摘要：業(yè)務(wù)端的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)絲毫沒有減緩的趨向，這使得家居開始加速向第二個(gè)線上萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)的目標(biāo)駛?cè)ァ?/p>
無(wú)論如何，線上家居市場(chǎng)擁有廣袤的增長(zhǎng)空間是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。
在疫情之下，李夢(mèng)原本打算為自己買個(gè)懶人沙發(fā)，沒想到最終卻在逛線上家居市場(chǎng)時(shí)還買回了一大堆貓糧。
作為一位北漂單身白領(lǐng)，李夢(mèng)在北京整租了一間一居室。在這棟40平米左右的小戶型里，除了她以外，還有一只英短“室友”。作為鏟屎官的李夢(mèng)確實(shí)是奔著添置一個(gè)懶人沙發(fā)而去，但意外逛到了一家名為“柿子菌meow”的淘寶店鋪。
這個(gè)名字對(duì)李夢(mèng)而言再熟悉不過(guò)。同為萌寵道中人，她看過(guò)“柿子菌meow”作為知名萌寵UP主在B站分享的視頻。截至目前，柿子菌在B站上已經(jīng)分享了772條萌寵視頻，并因此籠絡(luò)住了72.4萬(wàn)的粉絲。
“柿子菌是將流量變現(xiàn)實(shí)現(xiàn)的比較好的視頻制作者”，一位知乎用戶在“如何評(píng)價(jià)bilibiliup主柿子菌moew”的問題下這樣回答。柿子菌的淘寶店鋪在2018年6月正式開始運(yùn)營(yíng)，并于2019年開始發(fā)力。在將淘外流量不斷引入店鋪后，小店成交額獲得了快速增長(zhǎng)。
成交額大幅提升的背后，部分功勞歸屬于越來(lái)越多像李夢(mèng)這樣的消費(fèi)者。如果和父輩們進(jìn)行比較，李夢(mèng)在購(gòu)買貓糧前的軌跡并不典型：父輩們不會(huì)在狹小的房間中配置一個(gè)看起來(lái)“華而不實(shí)”的懶人沙發(fā)，更不會(huì)受彈幕網(wǎng)站中內(nèi)容生產(chǎn)者的影響“沖動(dòng)”購(gòu)物。
更關(guān)鍵的是，家居作為一個(gè)重決策的低頻消費(fèi)品類，購(gòu)買過(guò)程往往謹(jǐn)小慎微且目標(biāo)明確。在這樣的情況下，怎么可能出現(xiàn)原本想買懶人沙發(fā)，最終還買下貓屋和一堆貓糧的情況?
但是，年輕人可不這么想。
今年4月，淘寶極有家和阿里媽媽、微博家居聯(lián)合發(fā)布的《美好家居生活趨勢(shì)報(bào)告》能夠解答部分疑問。在報(bào)告中，撰寫者提到“85、90后的新生代消費(fèi)群體是懂得享受生活的一代，喜歡嘗鮮，但對(duì)于時(shí)尚、審美也有自己的理解，期望打造出與眾不同、品質(zhì)十足的‘有品生活+’。”
換句話說(shuō)，家居購(gòu)物不再只是基于功能訴求的購(gòu)買家具。相反，年輕人們眼中購(gòu)物的目標(biāo)是要打造一個(gè)心目中的“家”：這其中不只有家具，也包括貓糧、綠植和魚缸;不只是功能性的，也需要個(gè)性化和獨(dú)特審美;消費(fèi)不再只是目標(biāo)明確的“直入主題”，也會(huì)誕生大量李夢(mèng)這樣的偶然決策行為。
伴隨年輕人開始主導(dǎo)家居消費(fèi)，家居市場(chǎng)正在逐步實(shí)現(xiàn)邊界外擴(kuò)，這一潛在變化催生出的“大家居”有望拓展成為繼服飾后的第二個(gè)線上萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)。
