在家居行業(yè)分析人士看來，隨著上游房地產(chǎn)市場逐漸恢復(fù)，家居的消費(fèi)需求仍在順延，或?qū)⒃谙掳肽暧瓉砭€性反彈。
本文發(fā)于樂居財(cái)經(jīng)，作者為張華;經(jīng)億歐家居編輯、轉(zhuǎn)載，供行業(yè)人士參考。
5月8日，國務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機(jī)制新聞發(fā)布會上，商務(wù)部副部長王炳南透露五一假期全國消費(fèi)情況，節(jié)假日期間，重點(diǎn)零售企業(yè)日均銷售額比清明假期增長32.1%，呈現(xiàn)加速回升態(tài)勢。
隨著國內(nèi)疫情防控得到進(jìn)一步有效控制，各行業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)加快推進(jìn)，家居市場也出現(xiàn)回暖復(fù)蘇跡象。“五一”作為春節(jié)后第一個(gè)小長假，無疑是各家居廠商積極備戰(zhàn)的促銷節(jié)點(diǎn)，也是觀察行業(yè)經(jīng)濟(jì)狀態(tài)的重要窗口。
早在4月中旬，已有不少家居行業(yè)品牌商、經(jīng)銷商、工廠、賣場等提前推出各種大促活動，令消費(fèi)者眼前一亮。2020年的“五一”家居市場有哪些新的變化?如何判斷家居市場的走向與增長點(diǎn)，為下半年家居行業(yè)的經(jīng)營決策提供參考?記者通過盤點(diǎn)各企業(yè)五一期間的促銷戰(zhàn)略，觀察后續(xù)市場反應(yīng)，以探索后疫情時(shí)代行業(yè)的發(fā)展走勢。
家居行業(yè)花式大促，市場強(qiáng)勢回暖
疫情無形中催化著行業(yè)的營銷變革，以往火熱的賣場促銷、總裁簽售、明星站臺等線下活動，在今年的可行性大打折扣。相比往年，今年家居企業(yè)的促銷活動重心從線下轉(zhuǎn)移到線上，除了一直持續(xù)的直播，還有發(fā)放消費(fèi)券、下定抽獎(jiǎng)、組合讓利、滿減折扣等。
疫情下，家居行業(yè)的“直播熱”從春節(jié)持續(xù)到現(xiàn)在，直播帶貨成為行業(yè)普遍現(xiàn)象。五一期間，眾多品牌、經(jīng)銷商利用線上數(shù)字化營銷手段，用直播、拼團(tuán)、社群等方式開展?fàn)I銷活動，或以家居知識科普、家具搭配、保養(yǎng)等內(nèi)容為突破口，挖掘線上流量為線下引流。
其次，受疫情影響，家居產(chǎn)品的健康、舒適性能成行業(yè)新的關(guān)注點(diǎn)，例如東鵬瓷磚推出“健康升級磚衛(wèi)全家，東鵬瓷磚「底」抗力守護(hù)行動”，海爾全屋家居推出“幸福裝、送健康”活動，索菲亞上線“索菲亞康純定制節(jié)第二季”，主推索菲亞康純板……
據(jù)京東數(shù)據(jù)，在健康方面，智能殺菌燈銷售同比增長150%，一次性毛巾售額同比增長203%。采用環(huán)保材質(zhì)的定制衣柜成交金額同比增長13倍，智能家居類產(chǎn)品表現(xiàn)亮眼。
此外，線上線下深度聯(lián)動，品牌之間聯(lián)合促銷也成為五一活動的一大特點(diǎn)。例如紅星美凱龍攜手千大品牌派發(fā)20億元消費(fèi)券，歐派衣柜聯(lián)合慕思蘇斯推出“51購瘋狂”，加購送慕斯蘇斯皮床、床墊，我樂家居推出“買我樂，搶絲漣床墊”狂歡家裝活動，多種套餐和熱銷產(chǎn)品組合送優(yōu)惠。
線上領(lǐng)券、下定，線下轉(zhuǎn)化訂單，家居行業(yè)活動形式多樣，但促銷的實(shí)質(zhì)不變。消費(fèi)者春節(jié)后受疫情影響被壓制的裝修需求，加上節(jié)假日各商家鉚足勁頭大促優(yōu)惠，五一期間各大商場人流量環(huán)比明顯增長，表現(xiàn)出強(qiáng)勁的回暖勢頭。
節(jié)后公開數(shù)據(jù)顯示，活動期間紅星美凱龍全國商場銷售額超87.06億元，消費(fèi)人數(shù)達(dá)29.5萬人;集美家居北京四家商場立減券帶動銷售占比95%，實(shí)際銷售比預(yù)估銷售超出約4倍。
同時(shí)，行業(yè)線上銷售也迎來增長，京東裝修服務(wù)同比增長達(dá)130%，淘寶天貓生活電器、烹飪用具成交同比大增196%和89%，家裝主材、燈飾分別同比增長101%和53%。
家居消費(fèi)仍在順延，節(jié)后市場將迎來線性反彈
