如果說，2019年對(duì)于中央空調(diào)行業(yè)是頗具挑戰(zhàn)的一年，那么2020年無疑是充滿變局的一年。2020年初，一場(chǎng)突如其來的新型冠狀肺炎疫情使得中央空調(diào)原本波詭云譎的市場(chǎng)前景變得更加撲朔迷離。隨著國(guó)內(nèi)外疫情防控工作的開展，一場(chǎng)由健康危機(jī)而衍生的全產(chǎn)業(yè)鏈危機(jī)接踵而至，身處傳統(tǒng)制造業(yè)的中央空調(diào)行業(yè)更是首當(dāng)其沖。
繼2019年中央空調(diào)行業(yè)呈現(xiàn)增長(zhǎng)乏力態(tài)勢(shì)之后，在宏觀經(jīng)濟(jì)下行和新冠疫情等不利因素的影響下，2020年第一季度中國(guó)中央空調(diào)行業(yè)遭受重創(chuàng)。產(chǎn)業(yè)在線統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度，中央空調(diào)銷售額為133.9億元，同比下降34.1%，創(chuàng)下近5年新低(見圖1)。其中，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售額下降16.3%，出口額同比下降10.8%。在這樣內(nèi)外交困的環(huán)境下，眾多主流企業(yè)紛紛將短期經(jīng)營(yíng)目標(biāo)由獲得更高的經(jīng)濟(jì)效益轉(zhuǎn)化為維持經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)正常化，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的短期調(diào)整既是客觀市場(chǎng)導(dǎo)向的必然選擇，也是企業(yè)的無奈之舉，這種無奈在細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng)上表現(xiàn)得更加明顯。
戶式中央空調(diào)：創(chuàng)新營(yíng)銷渠道，打破市場(chǎng)桎梏
2019年，受到宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力以及國(guó)家嚴(yán)控房地產(chǎn)市場(chǎng)等因素影響，國(guó)內(nèi)戶式中央空調(diào)市場(chǎng)需求已顯頹勢(shì)，全年國(guó)內(nèi)銷售額為654.7億元，同比增長(zhǎng)2.7%，這一增速遠(yuǎn)低于戶式中央空調(diào)2016~2018年持續(xù)3年的兩位數(shù)增長(zhǎng)(見圖2)。2020年第一季度，隨著國(guó)內(nèi)新冠疫情防控措施的出臺(tái)，人們的活動(dòng)范圍被限制在封閉區(qū)域內(nèi)，使得原本過年期間火熱的消費(fèi)需求被全面抑制。這對(duì)于與家庭大宗消費(fèi)掛鉤的家裝零售市場(chǎng)以及與消費(fèi)場(chǎng)所掛鉤的輕商市場(chǎng)來說，無疑是毀滅性的打擊。
產(chǎn)業(yè)在線統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度，中國(guó)戶式中央空調(diào)銷售額為86.0億元，同比下降幅度高達(dá)37.0%。從家裝零售應(yīng)用來看，曾經(jīng)一度被市場(chǎng)看好的家用小多聯(lián)產(chǎn)品表現(xiàn)不盡如人意。在經(jīng)歷了持續(xù)3年的高速增長(zhǎng)之后，2019年家用小多聯(lián)產(chǎn)品國(guó)內(nèi)銷售額為231.1億元，同比增長(zhǎng)4.0%;而在疫情蔓延的2020年第一季度，家用小多聯(lián)產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)銷售額更是出現(xiàn)巨大反轉(zhuǎn)，同比降幅達(dá)到47.8%。從輕商應(yīng)用來看，疫情影響下的單元機(jī)市場(chǎng)表現(xiàn)同樣不容樂觀。