自2007年末由三省一市開啟家電下鄉(xiāng)試點，到后續(xù)兩年全國范圍內(nèi)掀起家電下鄉(xiāng)運動，不知不覺時間已邁過十余個年頭。按照許多家電產(chǎn)品普遍被認為生命周期在10年左右，以當年的爆發(fā)式增量需求來看，近一兩年該是迎來新一波爆發(fā)式“換代”需求了。但實際上，到目前為止，在三四線特別是農(nóng)村家電市場一直并未迎來預期的“爆發(fā)”增長，讓人很是疑惑。
十年了，為何沒有“再”爆發(fā)?
回顧當初家電下鄉(xiāng)“盛景”，2007年12月由山東、河南、四川、青島三省一市最先開始家電下鄉(xiāng)試點，對彩電、冰箱(含冰柜)、手機三大類產(chǎn)品給予銷售價格13%的財政資金直補。2008年家電下鄉(xiāng)覆蓋區(qū)域增加至包括遼寧、大連、廣西、重慶、陜西等在內(nèi)的共計14個省市(自治區(qū))，品類也擴展為彩電、冰箱、洗衣機、手機等四類產(chǎn)品。這一年財政補貼家電下鄉(xiāng)資金達到104億元，累計拉動消費9200億元。
2009年2月起，家電下鄉(xiāng)開始在全國范圍推廣，產(chǎn)品品類由四類變?yōu)榘祟惍a(chǎn)品，新增摩托車、電腦、熱水器、空調(diào)。不得不說，家電下鄉(xiāng)政策加上后續(xù)家電以舊換新、節(jié)能惠民等多項政策刺激，在政策影響那幾年，家電內(nèi)銷市場呈“史無前例”爆發(fā)增長。根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2012年10月底，全國累計銷售家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品2.83億臺，實現(xiàn)銷售額6811億元。這期間，每年家電市場銷量銷額的可比口徑增長均在10%以上。
這是什么概念?
記者以中怡康2019年家電零售市場數(shù)據(jù)為參考，計算得出該年國內(nèi)大家電品類(冰箱、洗衣機、空調(diào)、冷柜、吸油煙機)的累計銷量為1.59億臺。另外，2019年家電市場整體零售額8920億元(不含3C)。誠然，“2.83億臺”與“6811億元”包含了整個家電下鄉(xiāng)那幾年的銷售數(shù)據(jù)，但在家電消費升級概念未被廣泛提及推廣，以及家電新品類擴展處在初期階段時期，僅靠政策影響主導市場消費，當時的增長趨勢可謂十分迅猛。
話題又回到“十年系列”，2018年5月份中國家電網(wǎng)記者進行冰箱市場采訪調(diào)研時，就有大部分冰箱企業(yè)提到，“家電下鄉(xiāng)正好十年了，市場進入持續(xù)的更新?lián)Q代時期。”而直到現(xiàn)在，家電三四級市場以及農(nóng)村市場并未再次迎來爆發(fā)性增長，企業(yè)層面普遍反映其中原因之一是 “換新需求是一個緩慢釋放的過程，并且這么長時間里也在慢慢的消耗”。有冰箱企業(yè)在回顧政策退出這些年家電市場的發(fā)展業(yè)態(tài)時向記者表示，當時家電下鄉(xiāng)項目實施過程中，有一些小品牌借著政策東風進入到農(nóng)村市場，這些小品牌在產(chǎn)品質(zhì)量、售后維修等方面存在一些安全體系不健全的情況。有一部分產(chǎn)品的使用壽命遠遠達不到十年那么久，很可能三五年就會有一個替換，這也就導致其中有一部分換新需求消費從五年前甚至更早就已經(jīng)開始。
另外，以農(nóng)村新建房屋情況來看，近十多年農(nóng)村房屋新建(即從較早的茅草房到瓦房、從瓦房到樓房建設(shè))風氣已經(jīng)基本形成完畢。新居換新需求，加上涉及到計劃生育執(zhí)行階段所成長起來的小鎮(zhèn)青年，他們在農(nóng)村婚慶風氣影響下，進行家電更新?lián)Q代的潮流也逐漸在這幾年進行消化。正因此，像有家電企業(yè)向記者所分析的，家電下鄉(xiāng)十年后農(nóng)村市場沒有出現(xiàn)跳躍式增長而是比較平緩的上升，足見市場在逐步走向成熟。
往下走，如何拉動市場消費?
