據(jù)AVC最新數(shù)據(jù)顯示，一季度中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)零售量為600萬臺(tái)，同比下滑27.8%，零售額為105億元，同比下降35.9%;冰箱市場(chǎng)零售量為469萬臺(tái)，零售額為130億元，同比分別下降22.5%和28.0%;空調(diào)市場(chǎng)零售量規(guī)模為477萬套，同比下降51.3%，零售額規(guī)模為138億元，同比下降61.4%;白電市場(chǎng)銷售規(guī)模整體零售額降幅在45%左右。并且連廚房小家電也遭到波及，零售額則同比下降23.7%至114.9億元。
線下市場(chǎng)更是“一片漆黑”，部分產(chǎn)品如洗衣機(jī)更是承受著“暴擊”，零售量、零售額分別下滑51.4%、50.8%。
一季度家電市場(chǎng)的大幅下跌，其實(shí)算是“情理之中，意料之外”。
近幾年來整個(gè)家電市場(chǎng)本就是就已經(jīng)處于一個(gè)天花板的狀態(tài)，加上房地產(chǎn)市場(chǎng)收緊，“黑天鵝”飛過，下跌是情理之中。
意料之外的是，居然無一幸免，包括在疫情期間風(fēng)頭大盛的廚房小家電也是如此，這種情況是前所未有的。
“格力在二月、三月空調(diào)銷售幾乎為零，僅二月就虧了200億元”這是董明珠在接受央視采訪時(shí)所說，且據(jù)此前格力發(fā)布的業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，2019年凈利為246.72億元，同比降5.84%。預(yù)計(jì)2020年一季度凈利13.3億元-17.1億元，同比降70%-77%。
“難過”的也不只有格力一家，海信的快報(bào)預(yù)計(jì)2020年一季度歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)或?qū)⑾陆?0%-100%。
巨頭們尚且“自身難保”，其它品牌的壓力有多大也就可想而知。
針對(duì)家電市場(chǎng)的走勢(shì)判斷，目前主要存在兩種聲音，一種認(rèn)為在疫情控制、復(fù)工潮、國(guó)家政策層面保障、多省市消費(fèi)券帶動(dòng)、家電購(gòu)買補(bǔ)貼等多方利好影響下，或從二季度開始，家電市場(chǎng)將回春。
另有聲音認(rèn)為，家電市場(chǎng)短期內(nèi)或難有起色，僅疫情在全球范圍的“不可控”，對(duì)于像海信、海爾、TCL、美的等海外業(yè)務(wù)布局較多的企業(yè)而言，影響無法在短期內(nèi)消除。例如供應(yīng)鏈方面，3月印度受疫情影響各大品牌的當(dāng)?shù)毓S都經(jīng)歷了相當(dāng)長(zhǎng)的停工，且這一情況還會(huì)持續(xù)。
無論如何，目前家電市場(chǎng)都像極了那個(gè)在寒風(fēng)中“賣火柴的小女孩”，不過相比小女孩一根根劃亮火柴，家電行業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于，他們能夠更加主動(dòng)。
二、企業(yè)出招，或直播或TO B，但愿不是火苗中的幻覺
此次“黑天鵝”對(duì)于家電行業(yè)的改變，可能是永久性的，從年初到現(xiàn)在，我們見識(shí)到了各種“招式”，整理過后能發(fā)現(xiàn)主要體現(xiàn)出了三種路徑。
1、降薪、裁員、回購(gòu)，企業(yè)自保的第一步
4月10日，有網(wǎng)友在微博爆料海信突然開啟裁員，人數(shù)高達(dá)1萬人，之后多名內(nèi)部人員透露4月初，集團(tuán)在發(fā)給員工的郵件中就隱晦地提及了裁員一事。
4月12日，海信方面發(fā)文回應(yīng)稱，目前網(wǎng)絡(luò)已有的關(guān)于海信定量裁員的信息不實(shí)，“我們采取高管帶頭降薪、通過末位淘汰加速員工隊(duì)伍‘優(yōu)勝劣汰’等措施。”
宣布高管降薪還有美的，美的集團(tuán)發(fā)布《關(guān)于凍結(jié)高管部分薪酬的通知》，提到集團(tuán)19級(jí)以上員工，暫停30%的月度工資發(fā)放，根據(jù)年底集團(tuán)整體及單位業(yè)績(jī)達(dá)標(biāo)情況再確定是否返還，執(zhí)行時(shí)間為2020年3-12月。
