5月28日晚間，零售行業(yè)傳來(lái)重磅且出人意料的消息，國(guó)美與京東通過(guò)可轉(zhuǎn)換債券的方式結(jié)成資本聯(lián)盟，并達(dá)成深度戰(zhàn)略合作。雙方還將在聯(lián)合采購(gòu)、聯(lián)合營(yíng)銷、物流、服務(wù)等多維度進(jìn)行深入、全面的合作。
該事件甫一傳出，立即引發(fā)各方思考，成為零售和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，受此影響，國(guó)美零售5月29日開(kāi)盤以近11%的漲幅跳空高開(kāi)，京東股價(jià)當(dāng)日漲幅也達(dá)6.49%。
就像一個(gè)巨大的“特洛伊”戰(zhàn)車，國(guó)美與京東悄然合作，兵臨家電零售城下，在這股暗流下其他企業(yè)竟無(wú)一絲防備。報(bào)道稱，雙方的合作重點(diǎn)在于供應(yīng)鏈互補(bǔ)，而分析來(lái)看，雙方結(jié)成資本聯(lián)盟，爭(zhēng)奪的不僅是銷售份額，更有市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。
采購(gòu)規(guī)模決定市場(chǎng)地位
報(bào)道顯示，國(guó)美與京東聯(lián)合將形成中國(guó)最大的家電采購(gòu)規(guī)模。家電零售行業(yè)中，京東、天貓、蘇寧、國(guó)美、五星電器，目前是家電零售市場(chǎng)份額排名前五的企業(yè)，各家的采購(gòu)規(guī)模雖然沒(méi)有明確的具體數(shù)據(jù)，但可以根據(jù)市場(chǎng)份額倒推一二。
中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2020年第一季度中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示，京東排在第一位占比達(dá)29.1%，天貓與蘇寧緊隨其后，分別占17.3%、16.8%，國(guó)美為5.4%。以上述占比計(jì)算，京東聯(lián)手國(guó)美，整體市場(chǎng)份額占比為34.5%。
△數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院
理論上來(lái)說(shuō)，高市場(chǎng)份額的背后一定是有高采購(gòu)規(guī)模的支撐。以蘇寧為例，2019年財(cái)報(bào)顯示，蘇寧與前五大供應(yīng)商的采購(gòu)規(guī)?？傆?jì)月672.61億元，占全年采購(gòu)總額的28.95%，以此計(jì)算，蘇寧全年總采購(gòu)規(guī)模約在2323.35億元左右。由于蘇寧全年采購(gòu)含有日用百貨，粗略按照日用百貨營(yíng)業(yè)成本占總成本8%的比例計(jì)算，這部分的采購(gòu)規(guī)模在185.6億左右。刨除這部分的規(guī)模，蘇寧在2019年全年的家電(含數(shù)碼3C)商品采購(gòu)規(guī)模約在2137億左右。
△數(shù)據(jù)來(lái)源：蘇寧2019年年報(bào)
△數(shù)據(jù)來(lái)源：蘇寧2019年年報(bào)
按照前面“高市場(chǎng)份額的背后一定是有高采購(gòu)規(guī)模支撐”的理論來(lái)看，京東和國(guó)美34.5%市場(chǎng)份額對(duì)于天貓和蘇寧的份額都要×2，那么，前兩者的采購(gòu)規(guī)模也必將大于蘇寧 (天貓做平臺(tái)基本無(wú)需采購(gòu))，近乎蘇寧至少1倍。
家電零售最大的采購(gòu)規(guī)模意味著什么?或者說(shuō)能帶來(lái)什么好處?一是議價(jià)能力，二是降低成本。短短八個(gè)字卻能決定生死。
先說(shuō)議價(jià)能力。京東和國(guó)美的采購(gòu)聯(lián)盟議價(jià)能力必然高于任何獨(dú)立的采購(gòu)方。規(guī)?；牟少?gòu)優(yōu)勢(shì)就代表了議價(jià)能力強(qiáng)，可以有效降低采購(gòu)成本。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，采購(gòu)方的規(guī)模決定了品牌方所給予的“最低價(jià)”。零售企業(yè)主要是賺利差的，對(duì)于任何品類和品牌方來(lái)說(shuō)，采購(gòu)1000件商品與采購(gòu)100件的價(jià)格及品牌方所能投入的營(yíng)銷支持自然不能同日而語(yǔ)。而京東+國(guó)美的采購(gòu)聯(lián)盟將有望拿到家電品牌商的最低成本價(jià)，并憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)要么獲得更大的市場(chǎng)份額，要么獲得更大的利潤(rùn)?？傊芰⑦M(jìn)一步提升。
容易被忽略的是，規(guī)?；少?gòu)不僅可以降低采購(gòu)成本，還可以降低運(yùn)營(yíng)成本。一方面，規(guī)模的背后是企業(yè)地位、產(chǎn)品訂單、用戶數(shù)量，更是在市場(chǎng)上的話語(yǔ)權(quán);另一方面，規(guī)模支撐著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，一旦規(guī)模收縮就會(huì)陷入“成本越高、出貨越難”的死循環(huán)中。規(guī)模收縮后，首當(dāng)其沖的就是經(jīng)營(yíng)成本激增，特別是資金成本和管理成本等，繼而將導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用減少，出貨壓力倍增。如果是生產(chǎn)企業(yè)還會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)投入全面收縮，繼而導(dǎo)致減產(chǎn)，貨源少、裁員……影響更大。
