摘要：從2016年下半年開(kāi)始，九家定制家居企業(yè)陸續(xù)成功登錄資本市場(chǎng)，歷經(jīng)了三年多的資本市場(chǎng)錘煉，不少企業(yè)已形成了自己的多品牌矩陣。
在定制家居發(fā)展早期，行業(yè)依靠?jī)r(jià)格紅利得到了快速發(fā)展，也吸引了眾多傳統(tǒng)家具企業(yè)、裝飾裝修企業(yè)甚至家用電器生產(chǎn)商入局。而當(dāng)行業(yè)的發(fā)展趨于穩(wěn)定，如今的定制家居企業(yè)面臨的則是品牌、渠道、人才等方面的綜合性競(jìng)爭(zhēng)。在此背景下，多品牌布局在頭部企業(yè)中已然形成。
定制家居行業(yè)有很多“二胎”品牌。
九大定制家居上市公司多品牌業(yè)態(tài)
從2016年下半年開(kāi)始，九家定制家居企業(yè)陸續(xù)成功登錄資本市場(chǎng)，歷經(jīng)了三年多的資本市場(chǎng)錘煉，不少企業(yè)已形成了自己的多品牌矩陣。
最早有方太的柏櫥;老板的安泊;德意的麗博;
前期有歐派的歐鉑麗;索菲亞的司米;志邦的法蘭菲;金牌的桔家;
最新有尚品宅配的圣誕鳥(niǎo);皮阿諾的米拉拉;好萊客的nola;
二胎品牌成為定制家居行業(yè)的一道風(fēng)景線，“二胎”品牌的常見(jiàn)定位一種是新人群，如歐珀麗定位的年輕時(shí)尚，和歐派的主品牌區(qū)隔。
另一種是新品類(lèi)，如桔家定位衣柜，司米定位櫥柜，圣誕鳥(niǎo)定位成正裝，和主品類(lèi)不同。
新老品類(lèi)的相關(guān)性一定要高，如櫥柜衣柜，廚電與櫥柜全屋定制與整 裝等等。歐珀麗與司米是目前行業(yè)最成功的兩個(gè)“二胎”品牌。
2019年，歐珀麗營(yíng)收7.3億，增長(zhǎng)57%。司米營(yíng)收8.8億，增長(zhǎng)22%。
短短去年時(shí)間，這兩個(gè)品牌就快速長(zhǎng)大。
定制家居上市公司加速品類(lèi)擴(kuò)張、融合
在日益擁擠的定制家居賽道，企業(yè)靠經(jīng)營(yíng)單一的家居建材品類(lèi)顯然難以出類(lèi)拔萃，因此，越來(lái)越多的企業(yè)提出“全屋定制”概念，開(kāi)始涉足多個(gè)品類(lèi)。
衣柜起家的索菲亞目前也有了地板、櫥柜和木門(mén)業(yè)務(wù)，并且為新品類(lèi)冠以新的品牌名稱(chēng)，如主營(yíng)櫥柜的司米、主營(yíng)木門(mén)的米蘭納，與此同時(shí)，索菲亞也在加速布局各品牌產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)融合，在2019年報(bào)中，索菲亞稱(chēng)將加強(qiáng)索菲亞全屋定制、司米櫥柜以及定制木門(mén)三品類(lèi)的聯(lián)動(dòng)以及產(chǎn)品融合，致力推進(jìn)大家居融合。
歐派一開(kāi)始以高端的櫥柜產(chǎn)品進(jìn)入大眾視野，目前也形成了三大品牌布局的矩陣：2010年，承襲歐派集團(tuán)“百煉成金”產(chǎn)品理念的歐鉑尼木門(mén)誕生;2016年，再推全新副品牌——歐鉑麗，鎖定新生代都市白領(lǐng)市場(chǎng)，緊盯白領(lǐng)廚房定制市場(chǎng)。
這類(lèi)新品牌的布局豐富了產(chǎn)品線，形成各產(chǎn)品系列優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，有力地賦能企業(yè)打造一站式定制，成為定制家居的綜合提供商和服務(wù)商。
多品牌背后：搶占細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)
隨著定制家居市場(chǎng)的成熟，消費(fèi)者的需求也趨于多樣化，為此，不少企業(yè)專(zhuān)門(mén)開(kāi)拓新品牌加持市場(chǎng)細(xì)分。
在這方面，成功打出兩個(gè)全新品牌知名度的歐派，做法十分典型。子品牌歐鉑麗瞄準(zhǔn)大眾剛需市場(chǎng)，以“年輕時(shí)尚、高質(zhì)低價(jià)、功能實(shí)用”為產(chǎn)品設(shè)計(jì)核心;歐鉑尼則瞄準(zhǔn)高端木門(mén)市場(chǎng)，定位中高端人群，提供定制木門(mén)的系統(tǒng)解決方案。反映到產(chǎn)品上，櫥柜和衣柜的動(dòng)作都頗有新意。
