最近，在羅永浩殺入直播界之后，直播帶貨又火一把。眾多資本爭(zhēng)先恐后入局，搶食市場(chǎng)蛋糕。培育網(wǎng)紅的主播孵化機(jī)構(gòu)亦紛紛出現(xiàn)，希望能夠重塑李佳琦和薇婭的神話。
但風(fēng)口之下，質(zhì)疑也隨之而來。近日，如涵控股發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，公司2020財(cái)年(即2019年下半年到2020年上半年)全年GMV收入12.959億元，同比增長19%;凈虧損1360萬元，同比下降81%。同時(shí)，該份財(cái)報(bào)首次未披露聯(lián)合創(chuàng)始人張大奕對(duì)其GMV貢獻(xiàn)。在此之前，張大奕曾被天貓總裁蔣凡夫人指責(zé)“不要招惹自己老公”。此事對(duì)如涵品牌形象造成影響。
與此同時(shí)，夢(mèng)潔股份(002397.SZ)通過薇婭直播帶貨股價(jià)大漲，股東及其家族趁機(jī)套現(xiàn)的動(dòng)作引起了監(jiān)管部門的問詢。
這不禁令人重新審視直播行業(yè)：直播帶貨和網(wǎng)紅背后的主播孵化機(jī)構(gòu)已經(jīng)成為了2020年的風(fēng)口行業(yè)，但直播帶貨是否能夠改寫整個(gè)市場(chǎng)的“游戲規(guī)則”，卻仍是未知數(shù)。
新的突破口?
“直播+電商”的方式，正在深刻影響著消費(fèi)者的購物方式，并吸引明星藝人、企業(yè)家甚至地方執(zhí)政者加入其中。尤其是進(jìn)入2020年，直播帶貨進(jìn)入井噴的一年。
但是，從意見領(lǐng)袖到全民直播，直播帶貨是否可以成為新的銷售增長路徑，似乎正在逐漸變得清晰。此前，夢(mèng)潔股份與薇婭達(dá)成了戰(zhàn)略合作，為該公司獲得了連續(xù)7個(gè)漲停板，但緊接著，公司高管及股東累計(jì)套現(xiàn)，金額約超過億元。夢(mèng)潔股份高管的這一動(dòng)作動(dòng)作引起了深交所的問詢。
夢(mèng)潔股份的公告顯示，2019年與薇婭合作直播3次，累計(jì)銷售金額469.25萬元，公司為其支付費(fèi)用104.22萬元，分別占2019年經(jīng)審計(jì)營業(yè)收入的0.18%和2019年經(jīng)審計(jì)營銷費(fèi)用的0.15%;2020年合作直播4次，除5月18日銷售產(chǎn)品暫未結(jié)算，其他三次累計(jì)銷售金額812.12萬，為其支付費(fèi)用213.24萬元，分別占2019年經(jīng)審計(jì)營業(yè)收入的0.31%和2019年經(jīng)審計(jì)營銷費(fèi)用的0.30%。
結(jié)合夢(mèng)潔股份2019年超26億元的營收來看，直播帶貨對(duì)其業(yè)績提升微不足道。但是卻為其市值帶來30億元的增長，更讓股東套現(xiàn)近億元。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者，網(wǎng)紅帶貨拉動(dòng)零售上市公司漲停，只是當(dāng)下一種“現(xiàn)象級(jí)”情況，不具備可持續(xù)性。因?yàn)檫@里不排除炒作、營銷等方式，對(duì)于熱點(diǎn)的無下限追逐也是當(dāng)前零售電商運(yùn)營的一些潛在模式。
對(duì)于企業(yè)們熱衷的直播帶貨，香頌資本執(zhí)行董事沈萌認(rèn)為，很多公司喜歡蹭風(fēng)口與熱度。有些企業(yè)的確邀請(qǐng)或簽約網(wǎng)紅，雖然并沒有給業(yè)績帶來大變化，但屬于正常經(jīng)營行為，如果對(duì)二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格產(chǎn)生附加影響，監(jiān)管機(jī)構(gòu)只會(huì)要求信息披露說明，不會(huì)對(duì)此進(jìn)行關(guān)注或調(diào)查。但仍有一些上市公司是是為了單純提振股價(jià)，在沒有或并不具備直播帶貨的條件下也發(fā)布相關(guān)消息，目的就是為了刺激股價(jià)，這種可能會(huì)遭到監(jiān)管機(jī)構(gòu)的問詢和調(diào)查。
