經(jīng)歷過一季度的冰封時(shí)刻，618這個(gè)往年空調(diào)行業(yè)的銷售旺季今年被格外重視。而今年618讓空調(diào)行業(yè)更火熱的，還是去年以能效之爭點(diǎn)燃618戰(zhàn)火的格力與奧克斯。

6月1日，格力電器董事長董明珠宣布聯(lián)合線下三萬家專賣店直播帶貨。當(dāng)天65.4億元的成交額再度刷新她的帶貨記錄。同一時(shí)間，奧克斯則在直播中推出新一級(jí)能效的機(jī)芯可拆洗空調(diào)，并請(qǐng)來演員林更新現(xiàn)場拆機(jī)。

演員和老板誰當(dāng)主播只是一個(gè)選擇題。而在直播這個(gè)現(xiàn)在的必選題背后，刺激空調(diào)消費(fèi)還是簡單粗暴但有效的價(jià)格戰(zhàn)。而即將落地實(shí)施的空調(diào)新國標(biāo)，則讓空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)越發(fā)熾熱。

618前格力奧克斯再爭鋒

看起來，格力與奧克斯正在互相“學(xué)習(xí)”對(duì)方的長處。

6月1日，奧克斯宣布其當(dāng)天發(fā)布的1.5匹新一級(jí)能效空調(diào)價(jià)格為3999元。而《華夏時(shí)報(bào)》記者在京東平臺(tái)查詢，京東自營奧克斯一級(jí)能效1.5P空調(diào)售價(jià)最低2099元。

除了售價(jià)提升，奧克斯方面還強(qiáng)調(diào)，機(jī)芯可拆解空調(diào)歷時(shí)兩年研發(fā)，獲得1300項(xiàng)專利技術(shù)。奧克斯家電副總裁古湯湯當(dāng)天還強(qiáng)調(diào)，奧克斯將繼續(xù)堅(jiān)持空調(diào)的互聯(lián)網(wǎng)直賣模式。

而另一方面，線上這個(gè)奧克斯此前占據(jù)優(yōu)勢(shì)的市場，也愈加被格力重視。

此前一直強(qiáng)調(diào)線下渠道的董明珠在今年4月開啟直播生涯，為格力空調(diào)的旺季促銷親自帶貨。6月1日已經(jīng)是董明珠進(jìn)行第四次直播帶貨。65.4億元的直播額約相當(dāng)于格力今年一季度約1/3的營收。

而縱向來看，她這次直播的帶貨金額是此前在京東直播的9倍，是在快手平臺(tái)直播的約22倍，而她第一次在抖音的直播首秀，只銷售了23.5萬元。格力自己的線上渠道在董明珠的直播中被力推。格力電器方面告訴《華夏時(shí)報(bào)》記者，董明珠直播的下單主要是從董明珠的店這個(gè)入口，線上線下價(jià)格一樣。

與此前直播不同的是，董明珠在6月1日的直播除了董明珠的店外，還囊括天貓、京東、蘇寧以及抖音、快手等線上大流量平臺(tái)，以及三萬家線下門店。董明珠當(dāng)天在直播中也稱，此次聯(lián)合三萬家線下店直播是格力探路“新零售”的一次嘗試，希望線下門店改變以往守著店等用戶買的模式。

需要提及的是，6月2日，董明珠在“中國企業(yè)大講堂”直播中還對(duì)外透露，除了最近的一次專利訴訟案中奧克斯賠償格力4000萬外，格力跟奧克斯還有一個(gè)官司，這次格力的訴求將達(dá)到1億。但格力電器方面對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者表示，對(duì)這一官司目前尚無具體信息。

價(jià)格戰(zhàn)老配方

618前夕火藥味兒愈發(fā)濃厚背后，遭受疫情重創(chuàng)的空調(diào)行業(yè)期望在618期間能干票大的回血。而直播帶貨被寄予厚望。

事實(shí)上，不僅僅是董明珠等企業(yè)老總，還是自帶流量的藝人，包括李佳琪、薇婭等頭部主播，都早已在直播間里賣起空調(diào)，蹭蹭上漲的成交額也讓家電品類中原本受疫情影響最嚴(yán)重的空調(diào)市場看起來更加“魔幻”。

