疫情之下，發(fā)力線上成為共識。
尤其對于家電企業(yè)來說，疫情期間的損失可謂慘重。
據(jù)AVC數(shù)據(jù)顯示，2020年前兩個月，家電整體數(shù)據(jù)大幅下滑，特別是線下市場，包括彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機，銷售額都出現(xiàn)了同比往年下滑超過50%的情況，空調(diào)更是同比下滑高達82.6%。
對我們來說，線上只是一種新的消費方式，但對于家電企業(yè)來說，更是一手“救命牌”。但變化還遠不止于此。
01
三大變化
在光大證券一份最新的《家電家居行業(yè)2020Q1業(yè)績前瞻》報告中，我們可以發(fā)現(xiàn)2020年第一季度，國內(nèi)家電企業(yè)正在發(fā)生的3個明顯變化。
1.白色家電受影響最大，主流品牌主導(dǎo)價格戰(zhàn)升級。
正如文章開頭所示，白色家電首當其沖成為受影響最大的品類，空調(diào)、冰箱、洗衣機自不必說，一些涉及安裝服務(wù)的嵌入式廚電，銷量下降同樣明顯。
在這個背景下，為了彌補損失，各大家電企業(yè)重燃戰(zhàn)火，大打價格戰(zhàn)，使得產(chǎn)品零售均價持續(xù)下降。
數(shù)據(jù)顯示，2020年2月，家電各品類的零售價降幅，跨度從5%到46%不等。而從單個產(chǎn)品來看，2月份美的空調(diào)價格已經(jīng)接近全行業(yè)最低，油煙機也是第一次出現(xiàn)主流品牌降價幅度超10%的情況。
2.需求轉(zhuǎn)向線上，個別企業(yè)搶占先機。
2月份，在不清楚何時能夠復(fù)工的情況下，個別企業(yè)反應(yīng)迅速，開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，大力推進直播、線上銷售等手段。
數(shù)據(jù)顯示，僅2月份，美的、海爾的直播帶貨規(guī)模，就達到了3—4億元，環(huán)比1月翻倍增長。
3.宅家時間變長，新興品類加速滲透。
雖然傳統(tǒng)家電的銷售下滑，但因為居家隔離，激發(fā)出全新需求，讓小家電意外走紅。
一方面因為人們在家做飯的次數(shù)增多，類似料理機、吸塵器和洗碗機等產(chǎn)品，一季度銷量增長了40%以上;另一方面由于大家對清潔程度的需求，清潔電器的滲透率也有明顯提升。
面對全新的變化，家電企業(yè)各尋出路，能力逐漸出現(xiàn)分化。
4月29日，家電企業(yè)的幾位老對手在同一天發(fā)布了年度財報，以及2020年一季報，被視作是“疫情大考成績單”。
不管是年報還是季報，其中美的的表現(xiàn)可謂搶眼。
02
美的的優(yōu)勢
2019年，美的集團(54.000, -0.20, -0.37%)年營收總收入2794億元，同比增長6.7%;歸母凈利潤242.11億元，同比增長19.68%。收入利潤均好于預(yù)期，實現(xiàn)同步增長。
2020年一季度，受疫情影響，美的實現(xiàn)營收580.13億元，同比下降22.86%，雖然有所降低，但整體表現(xiàn)遠好于行業(yè)。
為什么同樣的情況，美的表現(xiàn)更強?
