單兵作戰(zhàn)，還是本地化和區(qū)域性的屬性問題，對于抖音這種泛流量平臺，效能太低。
隨著5G技術(shù)的進(jìn)步和用戶的習(xí)慣被改變，未來的內(nèi)容都會視頻化，家裝公司也應(yīng)該嘗試將品牌和產(chǎn)品的內(nèi)容視頻化。除了做抖音、快手可以用，微信的朋友圈和社群營銷也都會需要短視頻內(nèi)容做為內(nèi)容營銷的素材。
直播營銷
其實直播這種方式已經(jīng)盛行多年，從最先PC時代的聊天室直播到游戲直播，再到這兩年薇婭、李佳琦帶火的電商直播，隨著快手、抖音等短視頻平臺的崛起，直播迎來了爆發(fā)期，用戶在脫離電腦后通過移動手機(jī)端進(jìn)入了直播全民時代。由于家裝行業(yè)的特殊性，鮮有人去嘗試直播這種營銷方式。
這次隨著疫情的爆發(fā)，重度依賴線下營銷場景的家裝行業(yè)集體迎來一場“營銷大考”。線下營銷受阻，很多營銷體系比較成熟的公司快速制定了線上營銷方案，通過直播這種線上營銷方式取得了不錯的效果。不僅在疫情期間拉動了團(tuán)隊的氣勢，還利用很多公司的空檔期提前圈住了一波客戶。
電商營銷
受頻高價，產(chǎn)業(yè)鏈條復(fù)雜，重體驗和服務(wù)，產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化，注重個性化，區(qū)域性特征導(dǎo)致難以規(guī)?；瘮U(kuò)張等影響，家裝行業(yè)電商營銷一直還在淺水區(qū)。在2015年的時候，行業(yè)以東易日盛、蘋果系為首的頭部裝企紛紛入駐天貓和京東家裝，由于天貓和京東平臺的高門檻導(dǎo)致家裝行業(yè)的腰部商家根本無法入局，但是家裝行業(yè)真正的全國性的公司少之又少，所以這么多年家裝電商一直也是不溫不火，以至于很多公司根本都沒考慮過布局電商渠道。
近年來，大眾點評和淘寶家裝開始重構(gòu)家裝電商生態(tài)，將本地化服務(wù)跟家裝服務(wù)打通，行業(yè)更多的腰部商家紛紛布局電商營銷，尤其是在流量的存量時代，針對淘寶8個億的月活用戶，家裝業(yè)務(wù)才剛開始，未來大有可期。
家裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷方式各有不同，但又可以相互結(jié)合，關(guān)鍵看你以哪一種營銷方式做為指導(dǎo)思想，你可以從內(nèi)容營銷的角度看待網(wǎng)絡(luò)營銷，那官網(wǎng)、公眾號、短視頻、直播都是內(nèi)容營銷的不同載體和方式而已。
頭部裝企因為有團(tuán)隊有資金，做的是全網(wǎng)整合營銷，哪種方式有效都會嘗試，也可以說是頭部的裝企在推動和引領(lǐng)家裝行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新與發(fā)展。
腰部及以下的中小裝企則是單點突破，找準(zhǔn)適合自己的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，ALL IN某一兩個渠道深耕。就像有的公司做大眾點評一個渠道年產(chǎn)值破2億;有的公司做淘寶一年也能破億;也有靠抖音，疫情期間彎道超車的。
關(guān)鍵詞： 大眾點評