記者梳理了解，近年來與“薇婭們”合作的快消企業(yè)不在少數(shù)，其中包括了來伊份、金字火腿、黑芝麻、好想你等。雖然其中不乏因靠直播帶貨而股價(jià)大漲的金字火腿、星期六。但直播帶貨并沒有對(duì)上述企業(yè)的品牌和渠道有著較大的改變，甚至對(duì)業(yè)績也無過多影響。
放眼整個(gè)直播行業(yè)，2018 年淘寶直播帶貨規(guī)模超過千億，同比增速達(dá)到 400%，2019 年淘寶“雙11”直播GMV累計(jì)達(dá)到 200 億元，呈現(xiàn)出極強(qiáng)的爆發(fā)性。
中泰證券資管發(fā)布報(bào)告指出，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和粉絲經(jīng)濟(jì)等商業(yè)形態(tài)的出現(xiàn)，與短視頻的崛起催生新的消費(fèi)趨勢(shì)，為這種模式鋪設(shè)了廣闊的舞臺(tái)和似乎近在咫尺的變現(xiàn)方式，乍看之下的確無可挑剔，但當(dāng)我們?nèi)プ放跄骋粋€(gè)在邏輯推演中能走得通的成功模式時(shí)，容易為之亢奮，卻不容易認(rèn)真評(píng)估成功的概率究竟有多大，更難冷靜地衡量為了這個(gè)預(yù)期中的成功，當(dāng)下所付出的對(duì)價(jià)究竟是否劃算。報(bào)告觀點(diǎn)認(rèn)為：“網(wǎng)紅直播流量兇猛，但其對(duì)上市公司而言是否具備經(jīng)濟(jì)性和長期性，卻仍有待證實(shí)。”
“直播帶貨從本質(zhì)上看，就如同在賣場(chǎng)的導(dǎo)購和促銷員一般，其本質(zhì)仍舊是基于現(xiàn)有平臺(tái)和交易方式的一種延伸，并沒有對(duì)線上的交易產(chǎn)生質(zhì)的改變，直播帶貨主要還是在于增加品牌的曝光。”快營銷創(chuàng)始人孫巍說，“最終決定公司發(fā)展前景的在 于整個(gè)品牌規(guī)劃和設(shè)計(jì)，單單依靠直播帶貨并不可能為一個(gè)龐大的公司帶來新的生機(jī)和決定性的改變。”
除此之外，直播帶貨還有其他問題亟待解決。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心研究員曹磊指出，如涵控股雖然竭力培養(yǎng)新的頭部紅人，但是目前公司超過50%的營收由張大奕一人創(chuàng)造。新人培養(yǎng)本就是難題，而各平臺(tái)利用紅人經(jīng)濟(jì)去做電商時(shí)，新人到底是自己培養(yǎng)還是直接簽約專門的主播經(jīng)紀(jì)公司，從目前來看并沒有一個(gè)很好的選擇機(jī)制。
帶貨之困與利益紛爭(zhēng)
當(dāng)外界正在疲于制造下一個(gè)“張大奕”時(shí)，如涵控股就已經(jīng)開始隱藏張大奕了。在如涵控股2020年報(bào)中，如涵控股首次全篇隱去了張大奕對(duì)其GMV貢獻(xiàn)，疑似淡化張大奕之前的負(fù)面信息對(duì)公司影響。
而這也是眾多主播孵化機(jī)構(gòu)的困擾：頂級(jí)的流量網(wǎng)紅可遇而不可求，過分依賴容易出現(xiàn)“黑天鵝”事件;腰部網(wǎng)紅和帶貨主播眾多，但不能成為一呼百應(yīng)的意見領(lǐng)袖。
按照目前的平臺(tái)，帶貨主要可分為三類，一類是基于微信等社交平臺(tái)的私域帶貨，也就是發(fā)跡較早的微商。另兩類則分別是基于淘寶、京東等電商平臺(tái)的直播帶貨和抖音、快手等短視頻APP的帶貨。品牌方、平臺(tái)、主播主播孵化機(jī)構(gòu)組成了直播帶貨的利益關(guān)聯(lián)方。伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸減少，各大平臺(tái)對(duì)用戶時(shí)長和流量的爭(zhēng)奪已經(jīng)接近極限，對(duì)于主播主播孵化機(jī)構(gòu)來講，當(dāng)下早就僧多粥少，已經(jīng)進(jìn)入優(yōu)勝劣汰的進(jìn)化期。