產(chǎn)業(yè)在線監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2019年單元機(jī)內(nèi)銷規(guī)模為127.2億元，同比下降5.4%，而2020年第一季度內(nèi)銷額僅為13.8億元，同比大幅下降52.8%，成為諸多產(chǎn)品中下降幅度最大的細(xì)分產(chǎn)品。究其原因，作為單元機(jī)應(yīng)用最多的實(shí)體門店和小型商業(yè)設(shè)施，持續(xù)多年受到線上渠道銷售沖擊，實(shí)體零售普遍處于景氣度下行周期;2020年第一季度更是受到疫情影響，人員外出大幅度減少，實(shí)體門店大部分時(shí)間處于關(guān)停狀態(tài)，部分門店甚至已經(jīng)瀕臨倒閉，導(dǎo)致這部分市場(chǎng)需求大幅縮減。除此之外，2020年第一季度由于疫情期間停工停產(chǎn)，很多中小型商用項(xiàng)目新建開工項(xiàng)目減少，在一定程度上影響了商用多聯(lián)機(jī)和模塊機(jī)在市場(chǎng)上的銷售。
值得一提的是，盡管2020年第一季度家裝零售市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，主流品牌企業(yè)依舊在尋求破局之道，在線下銷售遭遇瓶頸而尺蠖求伸，紛紛開始轉(zhuǎn)型線上。他們借助互聯(lián)網(wǎng)高效傳播的特點(diǎn)，以短視頻以及線上直播等消費(fèi)者喜聞樂見的方式再次將產(chǎn)品呈現(xiàn)在大眾視野。同時(shí)，不僅產(chǎn)品營(yíng)銷渠道在轉(zhuǎn)變，企業(yè)品牌宣傳的方式也隨著線上直播的興起而不斷演變，“云發(fā)布”“云直播”等一系列宣傳活動(dòng)絡(luò)繹不絕。雖然隨著國(guó)內(nèi)疫情得到有效控制，線上營(yíng)銷方式會(huì)在一定程度上有所削弱，但筆者認(rèn)為，從長(zhǎng)期來看，線上線下渠道融合后的雙輪驅(qū)動(dòng)才是促進(jìn)家裝零售市場(chǎng)發(fā)展最好的推動(dòng)力。
大型冷水機(jī)組：更新產(chǎn)品層級(jí)，依托政策紅利
與戶式中央空調(diào)不同，大型冷水機(jī)組的銷售更多地與宏觀經(jīng)濟(jì)形態(tài)的主流趨勢(shì)相契合。2019年，中國(guó)大型冷水機(jī)組市場(chǎng)在全球宏觀經(jīng)濟(jì)趨緩、政治不確定性等多重負(fù)面因素的影響下增速大幅放緩，銷售額同比僅增長(zhǎng)3.9%(見圖3)。其中，內(nèi)銷市場(chǎng)在房地產(chǎn)行業(yè)投資放緩、城市商業(yè)綜合體項(xiàng)目減少、公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)停滯、一二線城市寫字樓數(shù)量飽和以及星級(jí)酒店投資減少等重重壓力下，銷售額增速同樣放緩至3.2%。
這樣的市場(chǎng)形勢(shì)并沒有在疫情肆虐的2020年第一季度得到改善。產(chǎn)業(yè)在線統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度，中國(guó)大型冷水機(jī)組實(shí)現(xiàn)銷售額34.3億元，同比下降34.0%。其中，內(nèi)銷市場(chǎng)銷售額為28.3億元，同比下降37.0%;出口市場(chǎng)銷售額為6.0億元，同比下降14.8%。從內(nèi)銷市場(chǎng)來看，2020年開局之初，國(guó)內(nèi)工程項(xiàng)目在疫情因素的制約下處于停工擱置狀態(tài)，后續(xù)超常規(guī)復(fù)工使得工程進(jìn)度加快，極大地提升了大型冷水機(jī)組在工程項(xiàng)目的實(shí)際應(yīng)用。隨著疫情防控的正?；?，宏觀經(jīng)濟(jì)、總包政策、價(jià)格戰(zhàn)等一系列問題再一次牽動(dòng)項(xiàng)目市場(chǎng)的神經(jīng)。出口市場(chǎng)同樣不容樂觀，雖然2020年第一季度銷售額下降主要是由于國(guó)內(nèi)工廠疫情期間生產(chǎn)受阻，但是隨著海外新冠疫情的蔓延，其影響已經(jīng)輻射至全球各個(gè)國(guó)家及行業(yè)，大型冷水機(jī)組出口市場(chǎng)受到?jīng)_擊也未能幸免。
