摘要：在中國的家電市場上，近20年以來，從來沒有一個外資品牌像惠而浦這樣"負面不斷、虧損不絕、口碑紊亂、品牌分裂"。

這幾年，在中國家電市場上，很多人對于惠而浦的市場表現(xiàn)很不理解：一方面，搞不清楚為什么這家外資企業(yè)在同行都賺錢時總是虧損，而且是巨虧;另一方面，這邊叫著百年品牌那邊就是降價大促，洋品牌中國價，到底是本土化還是亂搞一氣?

2019年公司營業(yè)收入52.81億元，同比下跌15.97%;歸屬上市公司股東凈利潤為虧損3.22億元，同比下跌223.3%;歸屬上市公司股東扣非凈利潤為虧損3.82億元，同比下跌5707%。主營業(yè)務(wù)虧損接近4億元，成為2019年家電上市公司中的"差等生"頭牌。

2020年一季度，公司實現(xiàn)營業(yè)收入8.82億元，同比大跌39.54%;歸屬于上市公司股東凈利潤為虧損1.07億元，同比下降602.77%。白色家電行業(yè)已披露一季報中個股平均營業(yè)收入增長率為3.18%、平均凈利潤增長率為9.33%。這意味著，惠而浦在今年一季度于中國家電市場上"跌出了新紀錄"。

自2014年惠而浦通過協(xié)議受讓、非公開發(fā)行股票等方式，獲得合肥三洋控股權(quán)，從而登陸中國資本市場。好景不長，2017年惠而浦發(fā)布公告稱，發(fā)現(xiàn)2015及2016年度存在會計差錯，主要在銷售折扣計提方面，初步估計該等差錯金額約為2.5億-3億元。除去會計差錯后，惠而浦在2014至2016年三年，公司實際凈利潤為2.93億、2.63億、1.94億，呈現(xiàn)逐年下滑態(tài)勢。這也為之后惠而浦在中國市場陷入"跌跌不休"泥潭埋下伏筆。

2017年公司經(jīng)營質(zhì)量嚴重下降，報告期內(nèi)實現(xiàn)營業(yè)收入63.64億元，同比下降6.05%;凈利潤-0.97億元，同比下降134.24%，扣除非經(jīng)常性損益后凈利潤-4.88億元。2018年營業(yè)總收入為62.9億元，同比下降1.2%;歸母凈利潤為2.6億元，同比大漲370.01%。但扣非后的公司凈利潤僅為681.17萬元，暴露出主營業(yè)務(wù)盈利能力仍然很差的現(xiàn)實尷尬。

在中國的家電市場上，近20年以來，從來沒有一個外資品牌像惠而浦這樣"負面不斷、虧損不絕、口碑紊亂、品牌分裂"。

1、作為一家美國百年的家電品牌，惠而浦最近幾年在中國市場上的最大業(yè)務(wù)營收并不是來自于自有品牌惠而浦白電業(yè)務(wù)，而是從松下手中租賃的三洋品牌的洗衣機業(yè)務(wù)。惠而浦自有洗衣機竟然賣不過三洋洗衣機，這只能說明公司的技術(shù)研發(fā)和經(jīng)營管理團隊的能力蒼白無力。

2、作為美國惠而浦在中國的控股企業(yè)，惠而浦中國股份公司至今只擁有冰洗，以及廚電業(yè)務(wù)的自有品牌經(jīng)營權(quán);在空調(diào)、熱水器、小家電等品類上，惠而浦品牌經(jīng)營權(quán)卻出租給了蘇寧易購，品牌租賃出去之后至今還沒有到期，這也造成了惠而浦在中國市場上"一塊牌子、多套人馬"的經(jīng)營格局，不亂才怪。

3、作為一家美國企業(yè)，惠而浦在中國市場雖然很本土化，收購了合肥三洋登陸中國資本市場，卻沒有收獲本土化的紅利。如今雖然結(jié)束了與日本三洋品牌租賃合作，但公司手中仍然握著三個品牌："親兒子"惠而浦、"租來的"榮事達、"買來的"帝度，是中國家電市場最早一批進行多品牌化經(jīng)營的企業(yè)，同樣未能享受到如今在中國家電市場上的多品牌紅利：親兒子惠而浦有知名度卻沒有美譽度，榮事達由于品牌授權(quán)管理不規(guī)范成為市場"萬金油"品牌，混亂且無序。而帝度如今已經(jīng)淪落為一個產(chǎn)品系列，不再獨擋一面，隨時會成為棄子。

4、作為一家典型的美國企業(yè)，惠而浦的行業(yè)地位和品牌用戶口碑完全割裂。擁有百年的品牌歷史，惠而浦在全球白色家電產(chǎn)業(yè)的地位如今不再"數(shù)一數(shù)二"但也是領(lǐng)導(dǎo)者。不過在中國市場上，惠而浦卻徹底淪落為一個三流品牌，有一定的知名度卻完全沒有美譽度，更缺乏品牌拉力，就靠蘇寧等渠道推力和原有經(jīng)銷渠道的市場慣性在銷售。品牌力和產(chǎn)品力沒有發(fā)揮作用。很多消費者甚至認為"惠而浦就是蘇寧買來的品牌，自己找工廠在中國代工，質(zhì)量不好"。

這一系列市場巨虧、品牌分裂、產(chǎn)品乏力等混亂局面的出現(xiàn)，或可以理解為惠而浦總部對于中國市場的戰(zhàn)略重視程度不高，遲遲沒有拿出決心和魄力，解決同一個市場同一品牌自營和租賃混營的亂局;也可以理解為惠而浦中國經(jīng)營管理團隊的智慧和手段匱乏，沒有在中國市場上找到適合惠而浦的產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷和用戶服務(wù)的突破口和引爆點?？偸窃谶x擇等待，卻在等待中錯過。

關(guān)鍵詞： 惠而浦