摘要：定制家居九大上市企業(yè)2019年年度報(bào)告公布完畢，作為第三梯隊(duì)的我樂(lè)、皮阿諾、頂固業(yè)績(jī)表現(xiàn)突出。

截止4月28日，定制家居九大上市企業(yè)2019年年度報(bào)告已經(jīng)公布完畢，作為第三梯隊(duì)的我樂(lè)、皮阿諾、頂固業(yè)績(jī)表現(xiàn)突出。

其中我樂(lè)家居2019年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入 13.32 億，較同期增長(zhǎng) 23.10%，凈利潤(rùn) 1.54 億元，較同期增長(zhǎng)51.24%，達(dá)到五年來(lái)單年增幅的新高;皮阿諾2019年總營(yíng)收14.71億，較同期增長(zhǎng)32.53%，值得一提的是皮阿諾2019年櫥柜衣柜增速均超30%;而頂固集創(chuàng)2019年的營(yíng)業(yè)收入也達(dá)到了9.29億，同比增長(zhǎng)11.93%，其中衣柜業(yè)務(wù)增速18.26%，占比62.61%。

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細(xì)分時(shí)代，定制家居第三梯隊(duì)上市企業(yè)區(qū)隔明顯

通過(guò)整理以上三家上市企業(yè)三年來(lái)的業(yè)績(jī)報(bào)表發(fā)現(xiàn)，定制家居第三梯隊(duì)之間的競(jìng)爭(zhēng)似乎愈發(fā)集中在“細(xì)分賽道”，品牌區(qū)隔也更加明顯。

1、我樂(lè)家居：深耕原創(chuàng)設(shè)計(jì)，主攻中高端細(xì)分市場(chǎng)

我樂(lè)家居連續(xù)三年業(yè)績(jī)凈利潤(rùn)增速均高于20%，而2019年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)更是創(chuàng)下5年來(lái)的新高，這樣的業(yè)績(jī)?cè)诙ㄖ萍揖有袠I(yè)算是數(shù)一數(shù)二了。對(duì)此，我樂(lè)家居在2019年度報(bào)告中提到，公司多年來(lái)堅(jiān)持主打原創(chuàng)設(shè)計(jì)，并堅(jiān)持為原創(chuàng)設(shè)計(jì)申請(qǐng)著作權(quán)、外觀設(shè)計(jì)專(zhuān)利后再推向市場(chǎng)，以保持我樂(lè)產(chǎn)品的獨(dú)特性和差異化。

而我樂(lè)家居作為我國(guó)定制家居9大上市企業(yè)中最晚成立的一家，雖只有15年的發(fā)展歷史，但卻憑借其產(chǎn)品時(shí)尚、前衛(wèi)、獨(dú)特、高端的明顯優(yōu)勢(shì)，在定制家居中高端細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)了優(yōu)勢(shì)地位。

我樂(lè)家居的發(fā)展，關(guān)鍵在于踏準(zhǔn)了消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的節(jié)拍。定位為城市中產(chǎn)和新中產(chǎn)階級(jí)正在日益壯大，他們?cè)敢鉃槔硐氲募揖釉O(shè)計(jì)和產(chǎn)品，付出更高的品牌溢價(jià)，這不光是高客單價(jià)的內(nèi)在消費(fèi)邏輯，更是品牌之間拉開(kāi)距離的關(guān)鍵。

截止2019年，我樂(lè)家居經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店已達(dá) 1170 家，其中全屋定制512 家、廚柜 658 家。如此看來(lái)，我樂(lè)家居“設(shè)計(jì)讓家更美”的品牌定位，已取得階段性勝利。而“差異化設(shè)計(jì)”與“原創(chuàng)設(shè)計(jì)”兩個(gè)獨(dú)特的品牌標(biāo)簽亦成為我樂(lè)家居發(fā)展歷程的靈魂競(jìng)爭(zhēng)力。

2、皮阿諾：主打超級(jí)收納，爭(zhēng)做定制家居收納領(lǐng)頭羊

從皮阿諾近三年的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)來(lái)看，除了總營(yíng)收增速均超30%之外，2018年皮阿諾凈利潤(rùn)的增速達(dá)到37.95%，也顯得格外亮眼，而2019年，在定制家居整體市場(chǎng)環(huán)境愈發(fā)嚴(yán)峻的情況下，皮阿諾依舊能保持23.33%的凈利潤(rùn)增速，則實(shí)屬不易。

