半年來(lái)，眾家居建材品牌紛紛開(kāi)啟品牌升級(jí)戰(zhàn)略，透過(guò)這些家居建材企業(yè)的品牌升級(jí)方向，我們不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)市場(chǎng)紅利不再，聚焦新生代消費(fèi)群體的需求和心聲，推動(dòng)品牌年輕化，同時(shí)在差異化的賽道上結(jié)合企業(yè)既有優(yōu)勢(shì)重塑品牌價(jià)值，已經(jīng)被視為家居企業(yè)逆勢(shì)突圍和持續(xù)上行的重要前提。

隨著家居品牌升級(jí)熱潮的進(jìn)一步發(fā)酵，下半年預(yù)計(jì)將會(huì)有更多的家居建材品牌加入品牌升級(jí)的大軍，同時(shí)也將引發(fā)整個(gè)家居建材行業(yè)對(duì)于家居企業(yè)如何開(kāi)展品牌升級(jí)的深度思考。

當(dāng)90后、00后成為家居消費(fèi)主體——品牌年輕化的步伐已經(jīng)刻不容緩

隨著90后、00后新生代消費(fèi)群體的崛起，品牌老化的現(xiàn)象在家居行業(yè)變得愈發(fā)突出，如何推動(dòng)品牌“年輕化”成為不少老牌家居企業(yè)的核心升級(jí)命題。很多家居企業(yè)，在談到2020年的新一輪品牌升級(jí)時(shí)，都無(wú)一例外地提到了新生代消費(fèi)群體的崛起。與此同時(shí)，從上半年眾多家居企業(yè)的品牌升級(jí)方向來(lái)看，無(wú)論是包豪斯風(fēng)格新視覺(jué)，潮牌新主張，還是智能家居新定位，無(wú)不是圍繞著“品牌年輕化”的訴求而展開(kāi)。

分析人士指出，如今的家居消費(fèi)主體已經(jīng)從70后、80后演變?yōu)?0后和00后。作為未來(lái)家居消費(fèi)的主力軍，90后和00后的家居消費(fèi)需求已經(jīng)從滿足功能需求升級(jí)為滿足情感需求和精神追求為主，其在家居消費(fèi)過(guò)程中越來(lái)越看重商品以外的附加價(jià)值，并因此給家居企業(yè)提出了更高的要求。各細(xì)分市場(chǎng)的家居企業(yè)，想要搶占新生代消費(fèi)群體主宰的家居消費(fèi)市場(chǎng)，必須要告別傳統(tǒng)的TO B思維，真正從TO C的維度出發(fā)，在復(fù)雜的社會(huì)化環(huán)境當(dāng)中找到最為核心的價(jià)值訴求點(diǎn)和情感認(rèn)同點(diǎn)，以迎合年輕群體的消費(fèi)趣味，并從創(chuàng)意內(nèi)容、品牌定位、營(yíng)銷(xiāo)手段以及傳播渠道幾個(gè)方面出發(fā)，進(jìn)行全方位的品牌重塑。從這個(gè)層面來(lái)講，不僅是2020年，在今后的很長(zhǎng)一段時(shí)間品牌年輕化都將是家居企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)和品牌升級(jí)的重要方向。

存量博弈時(shí)代——通過(guò)品牌升級(jí)構(gòu)建差異化的賽道

在經(jīng)歷了多年的高速發(fā)展之后，整個(gè)家居建材行業(yè)不僅“品牌老化”現(xiàn)象普遍，而且“大市場(chǎng)、小企業(yè)”的市場(chǎng)格局一直沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的改變，不管是在哪個(gè)細(xì)分行業(yè)，頭部品牌的市場(chǎng)份額都不高，區(qū)域性的小品牌眾多，且產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。過(guò)去，由于市場(chǎng)的需求足夠大，因此不管是頭部品牌還是小品牌，大都活得比較滋潤(rùn)。不過(guò)，2020年在疫情的影響之下，家居行業(yè)正加速邁入存量博弈時(shí)代。

分析人士指出，整個(gè)家居行業(yè)已經(jīng)告別了只要生產(chǎn)出好的產(chǎn)品就能成功的第一階段和渠道為王的第二階段，正式邁入產(chǎn)品過(guò)剩、嚴(yán)重同質(zhì)化和強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者主權(quán)的第三階段。二三線品牌，在這個(gè)階段基于消費(fèi)者細(xì)分需求得去構(gòu)建差異化的賽道。不過(guò)，在家居消費(fèi)存量博弈時(shí)代，家居企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)將逐步升級(jí)為消費(fèi)者心智端的競(jìng)爭(zhēng)，從品牌運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)說(shuō)，通過(guò)品牌升級(jí)構(gòu)建差異化的品牌形象只是搶占消費(fèi)者心智的第一步，如何聚焦升級(jí)后的新品牌形象，將企業(yè)碎片化的價(jià)值觀梳理和重塑之后完整輸出、有效觸達(dá)和持續(xù)強(qiáng)化，才是家居企業(yè)品牌升級(jí)成功的關(guān)鍵所在。

關(guān)鍵詞： 品牌