高管降薪之外，美的還開啟了股票回購(gòu)，據(jù)統(tǒng)計(jì)包括最新的不超過52億元的新一輪回購(gòu)，近3年美的回購(gòu)?fù)度虢咏?00億元。
回購(gòu)?fù)瑯右彩歉窳λ扇〉拇胧┲唬?月12日晚，格力電器發(fā)布一份回購(gòu)公告。公告稱，擬用30億元至60億元自有資金回購(gòu)股份，回購(gòu)股價(jià)不超過70元/股。
不過格力的首次回購(gòu)帶來的效果并不如預(yù)期，截止至今股價(jià)依舊沒有起色。有行業(yè)人士評(píng)價(jià)“疫情期間玩回購(gòu),財(cái)報(bào)之前秀肌肉。表明了不管業(yè)績(jī)?cè)鯓?，公司就是不差錢且有自信。”
但說白了，這些舉措對(duì)于企業(yè)渡過寒冬，本質(zhì)上的意義并不大，更多的只是一個(gè)“自我展示和信心激勵(lì)”，于是就有了一些更加直接的方式。
2、短視頻、直播，在營(yíng)銷上找出路
4月24日，董小姐為格力獻(xiàn)出了“第一次直播”，且還是與“帶貨新貴”老羅間的直接碰撞。
CEO親自下場(chǎng)已經(jīng)快成為行業(yè)常態(tài)，在格力之前，TCL首款旋轉(zhuǎn)智屏發(fā)布時(shí)CEO王成同樣是直播開賣;夸張點(diǎn)的像海信空調(diào)從集團(tuán)副總裁到營(yíng)銷公司經(jīng)理通通上陣，復(fù)工以來累計(jì)直播超1500場(chǎng)以上。
至于帶貨效果，也不是那么穩(wěn)定，董小姐的親自下場(chǎng)，雖然只賣出了23.25萬元，卻創(chuàng)造了不少談資，效果好的如TCL直播1小時(shí)就賣了破萬臺(tái)。
當(dāng)然格力的情況有些特殊，再一次證明“打敗你的可能不是對(duì)手，而是XX”，因?yàn)榇驍《〗愕慕^不是其他CEO，而是“網(wǎng)絡(luò)”。
CEO親自下場(chǎng)畢竟還是少數(shù)品牌的玩法，大多的還是選擇以短視頻、KOL聯(lián)動(dòng)的方式進(jìn)行，從薇婭、李佳琦到papi醬、朱一旦都是各大品牌最愛的人選。
直播也好，短視頻聯(lián)動(dòng)也好，逐漸成為家電品牌的新流向，也是家電市場(chǎng)渠道由線下轉(zhuǎn)向線上的進(jìn)一步體現(xiàn)，即便董小姐在直播后說“直播帶貨是種新模式，但依然重視線下，對(duì)于格力電器而言，線下的零售網(wǎng)絡(luò)是根本，線上依然不能取代線下。”
不過對(duì)于剛剛在家電行業(yè)突破40%份額的線上渠道而言，今年這一占比顯然還將繼續(xù)拉大，積極擁抱線上，成為行業(yè)一致的目標(biāo)。
3、轉(zhuǎn)向TO B，打造新大腿
轉(zhuǎn)型成為許多家電企業(yè)“自救”的最后一招。
如TCL，TCL商用通過此前的春季發(fā)布會(huì)宣布，2020年公司戰(zhàn)略做出了巨大調(diào)整，B端業(yè)務(wù)將被納入企業(yè)舞臺(tái)的中心，接下來TCL將致力于把面向B端的“商業(yè)顯示器”業(yè)務(wù)打造成另一條大腿。
TCL公布了其在商顯市場(chǎng)具體動(dòng)向，分別瞄準(zhǔn)了交互、商業(yè)、指揮調(diào)度和公共服務(wù)四大場(chǎng)景，這一領(lǐng)域雖然各類家電品牌如長(zhǎng)虹、創(chuàng)維、海信、康佳們都有涉足，但卻一直沒能點(diǎn)燃市場(chǎng)，TCL的突然搶跑說不定還真能跑出一條新路。
這不，在TCL將“顯示器”置入B端市場(chǎng)不久后，華為的“企業(yè)智慧屏”緊隨而至，華為當(dāng)初做“電視”而稱之為“智慧屏”，一方面是不能自己打臉不做家電硬件的承諾，另一方面何嘗不是想在B端市場(chǎng)分一杯羹。
但其實(shí)，無論哪種路徑，就目前來看都略顯乏力，董小姐親自下場(chǎng)的“首戰(zhàn)”雖然是“敗”給了網(wǎng)絡(luò)，但效果與“其他主播”相比也是相距甚遠(yuǎn)，而TCL的TO B也不是短時(shí)間內(nèi)能看到收效的。
所以行業(yè)中的這些動(dòng)作最終會(huì)不會(huì)成為，小女孩的幻想，還需要經(jīng)歷考驗(yàn)。
三、堅(jiān)挺在寒冬中，家電品牌還能做些什么?
