2016年底，中央提出“住房不炒”，隨后出臺一系列針對房企融資以及消費者購房貸款等政策調整，為房地產市場定下了穩(wěn)定的基調。過去，投資拿地、建設、預售、收回資金再投資的高速增長模式已經難以繼續(xù)。
固有模式的打破，讓房地產商努力盡快尋找更多差異化的增長模式。比如，投資經營性房產或開發(fā)文旅業(yè)務，其中，幾年前地產商集體布局長租公寓就是其中轉型的嘗試。而從2015年起，越來越多的房地產商將未來增長的階梯引向家居市場。
僅2020年初至五月，碧桂園投資15億元入股三家瓷磚衛(wèi)浴企業(yè)，恒某與騰訊的合資企業(yè)推出“初星”家具品牌，保利與碧桂園聯(lián)合設立50億元房地產產業(yè)鏈賦能基金輻射家居相關眾多領域。2020年，地產商又開始了對家居領域的新一輪加速布局。
供應鏈的上下游緊密連接，交付環(huán)節(jié)對家居消費流量的獲取帶來了房地產商轉型家居的客觀優(yōu)勢;精裝房模式進一步推廣又在政策層面獲得支持，兩方面都在推動地產商與家居行業(yè)的跨界走向縱深。另一方面，家居企業(yè)也在積極探索工程渠道與地產商間的大宗合作，用來補充零售渠道的增長放緩。
過去幾年，房地產頭部企業(yè)在向大家居滲透的過程中與家居企業(yè)在合作板塊與模式方面經歷了怎樣的方向變化和策略調整?
跨界競爭加劇 家裝、智能家居、衛(wèi)浴板塊最熱？
來源：地產開發(fā)商公開資料整理
碧桂園：
最近向家居市場布局最密集的恐怕非碧桂園莫屬。2020年4月到如今，僅兩個月內，碧桂園向帝歐家居、蒙娜麗莎及惠達衛(wèi)浴認購股份注資并分別派董事進駐共同參與管理，總投資規(guī)模逼近15億元。
如果算上碧桂園創(chuàng)投在2019年11月以0.26億元認購390.39萬股涂料企業(yè)固克節(jié)能的投資，近半年來，碧桂園已對至少四家建材領域企業(yè)投資入股。
其實，碧桂園很早就開始跨界家居領域。2015年底，碧桂園整合旗下負責裝修業(yè)務的雅駿公司，推出互聯(lián)網家裝品牌橙家，并向家居快時尚轉型。據(jù)報道，橙家已在全國30多個城市布局50家直營線下家居體驗館，2019年3月單月收款業(yè)績突破1億元。
到了2018年，碧桂園開始將重點轉向家居領域相關的產能投建?？偼顿Y超過100億元，碧桂園分別投資了三處家居智能產業(yè)基地，項目投產后，碧桂園將在櫥柜、衣柜、廚房衛(wèi)浴及木門領域具備自產能力，智能衛(wèi)浴和整體衛(wèi)浴生產線的建造表明企業(yè)對智能家居和整裝領域的發(fā)力趨勢。
保利：
5月25日，碧桂園和保利發(fā)展共同宣布，碧桂園創(chuàng)投和保利(橫琴)資本管理有限公司將發(fā)起設立一支規(guī)模50億元的“房地產產業(yè)鏈賦能基金”，首期規(guī)模10億元人民幣。據(jù)了解，這只基金成立后將主要聚焦房地產產業(yè)鏈上下游，包括建筑裝飾、建筑材料及家居消費在內的家居關聯(lián)行業(yè)也在產業(yè)鏈整合賦能中。
萬科：
與碧桂園推出橙家?guī)缀跬粫r期，萬科聯(lián)手鏈家成立家裝公司“萬科鏈家”，進入家裝市場，重點布局舊房裝修。2015年，萬科推出整裝定制服務“美好家”。
不過，萬科與鏈家的合作家裝轉型業(yè)績不盡人意。鏈家雖為萬鏈帶來超過6成的二手房源流量，但家裝行業(yè)的鏈條長、品控、交付環(huán)節(jié)復雜，萬鏈對于復雜的二手房裝修市場缺乏經驗。2017年后，萬鏈出現(xiàn)了業(yè)績停滯及店面收縮。據(jù)報道，2016年底就開始有多家萬鏈裝修門店相繼閉店。
綠地：
2016年，綠地集團成立綠地家居，打造互聯(lián)網家裝平臺，同年，綠地子公司同鑫家居推出了一站式家居購物中心綠地誠品家。
不過，2019年轟動一時的綠地23.5億元收購吉盛偉邦家具村項目，綠地并未要繼續(xù)經營家居賣場，而是計劃將家具村用4年時間升級改造成人工智能創(chuàng)新中心。戰(zhàn)略信號的釋放不知是否意味著綠地將轉型重點從大家居轉向新科技“新物種”。
寶能集團：
寶能集團繼寶能家居商業(yè)之后，再次布局家居市場。寶能近日宣布，計劃總投資21億元，在馬鞍山市建設寶能智能家居及裝配式建筑產業(yè)園項目。未來，項目重點覆蓋智能家居、廚衛(wèi)一體化、幕墻智能門窗及裝配式建筑四個產業(yè)板塊，建成達產后預計可實現(xiàn)年銷售產值約26億元。
試錯中轉型 資本戰(zhàn)略層面合作成未來趨勢？
地產企業(yè)在過去五年中加速跨界家居，覆蓋家裝、定制、整裝、智能家居等幾乎家居全行業(yè)。因此，近年來對地產跨界將帶來“降維打擊”的憂慮聲音也出現(xiàn)在家居圈。
