摘要：今年以來，洗衣機(jī)市場出貨跟隨家電行業(yè)大盤一起，形勢(shì)嚴(yán)峻。不過，市場上高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品銷售卻相對(duì)強(qiáng)勁，消費(fèi)分化趨勢(shì)逐漸明顯。
一場突如其來的新冠肺炎病毒打亂了人們的生活節(jié)奏，疫情最嚴(yán)重時(shí)“宅”家成為抗疫的最佳選擇，除了每日必須的實(shí)用糧食和抗疫必備口罩，其他家電類等行業(yè)都幾乎跌入低谷。在經(jīng)歷了五一小長假之后，洗衣機(jī)市場似乎再度盤活了。
據(jù)《五一消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，疫后經(jīng)濟(jì)正在快速恢復(fù)，吃穿住行各個(gè)方面都有顯著增長，無論是手機(jī)、游戲機(jī)等電子產(chǎn)品，還是空調(diào)、洗衣機(jī)等家電都銷售火爆，其中，洗衣機(jī)銷量實(shí)現(xiàn)了環(huán)比增長342%。奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)也顯示，相比于前市，洗衣機(jī)市場規(guī)模表現(xiàn)已有所向好。五一促銷期間(04.13-05.03)零售量217.3萬臺(tái)，同比下滑10.0%，零售額45.6億元，同比下滑14.7%。
農(nóng)村和高端市場強(qiáng)勁增長
今年以來，洗衣機(jī)市場出貨跟隨家電行業(yè)大盤一起，形勢(shì)嚴(yán)峻。不過，市場上高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品銷售卻相對(duì)強(qiáng)勁，甚至銷量不降反升。在這種形勢(shì)下，中國洗衣機(jī)市場消費(fèi)分化趨勢(shì)逐漸明顯。
低端消費(fèi)市場需求持久旺盛。低價(jià)仍是推動(dòng)洗衣機(jī)網(wǎng)購增長的主要?jiǎng)恿?，?jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度線上市場均價(jià)同比下降5.8%，而線下價(jià)格段也向兩端聚攏。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，受大環(huán)境影響，保障房的大量修建釋放了一大批低端消費(fèi)需求，加之區(qū)、縣、鎮(zhèn)市場受房產(chǎn)調(diào)控影響較小，所以產(chǎn)品需求量不斷增大。
高端消費(fèi)市場穩(wěn)中求升。早在三五年前，不少家電企業(yè)就開啟了一輪“調(diào)結(jié)構(gòu)、擴(kuò)品類、建跑道”的全面轉(zhuǎn)型大幕，通過優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)品技術(shù)含金量，從而全面轉(zhuǎn)戰(zhàn)中高端市場。中怡康2020年第1周數(shù)據(jù)顯示，5000元以上洗衣機(jī)在總體結(jié)構(gòu)中，占比過半為53.2%，已經(jīng)成為舉足輕重的領(lǐng)域。
一邊是低端消費(fèi)旺盛，一邊是高端消費(fèi)崛起，這意味著消費(fèi)需求從來都是多變和多樣的。隨著效率的提升以及信息越來越對(duì)稱，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增速分化、人口結(jié)構(gòu)分化、區(qū)域人口凈流入分化等現(xiàn)象，對(duì)于價(jià)格帶很寬的洗衣機(jī)而言，強(qiáng)分化依舊是重要的趨勢(shì)。
細(xì)分品類迎發(fā)展機(jī)遇期
經(jīng)測(cè)算目前零售市場中，更新?lián)Q代型需求約占據(jù)80-85%的比重，而新購需求因用戶人群的不斷細(xì)分，已延伸出多個(gè)方向。如以除菌功能為代表的健康化，以洗護(hù)能力為方向的專業(yè)化，以超薄為代表的場景化等等。
疫情發(fā)生后，很多消費(fèi)者都開始注重健康衛(wèi)生問題，對(duì)健康產(chǎn)品的認(rèn)知也發(fā)生了很大的變化。根據(jù)市場監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，健康殺菌類的家電產(chǎn)品銷售呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，如具備空氣洗、高溫洗滌、消毒除菌、抑菌等功效和結(jié)構(gòu)的洗衣機(jī)產(chǎn)品產(chǎn)生了正向刺激。博西家電有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“未來，除菌洗衣機(jī)系列產(chǎn)品將繼續(xù)成為博西家電產(chǎn)品開發(fā)和推廣的重點(diǎn)。”海信家電集團(tuán)也不例外,據(jù)海信家電集團(tuán)洗衣機(jī)事業(yè)部總經(jīng)理曾慶全介紹，疫情發(fā)生后，海信洗衣機(jī)有針對(duì)性的推出了健康除菌洗護(hù)解決方案S9蒸燙洗衣機(jī)，在產(chǎn)品技術(shù)、功能外觀、智能健康等方面加大了革新力度?？梢灶A(yù)見，在今后很長一段時(shí)間內(nèi)，以‘除菌’為核心賣點(diǎn)的洗衣機(jī)將是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。
對(duì)當(dāng)前消費(fèi)者來說洗衣機(jī)所需要做到的不僅僅是清潔，更需要在清潔過程中健康安全。在此基礎(chǔ)上，眾多品牌也加入了洗衣、護(hù)衣程序，讓衣服能保持柔順的手感。不久前，小天鵝發(fā)布超微凈泡水魔方洗衣機(jī)，其超微凈泡技術(shù)不僅能夠去除洗滌劑殘留，還可以通過冷水洗滌保護(hù)織物色牢和纖維形態(tài)，使得織物久洗如新。又如，惠而浦針對(duì)羊毛衣物縮水、變形、質(zhì)感變差的困擾，推出“烘羊毛 不變形”的Fresh care+干衣機(jī)，力求為高端精致人群在家提供專業(yè)級(jí)養(yǎng)護(hù)體驗(yàn)。
另外，從洗衣機(jī)細(xì)分領(lǐng)域的發(fā)展來看，具有分類洗特性的壁掛式滾筒洗衣機(jī)、母嬰洗衣機(jī)等產(chǎn)品也在進(jìn)一步凸顯未來細(xì)分市場洗衣機(jī)產(chǎn)品潛在的發(fā)展機(jī)遇。近期，海爾智感應(yīng)“防跌落”壁掛洗衣機(jī)正式上市銷售，智能防跌落、UVC深紫外線除菌兩項(xiàng)黑科技讓該款洗衣機(jī)一上市就廣受好評(píng)。壁掛式洗衣機(jī)只是眾多細(xì)分需求下的一類市場，面對(duì)細(xì)分人群、細(xì)分市場的拓展，還需要一個(gè)長期的投入，以及精耕細(xì)作過程。既不能操作之急，也不能拿傳統(tǒng)的規(guī)?；悸芬l(fā)，還是應(yīng)該適應(yīng)市場和用戶需求的變化，謀求新的差異化突破。
種種跡象表明，消費(fèi)需求已出現(xiàn)差異化，那么整個(gè)洗衣機(jī)市場的競爭也將走向細(xì)分人群下的增長新動(dòng)力和新平臺(tái)。嚴(yán)寒終將過去，生活也會(huì)恢復(fù)車水馬龍的喧囂。疫情過后，面對(duì)不同客戶群不斷釋放的需求變量，洗衣機(jī)企業(yè)只要通過不斷深挖用戶衣物洗護(hù)痛點(diǎn)，緊抓健康消費(fèi)熱潮進(jìn)行洗護(hù)技術(shù)的創(chuàng)新升級(jí)，一定能為市場增長謀求新的空間。
關(guān)鍵詞： 洗衣機(jī)