今年4月，淘寶極有家和阿里媽媽、微博家居聯(lián)合發(fā)布的《美好家居生活趨勢(shì)報(bào)告》
01
萬(wàn)億市場(chǎng)的起點(diǎn)
“將線上和線下渠道同時(shí)計(jì)算進(jìn)去，中國(guó)的家居市場(chǎng)規(guī)模光是軟裝這塊就在5萬(wàn)億左右?，F(xiàn)在線上渠道占到的份額都還沒有達(dá)到20%-30%，上升空間非常大”，淘寶極有家負(fù)責(zé)人無(wú)歡這樣告訴36氪。極有家是淘寶旗下的一站式筑家平臺(tái)，在線上家居消費(fèi)漸熱的當(dāng)下也成為承接這一蓬勃市場(chǎng)需求的主要載體。
雖然今年是極有家品牌正式推出的第五年，但對(duì)家居市場(chǎng)的布局實(shí)際上從2009年業(yè)已開始。嚴(yán)格來(lái)講，相較于服飾、美妝這類在電商場(chǎng)景中發(fā)展較早的品類，人們對(duì)在線上購(gòu)買家居類商品算是經(jīng)歷了一個(gè)不短的接受過(guò)程。
消費(fèi)者的決策過(guò)程一般分為邊緣路徑?jīng)Q策和中樞路徑?jīng)Q策兩種，后者往往意味著消費(fèi)者需要收集并對(duì)比更多的信息后才能完成購(gòu)買，這顯然是一種更“重”的模式。決定消費(fèi)者采用邊緣路徑抑或中樞路徑進(jìn)行決策的因素一般有兩個(gè)：價(jià)格和產(chǎn)品差異化程度。
價(jià)格越高、差異化程度越高的品類往往意味著更高的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，而這就會(huì)迫使消費(fèi)者采用中樞路徑做出購(gòu)買決定。按照這一框架，家居類商品不僅單品價(jià)格較高，并且標(biāo)準(zhǔn)化程度也較低，這意味著消費(fèi)者需要付出更高的“選擇成本”。正因如此，線下渠道似乎比線上更適合承接這樣的需求。
但視角的切換帶來(lái)了不同的思維方式。事實(shí)上，傳統(tǒng)的線下家居渠道同樣存在著大量難以解決的問題，例如產(chǎn)品信息不對(duì)稱以及沒有成熟標(biāo)準(zhǔn)輔助消費(fèi)者快速做出判斷等等，這些問題不僅沒有降低、反而進(jìn)一步推高了消費(fèi)者的“選擇成本”。
這成為極有家誕生的初心——最早的線上渠道在家居市場(chǎng)中扮演的只是產(chǎn)品產(chǎn)銷信息的對(duì)接，這當(dāng)然不被消費(fèi)者所接受;而極有家想要做的是切實(shí)幫助消費(fèi)者降低選擇成本，最簡(jiǎn)單的方式便是讓極有家的標(biāo)志有能力為那些優(yōu)質(zhì)的家居商品做信譽(yù)背書。
最基礎(chǔ)的效果已經(jīng)達(dá)成——當(dāng)用戶看到某個(gè)商品旁貼上了極有家的logo，那么就意味著商品的品質(zhì)獲得了來(lái)自平臺(tái)官方的認(rèn)可。這一點(diǎn)在原本信息不對(duì)稱的供需關(guān)系中，直擊了消費(fèi)者的家居消費(fèi)痛點(diǎn)，同時(shí)也讓極有家在短時(shí)間內(nèi)獲得了快速發(fā)展的動(dòng)能。
數(shù)據(jù)顯示，極有家目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)20種家居家裝分支行業(yè)的整合，提供2000余種商品和服務(wù)，構(gòu)建起了包含20億商品量的生態(tài)。業(yè)務(wù)端的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)絲毫沒有減緩的趨向，這使得家居開始加速向第二個(gè)線上萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)的目標(biāo)駛?cè)ァ?/p>