但在直播這一新形式背后，刺激消費(fèi)的還是價(jià)格戰(zhàn)這個(gè)熟悉的老配方。

公開資料顯示，此前董明珠在快手直播時(shí)，正1.5匹品悅單冷定頻空調(diào)銷量超過5萬臺(tái)。這個(gè)三級(jí)能效空調(diào)原價(jià)2499元，在董明珠快手直播時(shí)售價(jià)1799元。董明珠在快手直播當(dāng)天，還連線了同在直播帶貨的“小朱佩琦”。在這個(gè)直播中，格力原價(jià)4399元的空調(diào)同樣下調(diào)700元。而對(duì)于6月1日的直播，格力電器方面告訴《華夏時(shí)報(bào)》記者，6月1日這次直播的補(bǔ)貼是格力與珠海市政府一起提供，但對(duì)于線下渠道具體補(bǔ)貼多少?zèng)]有具體數(shù)據(jù)。

產(chǎn)業(yè)在線分析師楊超對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者表示，直播的核心就在于降價(jià)，不同的只是購買的渠道。他同時(shí)認(rèn)為，董明珠選擇在618前夕直播，選擇的時(shí)間節(jié)點(diǎn)好，正是空調(diào)銷售旺季。

事實(shí)上，空調(diào)的價(jià)格戰(zhàn)自去年已經(jīng)開始。去年雙十一格力和美的分別喊出讓利30億和讓利60億的口號(hào)。格力去年雙十一投入的主力機(jī)型之一俊越系列定頻空調(diào)最低售價(jià)1399元，而變?cè)撓盗蓄l空調(diào)的最低售價(jià)達(dá)到1599元。

楊超也對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者表示，空調(diào)行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)從去年開始，一直到今年價(jià)格趨勢(shì)都在往下走。奧維云網(wǎng)(AVC)白電事業(yè)部總經(jīng)理趙梅梅也對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者表示，空調(diào)的價(jià)格戰(zhàn)并沒有結(jié)束，激烈的價(jià)格競爭仍在持續(xù)。

降價(jià)還會(huì)持續(xù)

在企業(yè)紛紛發(fā)力直播打價(jià)格戰(zhàn)背后，空調(diào)行業(yè)在一季度遭遇重創(chuàng)。

奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，空調(diào)行業(yè)銷售規(guī)模為149.2億元，同比下降58.1%。而格力電器今年一季度203.96億元的營收，同比減少49.70%。而歸屬于上市公司股東的凈利潤15.58億元，同比下滑72.53%。

有業(yè)內(nèi)人士對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者表示，今年空調(diào)包括整個(gè)家電的日子都不好過，好多企業(yè)講要不保規(guī)模保利潤，但實(shí)際上包括格力、美的、海爾在內(nèi)，空調(diào)的價(jià)格還是在往下走，“還是還得低價(jià)搶市場，還是得流動(dòng)起來。”

但空調(diào)市場已經(jīng)出現(xiàn)回暖跡象。奧維數(shù)據(jù)顯示，今年5月線上空調(diào)銷售額同比下滑22.62%，銷量同比下滑2.68%?？照{(diào)均價(jià)同比減少626元。在今年3月，這三個(gè)下滑數(shù)字分別是43.5%、25.14%和796元。

但一個(gè)需要提出的問題是，在需求回暖時(shí)，空調(diào)為什么還要打價(jià)格戰(zhàn)?

楊超認(rèn)為，格力的直播降價(jià)主要還是源于老能效產(chǎn)品的庫存較多，涉及到能效切換問題。據(jù)記者了解，今年7月1日空調(diào)新能效標(biāo)準(zhǔn)即將落地實(shí)施。屆時(shí)，除了定頻空調(diào)外，現(xiàn)有的變頻三級(jí)能效空調(diào)也不能被生產(chǎn)或進(jìn)口。格力去年雙十一主推的俊越系列以及今年直播中多次提及的品悅系列都是三級(jí)能效空調(diào)。

楊超對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者表示，雖然有一年消化周期，但空調(diào)企業(yè)還是會(huì)選擇盡快消化老庫存。產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，2019冷年整個(gè)家用空調(diào)行業(yè)的庫存高達(dá)4862萬臺(tái)。

趙梅梅則認(rèn)為，引流機(jī)、特價(jià)機(jī)這類產(chǎn)品仍然會(huì)存在，相關(guān)的價(jià)格競爭也仍會(huì)持續(xù)。“但企業(yè)也會(huì)積極的向中高端產(chǎn)品進(jìn)行引流，一級(jí)能效的產(chǎn)品包括目前比較火熱的健康產(chǎn)品，會(huì)拉動(dòng)空調(diào)整體價(jià)格有結(jié)構(gòu)性的修復(fù)。”她對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者說。

關(guān)鍵詞： 空調(diào)