品牌及供應(yīng)鏈優(yōu)勢
在價格戰(zhàn)成為主旋律的背景下，相比于二、三線品牌，美的更受青睞。
今年一季度，包括空調(diào)、洗衣機、冰箱在內(nèi)的常見家電品類，美的線上、線下市場份額依然在穩(wěn)定增長，其中空調(diào)更是位居行業(yè)第一。
并且，美的在數(shù)字化連通、供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢，讓它對成本有著巨大的把控權(quán)。2019年，美的主營業(yè)務(wù)的毛利率在30.2%，同比增長1.4%。
這帶來的結(jié)果就是，同樣的價格，其他品牌已經(jīng)臨近虧損，美的卻依然游刃有余。
對線上的提前布局
早在去年，美的就開始布局線上，并提前摸索直播、私域流量等全新的銷售方式，對其中的理解已經(jīng)遠超行業(yè)。
2019年，美的在天貓、京東和蘇寧易購(8.580, -0.03, -0.35%)等平臺，就保持著家電全品類第一的成績。今年一季度，美的全網(wǎng)營銷規(guī)模更達到了約135億，同比增長11.7%。
圍繞新需求快速創(chuàng)新
當受到危機威脅時，很多公司專注于防御行動，但美的選擇了抓住機會，大膽創(chuàng)新。
比如，推出支持超磁電離凈味技術(shù)的智能冰箱，19分鐘就能快速凈味和除菌，除菌率99.99%;美的美居App上線了各類除菌模式，包括巴氏除菌洗、消毒空氣洗、高溫消毒洗等……
同樣面對疫情所催生出的“宅經(jīng)濟”，美的迅速升級了20多個精品智慧健康場景，同時為各位“宅家大廚”提供智能食譜和智能廚房，提升下廚體驗。
危機面前，美的充分利用了自己的固有優(yōu)勢，極大釋放出提前儲備的能力，以及快速反應(yīng)的敏捷。在疫情大考下，美的給我們提供了一個極好的學(xué)習(xí)樣本。
可以說，在這場新舊戰(zhàn)場的轉(zhuǎn)移中，美的拿到了主導(dǎo)權(quán)，而對于所有家電企業(yè)來說，突圍與轉(zhuǎn)型依然勢在必行。
03
家電企業(yè)突圍
縱觀歷史，兩條主線始終主導(dǎo)著家電企業(yè)的轉(zhuǎn)型，一是橫向的產(chǎn)品線擴張，二是縱向的技術(shù)創(chuàng)新。
橫向的產(chǎn)品線擴張
疫情帶來的一大影響，是大眾消費習(xí)慣和生活方式的改變。此時，相比單一產(chǎn)品線，多元化成為了企業(yè)抵御風(fēng)險的底牌。
以康佳舉例。2019年，康佳就在大力推動互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)，軟硬件同步發(fā)展。此次，當硬件銷售遭遇困境之時，康佳卻迎來了智能電視軟件業(yè)務(wù)的新機遇，找到了自救的出口。
類似的情況也出現(xiàn)在美的身上。近年來，美的持續(xù)發(fā)力B端和C端，在B端，不斷整合庫卡、合康新能(4.150, 0.01, 0.24%)等機器人(13.430, 0.00, 0.00%)、工業(yè)與自動化、電力電子軟件驅(qū)動等優(yōu)勢資源;在C端，發(fā)力IoT智能家居，及時回應(yīng)用戶需求。
美的工廠的“機械手”
正是這樣的布局，在黑天鵝到來、業(yè)內(nèi)普遍進行業(yè)務(wù)縮減時，美的顯得底氣十足。
縱向的技術(shù)創(chuàng)新
如今，科技對企業(yè)發(fā)展的重要性達到了破圈層的認同。而在家電行業(yè)，從半導(dǎo)體、芯片、IoT再到5G，各大企業(yè)更是競相角逐。
以IoT平臺為例，美的除了發(fā)力IoT智能家居，還專為智能家電量身定制了HolaCon芯片;
海爾則是通過自建生態(tài)圈的形式，打造IoT生態(tài)圈;TCL選擇從智能終端出發(fā)，建立了基于AI×IoT的智能終端系統(tǒng)架構(gòu);
海信則是從中央空調(diào)系統(tǒng)切入，布局了基于NB-IoT的中央空調(diào)物聯(lián)系統(tǒng)……
可見，雖然家電頭部企業(yè)的進攻路徑各有不同，但本質(zhì)上都在全面擁抱技術(shù)。而且，面對危機，各大企業(yè)的技術(shù)投入可謂不遺余力。
再以美的舉例。近年來，美的的研發(fā)投入持續(xù)增長，過去5年研發(fā)投入近400億元，最近3年甚至已經(jīng)穩(wěn)居中國家電行業(yè)第一，尤其在基礎(chǔ)技術(shù)、數(shù)字化和智能化等方面的投入讓其積淀了深厚的技術(shù)基礎(chǔ)，目前累計專利申請量已突破10萬件，授權(quán)維持量超過5萬件。
正是這些研發(fā)投入，讓美的在危機中沉著應(yīng)對。
一如吳曉波老師所說：“危機中，那些做好準備的人并沒有受到很大的傷害，反倒成為了新的探索者。”
不止如此，橫、縱兩條主線，是家電企業(yè)的突圍之路，也是中國制造企業(yè)的復(fù)蘇之路。
自2019年第四季度以來，中國制造業(yè)就在呈現(xiàn)穩(wěn)步復(fù)蘇的態(tài)勢，而疫情沖擊，徹底打亂了復(fù)蘇的節(jié)奏，但也正因有美的這樣的企業(yè)，積極準備，提前布局，甚至在危機中大膽創(chuàng)新，才實現(xiàn)了制造業(yè)的加速復(fù)蘇。
面對突發(fā)危機，所有企業(yè)都將迎來一次重生，其中也勢必伴隨著恐懼。但是，面對恐懼誕生迎難而戰(zhàn)的能力，正是所有企業(yè)、個體進步的基本動力。
在恐懼中，我們更要學(xué)會：“永遠不要浪費任何一次好危機。”
關(guān)鍵詞： 家電