02
當(dāng)年輕人成為消費(fèi)主力
“以前的消費(fèi)主力軍是70后，現(xiàn)在是80后、85后和90后，兩代人的消費(fèi)行為發(fā)生了明顯變化”，代際之間的差異也在刺激線上家居市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)增——從結(jié)構(gòu)上看，85后的家居消費(fèi)者們正在逐步扛過(guò)大旗;與此同時(shí)，90后和95后的增長(zhǎng)速度在近幾年也令人矚目。
消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)在代際間的逐步轉(zhuǎn)移使得市場(chǎng)重心也開始出現(xiàn)快速變動(dòng)——70后們更注重舒適性，安摩椅成為主要的消費(fèi)單品之一;80后、85后處于“上有老，下有小”的功能性訴求階段，購(gòu)買大口徑的鍋成為展現(xiàn)這一顯著特征的信號(hào);而90后可以用“灑脫”來(lái)形容，強(qiáng)調(diào)生活便利性的他們往往將一次性餐盒視為必備。
如果說(shuō)以上種種差異，或許還受到年齡這一人口統(tǒng)計(jì)學(xué)指標(biāo)的影響，不全然與代際相關(guān)。那么年輕人對(duì)全屋定制的偏好可能更說(shuō)明問題，根據(jù)極有家與阿里媽媽聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在淘內(nèi)進(jìn)行全屋定制的消費(fèi)群體中，90后與95后消費(fèi)者的占比超過(guò)了一半。這個(gè)數(shù)據(jù)展現(xiàn)了一種趨勢(shì)，即年輕人們希望為自己的家尋找獨(dú)特且統(tǒng)一的設(shè)計(jì)風(fēng)格。有些原本在線下的家裝設(shè)計(jì)企業(yè)也抓住機(jī)會(huì)開啟了網(wǎng)店。主打北歐風(fēng)的良十空間設(shè)計(jì)，2019入駐淘寶線上，通過(guò)協(xié)調(diào)線下門店，提供全屋定制服務(wù)，首年業(yè)績(jī)破億，與極有家平臺(tái)共同實(shí)踐了淘寶新零售的商業(yè)閉環(huán)。
“以前我們不可能放心將裝修費(fèi)用交給同一家企業(yè)，但現(xiàn)在年輕人們對(duì)這件事的接受程度更高”，無(wú)歡認(rèn)為這是一個(gè)有趣的變化。另外，在裝修風(fēng)格方面除了北歐、日式、現(xiàn)代簡(jiǎn)約等三種風(fēng)格依然受到歡迎以外，新中式國(guó)潮風(fēng)也在年輕人的追捧下成為主流，這充分說(shuō)明了代際間差異的真實(shí)存在。
年輕人在家居消費(fèi)上展現(xiàn)出的個(gè)性化、品質(zhì)化及對(duì)創(chuàng)新模式持開放態(tài)度的種種趨勢(shì)，也倒逼著線上家居市場(chǎng)的深度變革。
以極有家為例，其從2017年開始通過(guò)“場(chǎng)景化導(dǎo)購(gòu)”的策略向消費(fèi)者提供家居購(gòu)買套餐，力圖借助一站式購(gòu)物的模式進(jìn)一步降低人們的消費(fèi)決策成本，這契合了在全屋定制日漸火熱背后隱藏的市場(chǎng)變動(dòng)趨勢(shì)。