“小女孩”最終沒能挨過寒冬，家電品牌還在堅(jiān)持。在“智能相對(duì)論”與眾多行業(yè)品牌交流后發(fā)現(xiàn)，其實(shí)作為品牌方他們信心是比較充足的，至少他們相信“危機(jī)”并存。
海信空調(diào)在接受采訪時(shí)表示“家電企業(yè)在2020年都面臨著巨大的市場(chǎng)壓力。危機(jī)之下，創(chuàng)新是最大的驅(qū)動(dòng)力。有信心通過自身的技術(shù)儲(chǔ)備，有能力化危為機(jī)，突出重圍。”
比如一季度的空調(diào)銷量大幅下跌，海信認(rèn)為原因是多方面的，“首先是市場(chǎng)需求以更新?lián)Q代為主，加上房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷;其次，去年一季度“價(jià)格戰(zhàn)”猛烈，使得今年同期規(guī)模基數(shù)較大;再者，年底電商節(jié)使得行業(yè)出現(xiàn)一定空窗期;最后則是疫情影響。”
而疲軟的市場(chǎng)也蘊(yùn)含機(jī)遇，例如“新風(fēng)”產(chǎn)品也許會(huì)成為破解空調(diào)市場(chǎng)增長(zhǎng)困局的“鑰匙”。
海信、美的、格力、海爾的相關(guān)產(chǎn)品聯(lián)袂登場(chǎng)，也反映出了品牌方都在“危情”下找“機(jī)遇”，一方面，“新風(fēng)”產(chǎn)品需求爆發(fā)，不同于傳統(tǒng)市場(chǎng)的飽滿，這一塊幾乎都是空缺，所以即便大環(huán)境向下，也依舊阻止不了企業(yè)推廣的力度和決心，畢竟不能輸在“起跑點(diǎn)”;
另一方面，大力推廣“新風(fēng)”產(chǎn)品，可以看成是品牌方之間的“默契”，在市場(chǎng)需求飽和的前提下，需要這么一個(gè)能激起市場(chǎng)更新?lián)Q代的“點(diǎn)”，“健康”需求正好重新定義空調(diào)產(chǎn)品的價(jià)值與定位。
電視市場(chǎng)同樣沒閑著，如TCL在壓力之下還是選擇了ALL IN“大屏”，同樣是基于“危機(jī)”之下所“暴露”增量市場(chǎng)。大屏產(chǎn)品在重壓之中的逆勢(shì)而上，讓企業(yè)看清市場(chǎng)增量到底在哪。
也只有在市場(chǎng)低迷時(shí)行業(yè)才能更加看到本質(zhì)，如退潮后才能看到誰在裸泳。電視市場(chǎng)此前的困擾與空調(diào)相似，價(jià)格戰(zhàn)的沖擊其實(shí)許多企業(yè)已經(jīng)背不住，TCL電子副總裁張少勇同樣認(rèn)為“應(yīng)該通過技術(shù)升級(jí)的方式，把行業(yè)的焦點(diǎn)拉回到技術(shù)和品質(zhì)上。”現(xiàn)階段或許就是一次機(jī)會(huì)。
“低迷但絕不冷清”是目前電視市場(chǎng)的寫照，同樣也是整個(gè)家電行業(yè)的寫照。“慢”下來后，讓企業(yè)有更多時(shí)間去思考市場(chǎng)到底需要什么。
關(guān)鍵詞： 家電品牌