家居作為房地產(chǎn)下游產(chǎn)業(yè)，發(fā)展態(tài)勢與樓市恢復(fù)程度密切。五一假期前，易居旗下克而瑞地產(chǎn)研究大數(shù)據(jù)顯示，約74%的受訪家庭認(rèn)為2020年會是購房好時(shí)機(jī)，其中，剛需和改善的比重高達(dá)64%;67%的家庭因疫情改變了購房計(jì)劃，但總體購房需求仍在，有買房或換房需求的比例依然維持在65.05%。
這意味著，受疫情影響，購房需求只會順延，而不會消失。值得強(qiáng)調(diào)的是，購房者對市場的信心已恢復(fù)超七成。消費(fèi)者購房需求仍追求高性價(jià)比，疊加疫情影響，人們對房價(jià)的敏感程度越來越高，而對“戶型設(shè)計(jì)”和“配套設(shè)施”的關(guān)注度也越來越高;在置業(yè)城市的選擇上，杭州、成都、蘇州等許多熱點(diǎn)二線城市新房市場回溫較明顯。
在家居行業(yè)分析人士看來，隨著上游房地產(chǎn)市場逐漸恢復(fù)，家居的消費(fèi)需求仍在順延，或?qū)⒃谙掳肽暧瓉砭€性反彈。
“目前的市場，我們還是比較看好的，年中、年末新樓盤相繼交房，屆時(shí)這部分家裝需求會得到一個(gè)爆發(fā)。疫情之下，高端客戶并未受到影響和沖擊，反倒是中高端客戶受影響比較大。如何穩(wěn)定這一部分客戶是我們當(dāng)前需要解決的問題。”
也有專家認(rèn)為，此次“五一”家居消費(fèi)火熱背后主要因素有三點(diǎn)，：一是疫情停滯消費(fèi)后的報(bào)復(fù)性反彈;二是疫情期間更多消費(fèi)者意識到改善居家環(huán)境的重要性;三是以紅星美凱龍為代表的家居賣場通過強(qiáng)大的私域場景矩陣和私域流量運(yùn)營能力提升營銷效率和消費(fèi)體驗(yàn)，引燃市場消費(fèi)熱情。
“家居行業(yè)消費(fèi)頻次低，客單價(jià)高，消費(fèi)者決策時(shí)間長，五一期間的活動只是一個(gè)引爆點(diǎn)，市場真正感受到回暖的熱度預(yù)計(jì)在假期結(jié)束后，呈線性回升。”
行業(yè)新事物成常態(tài)，后疫情時(shí)代市場變革加速
五一期間，家居行業(yè)新零售也交出了一份不錯(cuò)的答卷。
小視頻矩陣、直播上新、線上秒殺等多重活動輪番上陣，單場直播銷量突破百萬。從“門店獲客”到“離店銷售”，從“存量”到“流量”，新一輪內(nèi)功修煉中，具備危機(jī)意識與轉(zhuǎn)型理念的品牌悄然搶先布局，衍生出的新事物和新模式將成為常態(tài)。
行業(yè)之間強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，聯(lián)動出擊的趨勢更加明顯。在家居行業(yè)創(chuàng)業(yè)多年的朋友告訴記者：“今年除了國家宏觀層面的補(bǔ)貼，行業(yè)內(nèi)部也非常團(tuán)結(jié)。工廠對品牌商戶有相對應(yīng)的補(bǔ)貼，品牌對經(jīng)銷商、加盟商大力扶持，賣場和品牌之間、品牌和品牌之間深度合作，一起給到消費(fèi)者最大優(yōu)惠。當(dāng)前來說，讓客戶進(jìn)店消費(fèi)是最重要的。”
目前疫情可以說已經(jīng)基本接近尾聲，不管國外疫情如何洶洶，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)無疑正在復(fù)蘇，在此背景下，即使是國際資本都在流入中國大陸。國家對經(jīng)濟(jì)呵護(hù)和刺激也將隨著疫情的結(jié)束逐步發(fā)揮作用，新基建、新制造以及高科技等產(chǎn)業(yè)仍將引領(lǐng)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好。
在此背景下，家居行業(yè)努力抓住短暫的窗口期實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)銷售模式的脫胎換骨，時(shí)間已經(jīng)越來越緊迫。
如果說2019年是行業(yè)的分水嶺，今年則將是企業(yè)彎道超速的起跑線，市場更加動蕩，企業(yè)創(chuàng)新求變加速，大浪淘沙后，期待家居行業(yè)在疫情造就的危機(jī)中把握機(jī)遇，在下一個(gè)階段看到市場的反彈與爆發(fā)。
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