按照一名電商平臺(tái)工作人員的說法，目前基于淘寶、抖音、快手等平臺(tái)的帶貨直播，平臺(tái)抽取一部分的傭金，主播和主播孵化機(jī)構(gòu)還需要在此基礎(chǔ)上再抽取20%到40%的利潤。另有業(yè)內(nèi)人士透露，淘寶直播平臺(tái)會(huì)從品牌方支付的傭金中收取 30% 的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，而抖音收取的服務(wù)費(fèi)則高達(dá) 50%。
值得注意的是，很多有一定流量基礎(chǔ)的主播并不對(duì)產(chǎn)品銷售收入做出保證，僅僅會(huì)對(duì)流量做成承諾，即不對(duì)直播帶貨轉(zhuǎn)化效果有任何的保證，但品牌方往往還是需要提供服務(wù)費(fèi)或者發(fā)布費(fèi)，即行業(yè)內(nèi)所說的“坑位費(fèi)”。因而對(duì)于品牌方來說，直播帶貨所帶來的直接收益是一個(gè)完全無法預(yù)測(cè)的數(shù)字。“很多時(shí)候主播會(huì)要求品牌方對(duì)商品的價(jià)格有一定的優(yōu)惠，因此很多品牌方都是為了品牌推廣和曝光而進(jìn)行的營銷手段，本身帶貨的收益幾乎可以忽略不計(jì)。”上述工作人員表示。
根據(jù)上述表述不難看出，對(duì)于品牌方來說，在低價(jià)促銷的前提下，品牌方還需要坑位費(fèi)加傭金比例的提成。直播帶貨實(shí)際屬于高投入的營銷行為，并不能成為企業(yè)和品牌方經(jīng)營的主要利潤來源。
對(duì)于主播孵化機(jī)構(gòu)和網(wǎng)紅來說，很多時(shí)候雖并不對(duì)帶貨的效果負(fù)責(zé)，并不意味著直播帶貨是一件“穩(wěn)賺不賠”的事情。以如涵控股為例，張大奕雖然為如涵創(chuàng)造了 68% 的 GMV，但該公司卻依舊連年虧損，這意味如涵控股旗下其余的一百余名腰部主播實(shí)際上是處于虧損的狀態(tài)。網(wǎng)紅孵化的前期費(fèi)用等，使得MCN也承擔(dān)了較高的負(fù)擔(dān)。
而主播與孵化機(jī)構(gòu)的矛盾也開始顯現(xiàn)。此前，知名VLOG博主林晨曾在各個(gè)社交平臺(tái)控訴自己與孵化機(jī)構(gòu)之間的糾紛，反映了主播和孵化機(jī)構(gòu)之間存在著一定利益糾紛和矛盾。一名直播的從業(yè)人士也向記者坦言，目前很多主播孵化機(jī)構(gòu)和娛樂公司都會(huì)招納大量的新人主播，許諾會(huì)開出非常豐厚的報(bào)酬，“但實(shí)際上大都是空頭支票，機(jī)構(gòu)只會(huì)給新人看一些成功的案例，只有遇到爆紅的新主播，才會(huì)開始逐步培養(yǎng)，絕大部分主播甚至沒有正式簽約的機(jī)會(huì)。即便簽約，機(jī)構(gòu)也會(huì)讓主播簽訂‘在幾年之內(nèi)不得跳槽到其他機(jī)構(gòu)機(jī)構(gòu)’的條款”。
根據(jù)中信證券報(bào)告，2019 年，電商直播的行業(yè)規(guī)模已經(jīng)超過 3000 億元，2020 年有望突破萬億規(guī)模。直播帶貨看似正在高速發(fā)展，但實(shí)際上除了李佳琦和羅永浩等頭部流量享受著紅利外，大部分的直播和背后主播孵化機(jī)構(gòu)都成承受著生存的壓力和紅海的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
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