梳理幾家代表性頭部房地產商對于家居行業(yè)的跨界融合可以看出，盡管房企擁有資金、供應鏈、流量規(guī)模等眾多優(yōu)勢，其入局家居，尤其是家裝市場的路徑并非一帆風順，跨界中的試錯難免。同時，家居行業(yè)在服務與供應鏈上的專業(yè)度為家居頭部企業(yè)形成了一定的進入壁壘，需要房產商與家居企業(yè)的長期磨合。
另外，從房產企業(yè)的家居滲透過程中可以看出，隨著精裝房市場的逐漸擴大，其與家居企業(yè)融合趨勢和路徑的調整轉變：
企業(yè)間合作模式上，地產商企業(yè)從零售層面與家居品牌捆綁合作，轉變?yōu)樯a層面自建家居建材產品線，再到如今紛紛投資入股家居頭部企業(yè)戰(zhàn)略合作，并共同參與公司經營。合作形式正在不斷深入，進入資本和戰(zhàn)略層面。
合作品類上來看，房產企業(yè)從簡單的將家居企業(yè)作為產品供應商，到合作入局家裝行業(yè)，轉變到如今以投資建材衛(wèi)浴企業(yè)布局整裝供應鏈。
在家居行業(yè)滲透過程中，不僅房企各自組建自己的家居行業(yè)品牌聯(lián)盟，房企之間也逐漸開始合作設立基金共同參與家居產業(yè)鏈融合。
地產家居跨界整合后：地產商贏者通吃，還是供應鏈共贏？
對于房地產商來說，通過在全國范圍與頭部家居企業(yè)實現(xiàn)大宗業(yè)務合作，地產商的精裝房產品交付品質及標準化水平得到提升，規(guī)模效應更大程度發(fā)揮。另外，以自建或合資興建的形式布局家居產能及物流網絡等基礎體系的成熟將會有效降低房地產商成本。對于精裝房標準模式的全國化快速復制推進有所幫助。
行業(yè)與經濟周期的大環(huán)境下，房地產商向家居行業(yè)滲透也是企業(yè)多元化布局的一個方面，4萬億蛋糕仍有很大開發(fā)余地，吸引房地產商資本進入。
從家居企業(yè)角度來看，行業(yè)間的融合滲透同樣收益明顯。
地產商的資本和規(guī)模優(yōu)勢吸引力極強。碧桂園為代表的地產企業(yè)選擇在2020年加速布局家居行業(yè)，恐怕也與家居企業(yè)疫情期間資金困難有關，地產商得以以現(xiàn)金和資本的注入交換供應鏈層面和經營層面的深層合作。
2020年一季度報數(shù)據(jù)顯示，在碧桂園投資入股的幾家衛(wèi)浴企業(yè)中，除了惠達衛(wèi)浴現(xiàn)金流為正之外，帝歐家居一季度經營活動現(xiàn)金流-3.89億，期末現(xiàn)金凈流出1.15億;蒙娜麗莎一季度經營活動現(xiàn)金流為-6.35億，期末現(xiàn)金凈流出5.51億。
與地產商的合作為家居行業(yè)解了資金之困，又符合企業(yè)發(fā)力工程渠道的戰(zhàn)略布局，開辟出相對零售業(yè)務來說更加穩(wěn)定的大宗業(yè)務營收渠道。頭部地產商所擁有的渠道、品牌、市場等多個領域資源也能夠賦能到家居企業(yè)。家居企業(yè)通過加強與開發(fā)商合作，份額和市場集中度可能會迎來又一輪增長窗口期。
由此看來，盡管存在地產商贏家通吃，威脅家居行業(yè)的擔心，但從家居企業(yè)自身發(fā)展來看，與地產商合作仍是短期度過艱難期與長期迎接供應鏈融合趨勢的必要嘗試。
家居企業(yè)：警惕財務風險 議價能力話語權有待提升
值得注意的是，盡管房產商與家居企業(yè)雙方都在向雙贏的方向努力，但相對于地產商，家居企業(yè)仍面臨更大風險。具體來說，包括話語權的把握和企業(yè)的資金流等財務風險。
分析2019年定制及瓷磚衛(wèi)浴等主要發(fā)力向上游大宗業(yè)務的家居企業(yè)看出，企業(yè)在工程渠道的毛利率位于低位。以定制家居舉例，公布渠道數(shù)據(jù)的五家定制企業(yè)中，平均門店渠道毛利率為41.10%，而工程渠道的平均毛利率僅為30.20%。未來，在與房地產合作的過程中，企業(yè)溢價能力和話語權仍有待提升。
截至2019年底，帝歐家居應收賬款達到23.46億元，增幅55.68%，帝歐家居解釋為報告期內直營工程業(yè)務增長較快。應收賬款在全年營收占比已經達到42.12%，企業(yè)2019年進行的壞賬計提已達1.37億元。蒙娜麗莎2019年應收賬款6.09億，同比增長25.2%。在定制企業(yè)中，歐派家居、索菲亞在2019年的應收賬款變化更加顯著，同比增速均超過了70%。
大宗業(yè)務和工程渠道帶來的較長賬期，導致很多家居企業(yè)應收賬款明顯增加。充盈的或必要的現(xiàn)金流對于企業(yè)的影響在2020年初的疫情到來之后更加凸顯。
整體來看，地產商向家居行業(yè)的跨界滲透對家居行業(yè)的影響仍是利大于弊，同時，大量資本和相關資源的引入將加速家居行業(yè)內部分化，頭部企業(yè)利用這一波產業(yè)鏈整合，有望擴大與競爭企業(yè)差距，而中小企業(yè)在整合與洗牌中面臨淘汰。這樣看來，無論市場環(huán)境和發(fā)展模式如何變化，家居企業(yè)持續(xù)提升自身設計、產品、服務的硬實力仍是核心關鍵。
關鍵詞： 家居企業(yè)
