2020年，黑天鵝突襲，家電市場遭遇巨變，面對整個家電行業(yè)從線下到線上的轉(zhuǎn)移，家電企業(yè)亟需變革破局。

限量降級：疫情常態(tài)化下，家電市場局部復(fù)蘇領(lǐng)先整體復(fù)蘇

目前整個家電市場上“衰”聲一片，2020年第一季度空調(diào)幾近“腰斬”，冰洗也大幅下滑，彩電更是“雪上加霜”，使2020年的Q1成為了家電行業(yè)十多年來經(jīng)歷過的最為慘烈的一個市場周期，但這并不是常態(tài)。二季度能不能復(fù)蘇?家電企業(yè)又該如何布局改變目前的現(xiàn)狀?

首先，2020年在疫情影響下，宏觀限量表現(xiàn)為內(nèi)需疲軟外需受阻，前端地產(chǎn)銷售低迷，后端成品庫存高起，宏觀環(huán)境惡劣;

其次，支出也受到限量，居民可支配收入大幅降低，消費(fèi)趨于理性，未來收入增長預(yù)期不足;

再次，消費(fèi)限量，新增消費(fèi)需求嚴(yán)重不足，更新消費(fèi)需求短期難以支撐，總體消費(fèi)需求大幅萎縮。

疫情可能會從一個事件變成2020年的一個常態(tài)化，郭梅德表示，其負(fù)面影響持續(xù)時間或?qū)⒊^一年，我們需理性對待。在這樣的環(huán)境下，家電行業(yè)的復(fù)蘇也將呈現(xiàn)“國內(nèi)復(fù)蘇領(lǐng)先于國際復(fù)蘇”、 “線上復(fù)蘇領(lǐng)先于線下復(fù)蘇”、“局部復(fù)蘇領(lǐng)先整體復(fù)蘇”、“低客單產(chǎn)品復(fù)蘇領(lǐng)先高客單產(chǎn)品復(fù)蘇”四個相對領(lǐng)先的狀態(tài)。領(lǐng)先復(fù)蘇的市場也將是產(chǎn)業(yè)加速轉(zhuǎn)型的好時機(jī)，行業(yè)應(yīng)好好把握這個機(jī)會。

家電市場：市場需求 “急凍”與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性“寒戰(zhàn)”并存

據(jù)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度中國家電市場整體銷額是1057億，同比下降了37.6%，整體下滑嚴(yán)重，且市場競爭越來越激烈，在“換新放緩、新增斷崖式下跌”的市場下，企業(yè)如何有效蓄客、盤活流量、創(chuàng)新提效?對此，郭梅德從市場基本面、渠道、品牌、產(chǎn)品四方面進(jìn)行了總結(jié)，并提出幾點建議。

第一、增量動力缺失、存量競爭殘酷、變量刺激市場。從整個家電市場來看，目前處于限量降級，核心支柱品類依存地產(chǎn)市場增量受限，疫情來襲疊加地產(chǎn)后周期拖累，天時地利盡失，致使消費(fèi)信心不足，且全品類均價大幅下探，量、額-增速錯配，企業(yè)在價格戰(zhàn)之下，也是傷痕累累，血海一片。不過市場的變量也在刺激著市場，免安裝、健康、烹飪、懶人四大場景拉動部分品類逆勢增長。據(jù)奧維云網(wǎng)線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度免安裝的臺式電烤箱銷量同比上升高達(dá)148.8%。

第二：線下加速向線上遷移，自建渠道借勢而上，社交渠道大熱。受疫情影響，線下銷售受阻促使企業(yè)向線上轉(zhuǎn)移，也加速了線上渠道的合作，京東+騰訊、阿里+蘇寧，現(xiàn)在拼多多和國美，拼購參戰(zhàn)，再次重寫家電網(wǎng)批歷史;直播渠道大熱，隨著直播的流程化，預(yù)熱、蓄客、引爆，家電品牌直播專業(yè)化程度顯著提升;目前很多企業(yè)已經(jīng)不滿足在平臺直播，開始依托品牌APP自建直播渠道，盤活私域流量。未來家電行業(yè)將會呈現(xiàn)線下實體店集中化，網(wǎng)購碎片化。

第三：品牌競爭透明，品牌競爭進(jìn)入淺水區(qū)，品牌忠誠度待考驗。大家從線下轉(zhuǎn)為線上之后，地域安全區(qū)就會被打破，貼身肉搏，這樣的情況下頭部品牌的上升會進(jìn)一步加速，2020年會成為行業(yè)洗牌的元年;同時品牌經(jīng)營會進(jìn)入淺水區(qū)，內(nèi)部成本控制及風(fēng)險規(guī)避重要性凸顯;品牌私域流量的建設(shè)，不同的渠道就會有不同的用戶基因，目前是定位新一線、二線的年輕化品牌復(fù)蘇較快，信息流廣告成為品牌觸達(dá)用戶關(guān)鍵點。提升效率，打造爆款、爆品，才能保證企業(yè)正常生存。

第四：產(chǎn)品提效嚴(yán)峻，生命周期縮短，新品爬坡受阻短期陣痛。目前整個家電市場新品受阻，老品清庫，市場形勢嚴(yán)峻。企業(yè)應(yīng)該適時定位高附加值人群，并挖掘其潛力，把用戶圈到自己的圈子里去。

2020年，家電行業(yè)大盤雖然壓力重重，但長期依舊看穩(wěn)。第一季度需求下降是由于受春節(jié)錯位、疫情抑制、出口受阻的影響;而在發(fā)放消費(fèi)券、家電下鄉(xiāng)補(bǔ)貼、以舊換新等政策的帶動下，長期需求穩(wěn)定;全年將會呈現(xiàn)前低后高、承壓下行的狀態(tài)。2020年，是家電行業(yè)的一場“寒戰(zhàn)”，家電企業(yè)只有向死而生，積極轉(zhuǎn)型，才能適者生存!

關(guān)鍵詞： 家電行業(yè)