五四青年節(jié)，《后浪》刷屏。
如果你還沒(méi)有看過(guò)這段視頻，我建議你，不要錯(cuò)過(guò)一次讓自己心潮澎湃的機(jī)會(huì)。
隨著老戲骨何冰聲情并茂的演講，看得人熱血翻涌，本文從營(yíng)銷(xiāo)的角度解讀這部成功的商業(yè)宣傳片。
《后浪》的背景源于B站的戰(zhàn)略焦慮
《后浪》只是一個(gè)商業(yè)宣傳片。
選擇5月4日這個(gè)特殊節(jié)日播出，就是為了撩撥60后70后的敏感神經(jīng);選擇在《新聞聯(lián)播》前的廣告時(shí)間，就是為了獲得官方認(rèn)可的印象;選擇一個(gè)60后何冰“代言”，就是為了要獲得當(dāng)今主流決策人群(60后，70后)的認(rèn)可和推崇，這背后的原因很簡(jiǎn)單：無(wú)論是主觀還是被動(dòng)，B站急需破圈。
去年年底堪稱豪華的新年音樂(lè)會(huì)是它破圈的第一波攻擊，小試鋒芒的B站成功吸引了部分主流人群的注意;5月4日是攻擊的第二波。這一次它顯然大獲成功。這個(gè)靠鬼畜、二次元(三次元)等其“反叛”精神博取出位的年輕人的內(nèi)容平臺(tái)，顯然正激進(jìn)地行走在贏得主流人群和社會(huì)價(jià)值認(rèn)同的道路上，進(jìn)行著自己的“再定位”。
這一舉措源于對(duì)自身成長(zhǎng)的焦慮。過(guò)去B站主要的收入來(lái)源靠游戲。近兩年經(jīng)過(guò)大力調(diào)整，2019年成功將之降到50%以下，但會(huì)員及增值和廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)緩慢，新興的直播及電商則剛剛開(kāi)始發(fā)力。B站董事長(zhǎng)陳睿在接受媒體采訪時(shí)，曾給自己畫(huà)出一條百億美元紅線：他認(rèn)為未來(lái)三年，在中國(guó)低于100億美元體量的內(nèi)容型平臺(tái)都將被淘汰，因此他給B站的第一個(gè)近期目標(biāo)是，一年的收入至少要達(dá)到100億元人民幣。“我提的不是一個(gè)目標(biāo)，而是過(guò)不了這根線我會(huì)死。”陳睿說(shuō)。
且看該公司近4年的數(shù)據(jù)：2016年、2017年嗶哩嗶哩營(yíng)收分別為5.23億元、24.68億元，凈虧損分別為9.11億元、1.83億元。2018上市的當(dāng)年?duì)I收達(dá)41.29億元，經(jīng)營(yíng)虧損7.29億美元，凈虧損為5.65億元。2019 年的營(yíng)收67.78 億元，凈虧損13.04 億元……
盡管B站在用戶數(shù)據(jù)增長(zhǎng)和營(yíng)業(yè)收入復(fù)合增長(zhǎng)率的表現(xiàn)相當(dāng)突出，也難以掩蓋其以燒錢(qián)模式換得相關(guān)數(shù)字的嫌疑。尤其是，2020年年初，最新的數(shù)據(jù)造假事件給在美國(guó)上市的中國(guó)概念股以狠狠的重?fù)?，B站和瑞幸同為2019十大上市虧損公司一員(當(dāng)然其中還有愛(ài)奇藝)，受到的壓力可想而知。
這類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)公司受著強(qiáng)烈的資本驅(qū)動(dòng)。因此B站不但要經(jīng)營(yíng)好用戶體驗(yàn)，尤為重要的是經(jīng)營(yíng)好“投資者體驗(yàn)”，當(dāng)前投資者最看重的不但是華麗的用戶數(shù)據(jù)，還要有實(shí)打?qū)嵉默F(xiàn)金收入規(guī)模。因此，B站不能只是待在年輕人群體中自嗨，必須進(jìn)入成人商業(yè)圈打拼。
B站的商業(yè)化提速勢(shì)在必行。
且看這個(gè)廣告片投放背后的急迫:投放《新聞聯(lián)播》前黃金廣告位是為了獲得官方的肯定;聯(lián)合光明日?qǐng)?bào)、中國(guó)青年報(bào)、環(huán)球時(shí)報(bào)、新京報(bào)、澎湃新聞和觀察者網(wǎng)等6家主流媒體媒體共推是為了獲得輿論支持的高點(diǎn);除此之外，相信B站在KOL以及多家社交媒體上的宣傳投放費(fèi)用不會(huì)是小數(shù)目。也就是說(shuō)，這一波的宣傳運(yùn)動(dòng)背后的投放費(fèi)用應(yīng)該是數(shù)千萬(wàn)級(jí)別的——這世上哪有什么平白無(wú)故的“成功”啊!