而在這一進(jìn)程中，大量嗅覺敏銳的家具廠商發(fā)掘到了紅利，并隨著線上家居市場(chǎng)的不斷壯大快速成長(zhǎng)起來(lái)：作為主打原木風(fēng)的店鋪，木鄰MULINHOME通過(guò)為消費(fèi)者提供個(gè)性化出圖設(shè)計(jì)服務(wù)實(shí)現(xiàn)了客單提升60%以上;原本是傳統(tǒng)家具廠的肥寶家具工廠店在2018年底組建了電商團(tuán)隊(duì)，目前已完成年銷量同比增長(zhǎng)1800%的成績(jī);主打去風(fēng)格化的新入駐商家舒梵瞄準(zhǔn)年輕族群市場(chǎng)，通過(guò)推出色彩豐富、設(shè)計(jì)感和可搭配性俱佳的商品快速聚攏了一大批忠實(shí)擁躉。
雖然家具廠商與品牌從線上家居市場(chǎng)中獲益明顯，但消費(fèi)者需要的不只是更便捷的購(gòu)買，他們還希望家能夠彰顯出自己的個(gè)性。顯然，提供套餐滿足不了這種越發(fā)個(gè)性化的需求。
在這樣的趨勢(shì)下，極有家從2019年開始進(jìn)行了新一輪的策略調(diào)整，提供多樣化的泛生活商品成為此輪變革的主軸。在品類泛化的同時(shí)，由“大家居”構(gòu)筑起的藍(lán)海正悄然形成。
疫情期間，線上家居平臺(tái)匯聚的流量明顯增加。除了口罩等商品獲得不錯(cuò)的銷售成績(jī)外，辦公椅和辦公桌的銷量也出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)，這源于人們?cè)诟綦x期間衍生出大量居家辦公的需求，而那些符合人體工程學(xué)的辦公桌椅能夠緩解工作中的疲勞感;另外，懶人沙發(fā)和適合在陽(yáng)臺(tái)喝茶的椅子等商品也得到了更多的追捧，這顯示出人們對(duì)居家舒適感有了更高的要求。
在引入泛生活品類后，多樣化的商品剛好對(duì)接了人們愈發(fā)個(gè)性化的需求。當(dāng)疫情這樣的突發(fā)事件促使人們重新思考“家居環(huán)境”的重要性時(shí)，人們?cè)跇O有家中通過(guò)購(gòu)買不同的商品給出了自己的答案。
今年3月，極有家將自己的平臺(tái)slogan從“造有品的家”升級(jí)為“有品生活+”，其中的變化思路顯而易見：家不再只是個(gè)物理空間，它更是“生活”所代表的精神世界。Slogan的變化預(yù)示著在未來(lái)，極有家以及它所代表的線上家居消費(fèi)，將在年輕消費(fèi)者主導(dǎo)的需求變遷下?lián)碛懈蟮氖袌?chǎng)延展空間。
03
巨大的藍(lán)海市場(chǎng)
當(dāng)部分家居消費(fèi)從線下移轉(zhuǎn)到線上，釋放出的紅利讓不少企業(yè)迎來(lái)了寶貴的發(fā)展機(jī)遇。
根據(jù)極有家與阿里媽媽聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，綠植正在成為人們裝點(diǎn)居家環(huán)境的必需——人們對(duì)花瓶、干花和大型綠植的熱情居高不下;另外，周期訂閱鮮花以及DIY種植也成為極具潛力的細(xì)分門類。
這一日益明顯的趨勢(shì)被一群年輕設(shè)計(jì)師捕獲，他們?cè)?018年7月創(chuàng)辦了名為“超級(jí)植物SUPERPLANTS”的店鋪。在以往，人們習(xí)慣去線下花市和花店采購(gòu)綠植;但線上渠道的開通，則吸引了部分心態(tài)開放的年輕消費(fèi)族群前來(lái)“嘗鮮”。
這家店鋪提供了“請(qǐng)放松”和“在樹下”等兩個(gè)鮮切枝系列，綠植與設(shè)計(jì)的碰撞讓馬醉木、日本吊鐘等進(jìn)口植物擁有了鮮明的風(fēng)格，受到不少用戶的熱烈追捧;除此之外，店鋪中的干花/永生花系列和花器/花瓶系列也吸引了不少對(duì)家居風(fēng)格有獨(dú)特要求的目標(biāo)消費(fèi)者。“給當(dāng)下年輕人提供情緒消費(fèi)的出口，拉近人們與植物的關(guān)系，讓養(yǎng)植物更加輕松有趣”，店鋪經(jīng)營(yíng)者山林貓小這樣回答。