所以疫情期間，無(wú)論是零售企業(yè)還是品牌商，保規(guī)模才是第一要?jiǎng)?wù)。這事關(guān)企業(yè)生存和在存量競(jìng)爭(zhēng)勝出的機(jī)會(huì)。
品類豐富高中低通吃
在此前國(guó)美入駐京東開(kāi)設(shè)“國(guó)美官方旗艦店”時(shí)，國(guó)美方面就曾表示，與京東供應(yīng)鏈打通后，京東吸納國(guó)美的中高端家電商品和“家·生活”整體解決方案等優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，而國(guó)美將通過(guò)京東可以獲取非家電品類，以及符合價(jià)格敏感型用戶需求的客單價(jià)較低的家電商品。
這一點(diǎn)其實(shí)不難理解。國(guó)美是實(shí)體店起家，當(dāng)年聲名赫赫的家電連鎖模式開(kāi)創(chuàng)者。而在家電領(lǐng)域，線下門店一直是家電銷售的優(yōu)勢(shì)渠道，而互聯(lián)網(wǎng)作為后來(lái)者，為更多的品牌開(kāi)辟了新的增量空間，為了在早期的線上、線下競(jìng)爭(zhēng)中獲利，電商多會(huì)以低價(jià)來(lái)完成用戶的原始積累，京東當(dāng)然也不例外。
再者，對(duì)于功能更多、操作更復(fù)雜且客單價(jià)較高的商品，或者有成套化整體解決方案的購(gòu)物需求，大多數(shù)消費(fèi)者還是會(huì)首選線下渠道，因?yàn)槟抢锊粌H有專業(yè)的導(dǎo)購(gòu)，更有場(chǎng)景的體驗(yàn)。
如今供應(yīng)鏈打通，這樣一來(lái)，雙方的商品品類、品牌、型號(hào)將更加豐富和完整?；诖?，國(guó)美也可為拼多多提供更適合其用戶需求的商品，從而使得國(guó)美從拼多多合作中獲得的流量和用戶，更好地在“用戶-渠道-商品”的正向循環(huán)中壯大;而京東從國(guó)美處獲取的商品將更好地幫助京東進(jìn)一步提升客單價(jià)，鞏固一二線市場(chǎng)的品質(zhì)消費(fèi)地位，滿足用戶消費(fèi)升級(jí)需求。
此外，國(guó)美獲得非家電產(chǎn)品后，更低的客單價(jià)商品有利于加速國(guó)美互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。借助這些商品，將幫助國(guó)美擴(kuò)大線上社群和直播的獲客規(guī)模，降低獲客成本，激活用戶購(gòu)買的活躍度，從而帶來(lái)用戶規(guī)模和銷售規(guī)模的不斷提升。
品牌打通上下一致
供應(yīng)鏈打通，產(chǎn)品融合，背后的品牌商也將融合在京東+國(guó)美的采購(gòu)聯(lián)盟中。其中，將會(huì)為兩類品牌方帶來(lái)利好：
最大的受益方將是以線上為主要渠道的品牌。這些品牌包括奧克斯、小熊、小米系(小米品牌及小米供應(yīng)鏈品牌)、志高等，他們此前主要在線上銷售，通過(guò)京東+國(guó)美的采購(gòu)聯(lián)盟，這些品牌相當(dāng)于不費(fèi)吹灰之力就獲得了國(guó)美2600多門店、國(guó)美商城、美店、16萬(wàn)社群、全國(guó)直播的渠道資源，成為國(guó)美全渠道的供應(yīng)商。
尤其是廚房小家電品類，榨汁機(jī)、破壁機(jī)、養(yǎng)生壺、迷你電飯鍋、三明治機(jī)、料理鍋等商品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，網(wǎng)紅產(chǎn)品不斷面市，缺乏技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)壁壘，在越來(lái)越殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中只能拼低價(jià)、拼流量，增加國(guó)美全渠道的銷售機(jī)會(huì)將幫助他們快速增加銷售規(guī)模。
第二類是擁有線上線下雙生產(chǎn)線的品牌。由于電商的激烈競(jìng)爭(zhēng)，規(guī)模性家電生產(chǎn)品牌如海爾、美的、老板、TCL等知名的家電品牌巨頭分別針對(duì)線上和線下進(jìn)行差別生產(chǎn)和銷售，現(xiàn)在國(guó)美+京東形成采購(gòu)聯(lián)盟后，他們所生產(chǎn)的全部商品將可以實(shí)現(xiàn)銷售渠道融合，原來(lái)只能在京東平臺(tái)上架的商品也將有機(jī)會(huì)進(jìn)入國(guó)美全渠道，而曾經(jīng)只能在國(guó)美渠道銷售的商品也將有機(jī)會(huì)在京東上架，為品牌方帶來(lái)更加可觀的銷售業(yè)績(jī)。
由此，京東+國(guó)美將聯(lián)手推動(dòng)新一輪零供關(guān)系變革也未可知，屆時(shí)，家電品牌方將集體向二者的采購(gòu)聯(lián)盟靠攏。
如今國(guó)美左手連著拼多多，右手牽著京東，已經(jīng)將排名前三的兩大互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)收入囊中。國(guó)美與拼多多的合作約定是“全量商品上架”，理論上來(lái)說(shuō)，國(guó)美從京東處獲得商品也可以在拼多多平臺(tái)銷售，提升拼多多的家電商品SKU，更好的滿足6億拼多多用戶?？梢哉f(shuō)，國(guó)美與京東的合作，不僅獲得自己想要的供應(yīng)鏈補(bǔ)充和物流服務(wù)擴(kuò)容，還將順道助拼多多一臂之力。未來(lái)的想象空間，只怕是“沒(méi)有想不到的，只有不敢想的”。
關(guān)鍵詞： 國(guó)美
