5月28日，由中國家用電器協(xié)會和國家信息中心信息化和產(chǎn)業(yè)發(fā)展部主導(dǎo)的，中國家電網(wǎng)主辦的“秣馬厲兵 領(lǐng)鮮為王 2020中國冰箱行業(yè)高峰論壇”在京舉行，京東作為獨(dú)家渠道商參與了此次活動，本次論壇采取線上、線下同步直播的形式擴(kuò)大影響力。同時(shí)，出席本次活動的還有來自海爾、海信、美的、容聲、博世家電、康佳、惠而浦、美菱、松下、萬寶、西門子家電、新飛、COLMO、卡薩帝、TCL、奧馬、華日、三星等國內(nèi)外主流冰箱品牌的代表。
京東家電制冷類目總監(jiān)李文杰在線接受了中國家電網(wǎng)記者采訪，他提到，2020年是極特殊的一年，新冠疫情在擾亂我們正常生活秩序的同時(shí)，也加速了一些趨勢性消費(fèi)行為的到來。
健康除菌受關(guān)注 大容量冰箱熱度升級
近年來，中國冰箱市場步入飽和期。數(shù)據(jù)顯示，截至2018年中國城鎮(zhèn)家庭百戶冰箱保有量達(dá)到100.92臺，農(nóng)村家庭冰箱百戶保有量也達(dá)到95.87臺。國內(nèi)冰箱市場的增量空間已消耗殆盡，從存量中尋找增量成為行業(yè)新議題。而在疫情期間，京東發(fā)現(xiàn)擁有優(yōu)秀保鮮技術(shù)、大容量、精細(xì)分區(qū)的產(chǎn)品成為消費(fèi)者本輪更新?lián)Q代中的主要選擇指標(biāo)。
“在1-4月份冰洗市場大盤整體下滑的情況下，除菌類冰箱增長加速。京東后臺監(jiān)測到消費(fèi)者對‘除菌’等關(guān)鍵詞的搜索顯著增加。‘五一’長假開始后，‘除菌’關(guān)鍵詞的搜索流量提升近一倍，除菌冰箱銷量轉(zhuǎn)化也較高。”
“此外，由于疫情期間很多家庭降低了超市采購的頻次，大容量冰箱的關(guān)注直線上升，其中又以多門和十字對開門冰箱的份額提升較快，尤其十字門產(chǎn)品銷售份額首度超過法式產(chǎn)品。”
李文杰認(rèn)為，從京東平臺冰箱產(chǎn)品的銷售變化可以看出，消費(fèi)者對大容量冰箱的訴求更加清晰，同時(shí)，更加注重精細(xì)化儲存空間。而疫情進(jìn)一步強(qiáng)化了他們對存儲空間、分區(qū)存儲、健康儲鮮的考慮，“未來，隨著消費(fèi)者對食品安全、家人健康的考慮越來越多，他們會更樂意增加這一方面的投入。”
從2017年左右開始，我國冰箱內(nèi)銷市場便呈現(xiàn)“四平八穩(wěn)”的狀態(tài)，增降幅波動很小。但是，以大容量、健康保鮮為賣點(diǎn)的高端冰箱銷量卻連年攀升，并帶動了行業(yè)均價(jià)的提升。
C2M反哺研發(fā)制造 數(shù)據(jù)賦能品牌商
2020年，隨著國家“新基建”戰(zhàn)略的提出，消費(fèi)端大數(shù)據(jù)反哺前端研發(fā)制造正在從構(gòu)想照入現(xiàn)實(shí)。依托海量數(shù)據(jù)信息，京東早在2017年前后便提出了反向定制即C2M概念。
李文杰認(rèn)為，“消費(fèi)者類型是十分多元地，購物時(shí)的真實(shí)需求非常多樣，這種多樣性不是傳統(tǒng)消費(fèi)調(diào)研所能覆蓋。當(dāng)研究消費(fèi)者用真金白銀做出的‘投票’時(shí)，你會發(fā)現(xiàn)這比他們向調(diào)研者描述的需求要真實(shí)生動許多。”傳統(tǒng)家電廠商在研發(fā)時(shí)，往往是通過售后反饋或問卷調(diào)研等形式收集信息，對于消費(fèi)者多變的需求往往是滯后，甚至脫節(jié)地。而京東擁有海量的售前、售中、售后大數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)反映了消費(fèi)者最為關(guān)切的東西，對消費(fèi)的畫像更準(zhǔn)確。“現(xiàn)在，很多廠家在合作中向我們表達(dá)了希望依托京東強(qiáng)大的前臺大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，分析研究用戶在冰箱使用過程中，真正關(guān)注的問題和痛點(diǎn)，定向開發(fā)更適合市場和消費(fèi)需求的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品上線后，往往能夠取得不錯(cuò)的銷售成績，受到消費(fèi)者追捧。”