2018年，歐派櫥柜重塑產(chǎn)品體系，將產(chǎn)品細(xì)分為三大產(chǎn)品系列：定位85后、90后年輕時(shí)尚人群的樂(lè)活Lohas系列，定位新中產(chǎn)的樂(lè)享Leshare系列，定位精英階層的樂(lè)仕L-Class系列。
歐派衣柜則將全屋定制分解為入戶(hù)空間、餐廳空間、客廳空間、臥室空間、功能房空間、陽(yáng)臺(tái)空間等6大生活空間，在此基礎(chǔ)上，通過(guò)不同的產(chǎn)品設(shè)計(jì)詮釋人生不同階段的生活場(chǎng)景，以匹配單身期、新婚期、有孩期、二孩期、成就期、灑脫期的生命周期，滿(mǎn)足不同人群對(duì)家居環(huán)境裝修的個(gè)性化需求。
除此之外，我們可以看到，在九家上市定制家居企業(yè)中，同隸屬維尚集團(tuán)旗下的尚品宅配與維意定制，兩者共享與依托強(qiáng)大的后臺(tái)IT技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，但尚品定位是“年輕時(shí)尚”，維意定位是“經(jīng)典時(shí)尚”;
以“9重收納，空間就是大”為品牌定位的皮阿諾為發(fā)力品牌多元化建設(shè)，推出子品牌“米拉拉”，確定“高美學(xué)、高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比的好櫥柜”的品牌核心價(jià)值;
志邦針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)情況區(qū)分出專(zhuān)注中高端全屋定制的品牌“ZBOM志邦”與專(zhuān)注剛需家居全屋定制的品牌“IK”，并在2019年初簽約港臺(tái)明星作品牌全新代言人，傳遞追求年輕化、時(shí)尚化的信號(hào)。
不同的品牌有不同的定位，消費(fèi)者在選購(gòu)過(guò)程中也會(huì)有更清晰的選擇方向，筆者認(rèn)為，多品牌布局有助于挖掘、擴(kuò)張更多細(xì)分領(lǐng)域的消費(fèi)群體，依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)野蠻擴(kuò)張的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，未來(lái)，精品化、專(zhuān)業(yè)化、規(guī)范化才是定制家居企業(yè)的發(fā)展方向。
索菲亞對(duì)于司米的貢獻(xiàn)是櫥衣柜聯(lián)動(dòng)在流量上的互融。
索菲亞子品牌司米櫥柜專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)店速度正在加快，米蘭納定制木門(mén)品牌也在加緊培育，除了定制產(chǎn)品以外，公司另外在索菲亞渠道投放了OEM家具家品、定制窗簾，踐行多品牌、多產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)銷(xiāo)售策略;在市場(chǎng)活動(dòng)方面，各品牌加強(qiáng)了聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，并采用明星助力促銷(xiāo)活動(dòng)的方式觸達(dá)更多消費(fèi)者。
不同定制家居企業(yè)的子品牌在產(chǎn)品、價(jià)格、配套等方面，存在一定的差異性，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求在不同項(xiàng)目間進(jìn)行比較挑選，多品牌聯(lián)動(dòng)銷(xiāo)售不僅給企業(yè)提供了一個(gè)很好的展示平臺(tái)，也給消費(fèi)者提供了集中選擇產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。
簡(jiǎn)單總結(jié)起來(lái)，“二胎”的成功要素就是：
第一，一胎的基因足夠強(qiáng)大，可以“借到大力”;
第二，模式創(chuàng)新，能夠帶來(lái)解決行業(yè)潛在痛點(diǎn)的革命性突破;
第三，跨品類(lèi)之間的相關(guān)性要高，如櫥柜與衣柜。
這樣說(shuō)起來(lái)，“二胎”能否生得好，最重要的還是“一胎”。
關(guān)鍵詞： 索菲亞