經(jīng)整理發(fā)現(xiàn)，2018年皮阿諾便重新將品牌定位于“九重收納”，開(kāi)始借助收納這個(gè)賣(mài)點(diǎn)區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)品牌。2019年，皮阿諾在原來(lái)的超級(jí)收納基礎(chǔ)上，升級(jí)為超級(jí)收納2.0，繼續(xù)完善收納解決方案，推出重點(diǎn)突出收納功能的新產(chǎn)品。僅櫥柜就上線(xiàn)了5套新品;衣柜上了10套，其中新產(chǎn)品“里斯本”，還拿了一個(gè)紅棉獎(jiǎng)。

而在品牌傳播上，皮阿諾則更加注重突出“九重收納，空間就是大”的理念，同時(shí)專(zhuān)門(mén)舉行線(xiàn)下發(fā)布會(huì)，推出《中國(guó)定制家居收納指數(shù)白皮書(shū)》，提供了一套收納錦囊與產(chǎn)品方案，并宣布成立“全球超級(jí)收納研究院”?？傊o人的感覺(jué)就是：皮阿諾要做定制家居收納的領(lǐng)頭羊。

其實(shí)超級(jí)收納的垂直定位，冒的風(fēng)險(xiǎn)還是比較大的，但皮阿諾劍走偏鋒，從目前的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看來(lái)應(yīng)該沒(méi)走錯(cuò)，不僅塑造了清晰化的品牌形象，也與同行形成了明顯的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

3、頂固集創(chuàng)：瞄準(zhǔn)智能家居與全屋定制結(jié)合的“錢(qián)景”

頂固的業(yè)績(jī)相較于另外兩家第三梯隊(duì)企業(yè)而言，整體上雖然缺少亮點(diǎn)，但僅從自身發(fā)展而言，2019年頂固顯然還是實(shí)現(xiàn)了一定突破，業(yè)績(jī)?cè)鏊俦３衷?1.93%，甚至達(dá)到近三年來(lái)的最高，其中衣柜業(yè)務(wù)增速18.26%，占比62.61%。

頂固集創(chuàng)作為一家專(zhuān)業(yè)從事定制衣柜及配套家具、精品五金、智能五金、定制生態(tài)門(mén)和其他智能家居產(chǎn)品的企業(yè)，與我樂(lè)家居，皮阿諾品牌定位上存在著許多不同。

2019年頂固積極推進(jìn)與凱迪仕的并購(gòu)重組項(xiàng)目，試圖進(jìn)一步提升公司智能門(mén)鎖的產(chǎn)能與規(guī)模，同時(shí)還投資設(shè)立全資子公司深圳市頂固智能科技研發(fā)有限公司，以不斷拓展公司在智能家居領(lǐng)域的發(fā)展空間。足以可見(jiàn)，智能家居領(lǐng)域與全屋定制的結(jié)合，將會(huì)是頂固未來(lái)的核心戰(zhàn)略。據(jù)悉頂固曾于2012年推出首批智能衣柜，而最近一次的智慧化布局在于2019年，頂固五期奠基動(dòng)工，斥巨資打造智慧工廠。

而關(guān)于定制衣柜2019年業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，頂固則表示一直以來(lái)公司都非常注重產(chǎn)品的環(huán)保性，以“竹香板”為例，頂固攜手板材廠商在技術(shù)革新方面形成戰(zhàn)略合作關(guān)系，以竹纖維為基材，結(jié)合MDI無(wú)醛膠與改性脲醛膠的應(yīng)用成功研發(fā)出竹香板， 竹香板則憑籍綠色環(huán)保與高性能物理力學(xué)特性領(lǐng)先于同行業(yè)傳統(tǒng)的速生雜木刨花板綜合性能。

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消費(fèi)升級(jí)，定制家居第三梯隊(duì)上市企業(yè)瞄準(zhǔn)“細(xì)分市場(chǎng)”

