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從功能撕開一個口子,大角鹿計劃鎖定超耐磨

時間 : 2020-05-19 16:29:11來源 : 大材研究

摘要:從2019年開始,一些企業(yè)開始注重突出某種產(chǎn)品功能,進而將市場撕開一個口子,獲得新增長。

長安云尚 樣板間

比如德爾地板、百得勝的無醛,大角鹿的超耐磨、皮阿諾的超級收納、好萊客的原態(tài)定制、業(yè)之峰的全屋入住環(huán)保、喜臨門的護脊、特地陶瓷的負離子磚、世友地板的世友E0級環(huán)保、夢天借助水性漆實現(xiàn)的即裝即住等。

2019年,金尊玉正式改名并調(diào)整定位,品牌名改為“大角鹿”,產(chǎn)品定位超耐磨大理石瓷磚,主打超耐磨鉆石釉大理石瓷磚。

在發(fā)布會上,董事長南順芝定下“五年實現(xiàn)千城千店,同時銷售額達到10億元的小目標,以及未來實現(xiàn)百億的大目標”。

董事長南順芝認為,在現(xiàn)在的大競爭時代,把一件產(chǎn)品做到極致,才有機會,才能贏得市場的競爭,最好是讓產(chǎn)品和品類劃上等號。未來,超耐磨之后,我們要把防滑、防污、耐酸堿,一個一個做透它,做成四合一產(chǎn)品。

其實這是從功能入手進行的聚焦,細分成兩條線,一是堅守大理石瓷磚的品類聚焦,大角鹿等于超耐磨,超耐磨就等于大角鹿;二是堅持超耐磨性能的技術路線。

為什么要這么做?南順芝在《重新定義大理石瓷磚》演講中提到, 調(diào)研發(fā)現(xiàn),用戶對于瓷磚產(chǎn)品的選擇,最關注的要點依次是:花紋、價格、耐磨、持久亮麗、硬度、表面光滑等,這些關注要點中,持久亮麗、硬度、表面光滑等均與耐磨度緊密相關。

在此基礎上,大角鹿計劃鎖定超耐磨。

在發(fā)布這一定位之后,2019年里,大角鹿采取超耐磨萬人PK大賽的形式,助推終端開業(yè),強化市場認知,提升大角鹿的認可度,帶動招商,收效不錯。

據(jù)公開信息,2019上半年,大角鹿全國超耐磨萬人PK大賽共舉辦330場,共發(fā)獎金198萬元,每場參與及觀摩見證200人以上,超10萬人現(xiàn)場圍觀大角鹿的超耐磨,3千多萬人次通過視頻直播觀看賽事。2019年全國辦了416場超耐磨PK大賽。

截至2019年10月15日,2019年里,新簽約178位經(jīng)銷商,平均1.5天開一家新店。

收納功能,2019年以來備受追捧的熱點。借助這一賽道,一些企業(yè)確實正在撕開市場的通道。

用力非常猛的還是要數(shù)皮阿諾,2018年初的時候,正式推出全新品牌定位:九重收納,借助收納這個賣點區(qū)隔競爭品牌。

按照董事長馬禮斌的說法,將九重收納功能當成核心戰(zhàn)略去做,給消費者帶來美好生活品質(zhì)的切身體驗,讓消費者一聽到“超級收納”,馬上就想到皮阿諾。

不光他這么說,董秘管國華在回答投資者提問時,也突出了收納,大意是這樣的:

2019年,皮阿諾由大眾市場升級為細分中高端市場,聚焦櫥、衣、木等木作三大件,大力搶占精裝修工程市場;開創(chuàng)“超級收納”品類和烤漆品類,并成為該品類第一。

在環(huán)保家居消費意識覺醒的當下,無醛成了一個備受關注的賣點。多家有實力的企業(yè),都在準備搶灘。

據(jù)不完全統(tǒng)計,在泛家居行業(yè)里,目前已明確無醛的產(chǎn)品定位,并且連續(xù)發(fā)出沖鋒的公司至少有20家。

三棵樹無醛產(chǎn)品、凈味,健康+

百得勝無醛實木多層板和無醛空間定制

好萊客原態(tài)K板

詩尼曼無醛添加的禾香板、安醛居家

德爾地板萬象、視界PLUS等無醛系列,無醛三大科技

索菲亞康純板,無醛生態(tài)粘合劑

霍爾茨凈醛門,聲稱可以分享甲醛

菲林格爾地板天然0醛,植物大豆蛋白膠概念。

大自然0醛智造

生活家地板除醛

業(yè)之峰全屋入住環(huán)保

夢天木性木門,即裝即住

好萊客原態(tài)定制

世友地板E0級環(huán)保

這里重點提兩家公司,一是德爾,二是百得勝。

德爾在2019年主推了一個無醛添加系列,在官網(wǎng)的產(chǎn)品中心里,還單獨開了一個頻道,其中已包括多款產(chǎn)品:視界PLUS、領御、帕帝、傳勛、詩萊等。