“爆發(fā)式的普及可以，但爆發(fā)式更換是不可能的。”一位家電企業(yè)負責人如此表示。在現(xiàn)階段市場主導消費的“主旋律”下，家電尤其大家電行業(yè)經(jīng)歷過橫盤調(diào)整期，如今除了一些新興品類如洗碗機、蒸烤箱、電動牙刷、美容儀、吸塵器等呈現(xiàn)增長趨勢外，大家電如冰洗空、彩電、煙機、灶具等品類自2018以來則一直延續(xù)量穩(wěn)額升的“新常態(tài)”。根據(jù)相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2018家電市場上，除彩電量額齊跌外，空調(diào)、冰箱、洗衣機、廚衛(wèi)、生活小家電等品類零售額規(guī)模都實現(xiàn)了增長，分別同比增長4.5%、3.5%、3.1%、1.5%、39.5%，產(chǎn)業(yè)升級趨勢十分明顯。
市場逐步走向成熟的過程中，消費升級的趨勢逐漸加強，企業(yè)也不再只以低端化擴張實現(xiàn)增長，而是通過拼內(nèi)功拼差異化贏得份額。而在市場的大浪淘沙中，行業(yè)品牌集中度逐年提升，如空調(diào)、冰箱、洗衣機等傳統(tǒng)大家電的品牌集中度，行業(yè)TOP3、TOP5企業(yè)的份額進一步向80%、90%擴大。彩電、廚電以及小家電的品牌集中度也在不斷的提升，開始呈現(xiàn)TOP3強格局。這些品牌通過打造多品牌戰(zhàn)略、布局多元化產(chǎn)品，以及創(chuàng)新多渠道營銷模式來滿足不同層級市場消費需求。“這是一個好現(xiàn)象”，上述企業(yè)負責人認為，所有的需求緩慢去釋放，可以促進產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，同時企業(yè)的技術(shù)進步轉(zhuǎn)型升級、產(chǎn)品的品類提升都隨之有序成型。
回到這一Part主題，后續(xù)市場該如何拉動消費已經(jīng)不難看出，增長趨勢向好的新品類是方向之一，順應(yīng)消費升級趨勢的中高端差異化同樣是出路選擇之一。換新需求依然在持續(xù)釋放，不排除有當年還堅挺的不知名品牌“遺珠”，在等待或新一輪政策刺激或疫情后健康消費需求的進一步釋放。比如，記者本人家中就還在用著十多年前購買如今該更新?lián)Q代的某小品牌雙門冰箱，并決定在即將到來的618重新購置一臺大容量除菌保鮮冰箱。
上個月，廣東省正式啟動新一輪家電下鄉(xiāng)項目，補貼對象為4K電視機、空調(diào)、洗衣機、冰箱、電腦、手機、電飯煲、熱水器等八大品類家電產(chǎn)品，農(nóng)村居民購買家電享受的綜合優(yōu)惠達到銷售價格的10%，雖不及十年前的13%但優(yōu)惠力度仍然不可小覷。目前已知的參與品牌均為業(yè)內(nèi)耳熟能詳?shù)募译娖放萍扒郎?，產(chǎn)品品質(zhì)得到進一步保障。
2020年1月，中國家用電器協(xié)會發(fā)布《家用電器安全使年限》系列協(xié)會標準，根據(jù)該系列標準，家電生產(chǎn)者(制造商)應(yīng)對其設(shè)計的冰箱、空調(diào)、洗衣機、吸油煙機、燃氣灶的安全使用年限予以說明。其中，家用電冰箱&葡萄酒柜、房間空調(diào)器的安全使用年限為10年，家用洗衣機&干衣機、吸油煙機、家用燃氣灶的安全使用年限為8年。
5月份，國家發(fā)改委等7部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于完善廢舊家電回收處理體系推動家電更新消費的實施方案》，促進家電更新消費。6月3日，中國家用電器協(xié)會聯(lián)合中國消費者協(xié)會發(fā)起“家電讓家更溫暖”大型社會公益活動，同時中國家用電器協(xié)會聯(lián)合會員企業(yè)共同發(fā)布家電“以舊換新”倡議書。在以舊換新的基礎(chǔ)上，協(xié)會號召參與企業(yè)通過開展家電消費惠民，宣傳品質(zhì)生活等活動，用優(yōu)質(zhì)家電活躍市場，拉動消費。加上農(nóng)村城鎮(zhèn)化推進速度加快;后疫情時代，被抑制的健康家電消費熱以及剛需家電消費需求同樣在釋放，在整個長期緩慢的更新?lián)Q代過程，家電消費市場在有序健康的運行中正迎來利好。
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