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，目前的定制家居上市企業(yè)中，處于第一梯隊(duì)的歐派、索菲亞、尚品宅配，在品牌知名度、產(chǎn)品創(chuàng)新力、渠道數(shù)量等各方面已經(jīng)形成了多層次、多方面的優(yōu)勢(shì);處于第二梯隊(duì)的好萊客、志邦、金牌廚柜也各有其發(fā)展的特色;而處于第三梯隊(duì)的我樂(lè)，皮阿諾，頂固，在細(xì)分市場(chǎng)給了第三梯隊(duì)企業(yè)破局的希望。

所謂細(xì)分市場(chǎng)，就是聚焦某個(gè)特定產(chǎn)品的市場(chǎng)分支。如今定制家居品牌之間由于“產(chǎn)品同質(zhì)化”等原因，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。在這種市場(chǎng)背景下，大家居、整裝等趨勢(shì)成為新的行業(yè)風(fēng)潮，但我樂(lè)家居卻通過(guò)聚焦原創(chuàng)設(shè)計(jì)，主攻中高端市場(chǎng);皮阿諾通過(guò)主打超級(jí)收納，爭(zhēng)做定制家居收納領(lǐng)頭羊;頂固集創(chuàng)通過(guò)智能家居與全屋定制的結(jié)合，短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了品牌之間的彎道超車(chē)。

通過(guò)分析不難發(fā)現(xiàn)，定制家居第三梯隊(duì)上市企業(yè)很會(huì)抓潛在顧客的消費(fèi)心理，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)，創(chuàng)立“個(gè)性”產(chǎn)品，以此形成在目標(biāo)顧客心目中的個(gè)性特征，從而取得差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

而事實(shí)也證明，我樂(lè)、皮阿諾、頂固三家上市企業(yè)通過(guò)在細(xì)分市場(chǎng)的努力，2019年業(yè)績(jī)?cè)龇s超第一、二梯隊(duì)企業(yè)。

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客單值提升，不止大家居/整裝一條路

定制家居第一、二梯隊(duì)上市企業(yè)布局大家居以及整裝道路的內(nèi)在邏輯，無(wú)非就是想通過(guò)一站式解決方案或配套品銷(xiāo)售，拉伸客單值。而從第三梯隊(duì)上市企業(yè)聚焦細(xì)分市場(chǎng)的做法來(lái)看，客單值的提升，遠(yuǎn)不止大家居/整裝一條路。

目前整個(gè)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)正處于消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，而家居作為消費(fèi)升級(jí)的最后一站，未來(lái)消費(fèi)者的觀念勢(shì)必也將發(fā)生巨大的改變。據(jù)了解，中國(guó)現(xiàn)在有3億的中產(chǎn)階級(jí)，他們其實(shí)已經(jīng)到了消費(fèi)升級(jí)的層次，也就是追求家庭用品的層次，這說(shuō)明中高端市場(chǎng)未來(lái)蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)，而如果對(duì)中高端市場(chǎng)再進(jìn)行細(xì)分，其中每一塊蛋糕，都將具有極大的誘惑力。

至于大家居與整裝道路，連索菲亞都及時(shí)調(diào)頭了，足以可見(jiàn)其難度之大。而作為拉升客單值的另一種方式—提高產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)力，則明顯更適用于大多數(shù)定制企業(yè)，而在這個(gè)領(lǐng)域上，我樂(lè)，皮阿諾，頂固已經(jīng)做了很好的示范。

這三大品牌已經(jīng)形成自身的獨(dú)特定位，我樂(lè)專(zhuān)注于高端定制家居，迎合90后新中產(chǎn)群體;皮阿諾九重收納，專(zhuān)注功能;頂固則定位輕奢，智能定制家居。三大品牌都在定制家居競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)中，找到符合自身定位的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)橄掳雸?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，屬于細(xì)分市場(chǎng)。

相信未來(lái)定制市場(chǎng)，品牌效應(yīng)會(huì)隨著消費(fèi)升級(jí)的完成而不斷加強(qiáng)，而細(xì)分市場(chǎng)也會(huì)隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇而更加完善，畢竟這時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)，也是消費(fèi)本質(zhì)的需求。

關(guān)鍵詞： 定制家居