事實(shí)上，不只超級(jí)植物SUPERPLANTS從中獲益，五金少女、制匠家具等由年輕家居生產(chǎn)者經(jīng)營(yíng)的店鋪都在淘寶生態(tài)內(nèi)獲得了快速發(fā)展。一家名為雅棧的極有家商家借助直播在去年雙11期間實(shí)現(xiàn)了20%的銷售額增幅，轉(zhuǎn)化率同比提高50%。
在人們逐漸接受線上家居消費(fèi)的大背景下，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的多元玩法也在為家居銷售提供更多的想象力。眼下，以極有家為代表的線上家居平臺(tái)也正在嘗試引入明星和KOL等紅人，這將成為行業(yè)在今年的主要趨勢(shì)之一。隨著消費(fèi)者對(duì)帶貨直播的接受度日漸走高，“紅人”們對(duì)家居產(chǎn)品的潛在帶貨能力不容小覷。成立于1977年、創(chuàng)立品牌于2003年的維眾家紡，也通過(guò)明星帶貨和達(dá)人直播專場(chǎng)的合作中找到了淘寶店發(fā)展新方向，今年1～4月同比增長(zhǎng)58%，5月同比高達(dá)200%.
極有家在過(guò)去五年的快速發(fā)展，讓從業(yè)者們對(duì)家居行業(yè)的未來(lái)充滿信心。從全行業(yè)的視角來(lái)看，家居增長(zhǎng)的天花板還遠(yuǎn)未達(dá)到，這一定位也讓極有家團(tuán)隊(duì)對(duì)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化有著更理性的認(rèn)知。
在無(wú)歡看來(lái)，即便不少消費(fèi)者的注意力在疫情期間匯攏到線上，但并不代表線上會(huì)替代線下成為家居消費(fèi)的主要渠道。“疫情之后，人們?cè)摶鼐€下看還是會(huì)回去的”，這讓極有家的發(fā)力方向變成了在線上和線下兩大渠道間尋求平衡，“淘寶尊重線下渠道，線下也可以成為線上渠道的樣板間。”
正是在這樣的理念下，拓展本地化同城業(yè)務(wù)也正在成為極有家的重要戰(zhàn)略。根據(jù)平臺(tái)的相關(guān)規(guī)劃，其今年將至少在100個(gè)城市與1萬(wàn)個(gè)賣家、10萬(wàn)家門店合作，幫助線下商家實(shí)現(xiàn)線上線下權(quán)益打通、獲取本地化流量、完成交易閉環(huán)，最終獲取新的市場(chǎng)增量。
即便是面對(duì)傳統(tǒng)意義上的線上競(jìng)品，無(wú)歡也坦言同行有很多值得學(xué)習(xí)的地方：“好好住對(duì)設(shè)計(jì)感的理解，齊家網(wǎng)對(duì)裝修全鏈路的理解，這些其他平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)我們也都在不斷地學(xué)習(xí)與吸收。”
無(wú)論如何，線上家居市場(chǎng)擁有廣袤的增長(zhǎng)空間是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。面對(duì)一大片藍(lán)海，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度必然大幅弱于墮入存量競(jìng)爭(zhēng)的紅海市場(chǎng)，而這也給了線上家居平臺(tái)更多探索未來(lái)生存模式的從容。
放眼家居這個(gè)向萬(wàn)億規(guī)模沖刺的線上市場(chǎng)，在增量可觀的背景下，所有參與者都在攜手做大并分享這塊朝氣蓬勃的未來(lái)之地。
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