比如，依據(jù)疫情期間消費(fèi)者對大容量和除菌保鮮冰箱的需求，京東將前期消費(fèi)者大數(shù)據(jù)調(diào)研和消費(fèi)者需求共享給了合作伙伴，助力了品牌商在疫情期間對產(chǎn)品進(jìn)行快速調(diào)整。
“今年，包括海爾、美的、容聲、美菱、卡薩帝、康佳、TCL、海信、新飛、西門子、小天鵝、格力、松下、創(chuàng)維、三星等，均加速了線上產(chǎn)品布局。產(chǎn)品布局的方向有兩個(gè)：一是多溫區(qū)，以十字門和多門為主，容量在450升以上，由于反饋的及時(shí)，加上合作伙伴很給力，3月份大家便陸續(xù)將產(chǎn)品布局到位，為五一消費(fèi)的小爆發(fā)奠定了基礎(chǔ);一是圍繞‘健康家電’，加大資源位推廣，主打除菌凈味等概念，輔助以精細(xì)化存儲、超大容量等概念。另外，冰箱顏值也是今年京東主打方向，比如前幾年線上很少出現(xiàn)玻璃面板產(chǎn)品，但今年受疫情影響，消費(fèi)者無法去往線下門店。有品牌敏銳地看到這一點(diǎn)，2月底，海爾率先在京東做了彩晶產(chǎn)品布局，隨后美的、容聲、美菱相繼進(jìn)行了彩晶布局，受到消費(fèi)者歡迎，彩晶面板產(chǎn)品為我們打開了又一個(gè)流量入口。”
在C2M理念的指引下，京東與品牌方一起打造了“京品家電”。以根據(jù)消費(fèi)數(shù)據(jù)反向定制的卡薩帝原石系列冰箱為例，4月份其在京東進(jìn)行了首發(fā)，當(dāng)日銷量便突破1000臺，平均客單價(jià)超1萬元。目前京東同海爾、美的、容聲等均合作了C2M項(xiàng)目，并期待更多冰箱廠家加入“京品”陣營。
李文杰向品牌商建議了2020年冰箱產(chǎn)品的“進(jìn)化方向”--大容量、分區(qū)存儲、健康，“我們今年會重點(diǎn)推廣殺菌抗菌類冰箱。同時(shí)，也準(zhǔn)備拓展細(xì)分市場，包括客廳用復(fù)古小冰箱、異型門類和之前沒嘗試過的產(chǎn)品，比如磨砂觸感產(chǎn)品。另外，大家都在談的5G智能冰箱，也是京東重點(diǎn)推廣和發(fā)展的方向。”
瞄準(zhǔn)消費(fèi)修復(fù) 迎接6.18
疫情緩解以來，如何重振消費(fèi)成為熱門話題。李文杰告訴中國家電網(wǎng)，“五一期間，京東線上冰箱銷售額大幅反彈，呈現(xiàn)出報(bào)復(fù)性消費(fèi)特征。”他提到，“從五一銷售數(shù)據(jù)來看，隨著疫情解封和線下各行業(yè)復(fù)蘇，線上迎來最強(qiáng)勢爆發(fā)期，而且我相信這只是一個(gè)開始。”
疫情期間，直播帶貨顯示出驚人的活力，譬如卡薩帝原石系列首發(fā)當(dāng)日直播觀看人數(shù)便超過100萬人，直接訂單轉(zhuǎn)化量1000余單;進(jìn)入消費(fèi)恢復(fù)期，京東家電將延續(xù)這種趨勢。
“疫情發(fā)生后，我們在運(yùn)營推廣方面做了很多改變，京東家電也做了體驗(yàn)式升級改革，鼓勵(lì)品牌商去做大規(guī)模線上直播。同時(shí)，京東自身也做了幾場大型的線上直播活動，4月24號在京東便舉行了一場冰箱巔峰品類日活動。未來，京東平臺的家電上新，將繼續(xù)延續(xù)這種方式。事實(shí)上，直播一定程度上彌補(bǔ)了消費(fèi)者無法現(xiàn)場體驗(yàn)產(chǎn)品的缺憾，后期京東希望與品牌商在直播領(lǐng)域進(jìn)行更深度的挖掘，為消費(fèi)者帶去更好體驗(yàn)。”
2020年是京東成立第17周年，市場對于即將到來的6.18購物節(jié)寄予厚望。李文杰表示，在家電品類上，京東聯(lián)合了國內(nèi)外眾多知名廠商，并準(zhǔn)備了120億元補(bǔ)貼券回饋消費(fèi)者;此外，在6月18日，還將有滿1000減618元的大額優(yōu)惠，誠邀消費(fèi)者關(guān)注選購。
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