還有一個“無醛芯強化木地板”系列,旗下同樣已有多個子系列產(chǎn)品,包括宜居、奇遇、萬象、木語、北歐沐風、瑞祥、詩香等多種。

德爾在無醛賣點上突出的是,聲稱采用食品級大豆蛋白膠、井密結(jié)構(gòu)和Palock鎖扣技術,確保從原料、生產(chǎn)到安裝全部環(huán)節(jié),都沒有甲醛添,突出免膠安裝,一拍即合,表示Palock鎖扣可承受的拉力,是普通圓弧鎖扣的3倍。

在無醛賽道上,百得勝也屬于比較有代表性的一股力量。最近,這家公司將戰(zhàn)略調(diào)整為“環(huán)保定制柜”,同時公布了核心廣告語:定制家居,當然要環(huán)保,所以我選擇,百得勝環(huán)保定制柜。

旗幟鮮明地表示,2020年聚焦環(huán)保定制柜,牢牢抓住環(huán)保這個立足點。

據(jù)梳理,從2012年到2019年,僅僅是柜類的材質(zhì)上,百得勝就有多次環(huán)保迭代,比如2012年推出FCF獵醛板,公開數(shù)據(jù)顯示可降低甲醛釋放量60-90%;2013年,MDI膠禾香板亮相,并獲得美國NAF無醛豁免認證。產(chǎn)品出口美國,甲醛免檢。

也正是從2013年開始,百得勝在國內(nèi)拉開了無醛大幕,之后又推出無醛添加顆粒板/密度板,采用美國亨斯邁第四代MDI膠黏劑。

這方面的進步一直沒有停過,2015年與2017年又有兩次環(huán)保材料方面的動作:

一是與澳大利亞維多利亞州林場建立合作關系,引進實木原材料,結(jié)合食品級大豆蛋白膠和結(jié)構(gòu)專利技術,推出澳洲實木。

二是美洲實木,選用平均樹齡60年的北美優(yōu)質(zhì)實木芯材,配備抗變形專利結(jié)構(gòu),采用食品級大豆蛋白膠。

在完成環(huán)保板材的布局之后,2018年,百得勝嚴選基材、膠水、五金,提升內(nèi)部環(huán)保標準,并且探索環(huán)保空間的落地。

并在2019年推出環(huán)保實木多層板,實現(xiàn)無醛熱熔膠膜專利技術,無污染,韌性強不開裂,結(jié)構(gòu)穩(wěn)更牢固。到這一步,百得勝完成了無醛添加板材的全品類覆蓋。

護脊也成了備受關注的功能賣點,至少有兩家公司都發(fā)起了“保護脊椎”的定位轉(zhuǎn)型,一家是喜臨門,另一個是金可兒。

喜臨門全面開火,集中突出“保護脊椎”的賣點,已經(jīng)推出了“保護脊椎的床墊”、“零壓力、護脊椎”等廣告。

在他們的官方網(wǎng)站上,“保護脊椎的床墊”更是與品牌名稱放到一起,成為核心中的核心slogan,而且還有一個名叫“香港執(zhí)業(yè)脊醫(yī)協(xié)會”的機構(gòu)背書。

目前喜臨門旗下床墊產(chǎn)品里,出現(xiàn)了多款以護脊為主打賣點的款式,比如喜臨門“喜粉節(jié)”,力推的爆款就是護脊1號床墊,還有一個“護脊一號Plus“。

另外,還有一款主力產(chǎn)品叫“魔方墊”,在購買魔方墊前,需要消費者躺在床墊上進行一個幾分鐘的數(shù)據(jù)測試,測算出各個部位對床墊產(chǎn)生的壓力值。

再根據(jù)這些數(shù)據(jù),定制頭、肩、腰、臀、腿五大分區(qū)模塊,來匹配每個用戶的身體特征,精準承托人體每個部位,從而實現(xiàn)護脊。

9月9日,喜臨門將其定義為99全民護脊日,不出意外的話,以后每年都可能辦一次?;顒觾?nèi)容包括:打折、滿減、免費試用5年等。

喜臨門技術上的動作更多,用來支撐護脊的主打賣點,比如請到中國工程院院士、北京協(xié)和醫(yī)院外科學系主任邱貴興等專家,聲稱整理出226個中國人體模型,進行力學分析,定制頭肩腰等模塊,貼合脊椎自然曲線;自適應睡姿識別傳感系統(tǒng)等。

在這條路上,高管們釋放出了非常堅定的態(tài)度,比如喜臨門總裁楊剛表示,喜臨門將繼續(xù)貫徹護脊理念,力挺每位國人的脊梁。

關鍵詞: 大角鹿

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