基于病毒視頻的社會(huì)化傳播
即便如此，我也要為B站宣傳片的諸多創(chuàng)新由衷點(diǎn)贊，原因是它開(kāi)創(chuàng)了形象宣傳片的全新形式：1.理念代言人的出現(xiàn)。代言人不是宣傳產(chǎn)品，也不是代言品牌，而是代言背后的深層理念，訴之于全新精神的傳達(dá)與共鳴。這種代言方式境界深遠(yuǎn)，讓人耳目一新。2.突出內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)價(jià)值觀。片中文案是60、70后的視角，盡管文采飛揚(yáng)，但傳達(dá)認(rèn)可年輕人精神的同時(shí)，認(rèn)可B站這一內(nèi)容平臺(tái)，構(gòu)思十分巧妙。3.用符合人物身份的人格化、現(xiàn)場(chǎng)化表達(dá)。對(duì)何冰的運(yùn)用有很強(qiáng)的代入感，暗示效果明顯，以TED演講方式體現(xiàn)出用心溝通的態(tài)度，獲得強(qiáng)烈的感染力。
文案的確相當(dāng)精彩，里面嵌入一套強(qiáng)烈的導(dǎo)引邏輯：年輕人代表朝陽(yáng)、未來(lái)(大白話，我們當(dāng)年也被這么“寄語(yǔ)”過(guò))，生在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的年輕人可以自由選擇，創(chuàng)造分享，連接世界;B站是1.3億年輕人聚集、創(chuàng)造的平臺(tái);因此，作為互聯(lián)網(wǎng)新勢(shì)力的B站值得信賴，擁有光明的未來(lái)。
但以上并非是我想重點(diǎn)表達(dá)的。
我想強(qiáng)調(diào)的是，這種“基于病毒視頻的社會(huì)化傳播” 策略值得大力借鑒、推廣。
顯然，加速邁向5G時(shí)代的現(xiàn)在及未來(lái)，視頻無(wú)疑是面向大眾溝通的核心方式。因此，短視頻是傳播企業(yè)核心信息的有力工具，它已將互聯(lián)網(wǎng)短視頻、電視長(zhǎng)廣告等形式有力地結(jié)合為一體。但與過(guò)去廣告片優(yōu)先為電視媒體制作不同的是，傳播的優(yōu)先渠道已是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，而電視媒體則是其中的重要推手。
“基于病毒的社會(huì)化傳播策略”的核心是視頻，而視頻制作重要的是切中大眾的情感或精神，也就是說(shuō)共情十分重要;同時(shí)，富有張力的文字和表演不可或缺。這是病毒視頻爆發(fā)的原點(diǎn)。
但僅靠?jī)?nèi)容顯然無(wú)法塑造現(xiàn)象級(jí)傳播，還必須具備兩個(gè)要素：制造爭(zhēng)議+強(qiáng)力傳播。前者為公眾提供廣泛的參與討論空間，后者則使討論的話題成為公共現(xiàn)象。
“病毒”的秘密在于轉(zhuǎn)發(fā)，如何能令更廣泛的人群轉(zhuǎn)發(fā)是一個(gè)視頻爆紅的關(guān)鍵。針對(duì)這個(gè)環(huán)節(jié)，美國(guó)沃頓商學(xué)院的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授喬納·伯杰專門(mén)寫(xiě)了一本書(shū)《瘋傳》，其中提到六個(gè)原則:
1.社交貨幣：分享某項(xiàng)內(nèi)容能讓別人覺(jué)得自己優(yōu)秀、與眾不同;2.誘因：把你的內(nèi)容和常見(jiàn)的事情關(guān)聯(lián)起來(lái);3.情緒：他認(rèn)為“驚奇、興奮、幽默、憤怒、和焦慮”最容易引起轉(zhuǎn)發(fā);4.公開(kāi)性：需要讓更多人看到(這意味著企業(yè)須要有一定的投放量);5.實(shí)用價(jià)值;6.好故事。對(duì)比之下，B站的視頻顯然具備上述大部分要素，其中的“公開(kāi)性”對(duì)企業(yè)而言意味著一定的曝光量(媒體投放量)。
因此，視頻時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)傳播必須重視視頻這個(gè)環(huán)節(jié)，它與原來(lái)的廣告片、企業(yè)形象宣傳片已經(jīng)大不相同。B站的這一視頻拍出了品牌營(yíng)銷(xiāo)的新高度：更注重精神的傳達(dá)，更契合社會(huì)大眾的心理。企業(yè)品牌和產(chǎn)品的信息則并非重點(diǎn)——對(duì)于過(guò)去那種重要的事說(shuō)三遍的暴力灌輸是巨大的顛覆(相比起來(lái)后者是如此無(wú)腦!)。
對(duì)此，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策者必須加以注意：在策略上，焦點(diǎn)不再是你想說(shuō)什么，而是如何讓社會(huì)大眾接受的情形下適度加入你的關(guān)鍵信息;在傳播方式上，重點(diǎn)不再是純粹的執(zhí)行，傳播本身也成為內(nèi)容制造的一部分;在模式上，不再是單向度的精準(zhǔn)信息送達(dá)，而是蜂窩狀的圈層沉浸與擴(kuò)散，利用爭(zhēng)議甚至主動(dòng)制造爭(zhēng)議，是豐富品牌形象和內(nèi)涵的重要手段。
關(guān)鍵詞： 段傳敏