盡管大型冷水機(jī)組市場(chǎng)短期承壓，但長(zhǎng)期來看依舊存在較大的成長(zhǎng)空間。從政策層面來看，近兩年國(guó)家大力推行科技端基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的“新基建”，兩會(huì)期間再次強(qiáng)調(diào)要繼續(xù)出臺(tái)支持政策，全面推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”，打造數(shù)字經(jīng)濟(jì)新優(yōu)勢(shì)，新基建項(xiàng)目市場(chǎng)所形成的投資機(jī)會(huì)將為大型冷水機(jī)組市場(chǎng)帶來巨大的增量市場(chǎng)。此外，全國(guó)各地市的重點(diǎn)項(xiàng)目也隨著防疫正?；行蛘归_，工程項(xiàng)目市場(chǎng)的活躍度正在政策的積極引導(dǎo)和需求市場(chǎng)的拉動(dòng)下逐漸復(fù)蘇。
從產(chǎn)品層面來看，隨著中國(guó)綠色節(jié)能高效理念的不斷深入，工程項(xiàng)目的適配機(jī)型也朝著節(jié)能化、綠色化方向發(fā)展，這樣近乎于同質(zhì)化的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)只有通過差異化的產(chǎn)品戰(zhàn)略才能不斷贏得市場(chǎng)認(rèn)可。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，大型冷水機(jī)組的主要市場(chǎng)份額依舊被離心式冷水機(jī)組和螺桿式冷水機(jī)組占據(jù)。2019年，離心式冷水機(jī)組冷量段分別向上下延伸，磁懸浮離心式冷水機(jī)組的加速布局，使其在后續(xù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占盡有利地位，在工業(yè)項(xiàng)目市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)愈發(fā)明顯;在同冷量段產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈、缺乏技術(shù)創(chuàng)新等因素的影響下，螺桿式冷水機(jī)組部分市場(chǎng)被節(jié)能高效的小冷量離心式冷水機(jī)組和大冷量渦旋式冷水機(jī)組搶占，市場(chǎng)比重略有下滑。
中央空調(diào)：2020年，進(jìn)入存量時(shí)代?
2020年，國(guó)際政治形態(tài)以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展走勢(shì)，誰(shuí)都無法做出準(zhǔn)確地評(píng)估。從短期來看，中央空調(diào)正在逐漸由增量市場(chǎng)向存量市場(chǎng)過渡。在這樣的條件下，頭部品牌可能會(huì)由原先的爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為搶奪對(duì)手份額，從而展開以價(jià)格為依托、以壓縮利潤(rùn)為代價(jià)的惡性競(jìng)爭(zhēng)不可避免。2019年低迷的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)目前還未得到較好改善，2020年消費(fèi)需求仍處于弱化狀態(tài)。換言之，即使沒有疫情因素的影響，中央空調(diào)市場(chǎng)的發(fā)展前景依舊低迷，只是疫情將市場(chǎng)需求不足的缺陷進(jìn)一步擴(kuò)大化，其破壞力嚴(yán)重影響了行業(yè)內(nèi)外銷市場(chǎng)發(fā)展的平衡性。
從對(duì)外出口層面來看，由于目前疫情在全球范圍內(nèi)的蔓延趨勢(shì)并未顯現(xiàn)減緩態(tài)勢(shì)，很多國(guó)家為了更好地加強(qiáng)疫情防控，暫時(shí)性關(guān)閉了部分對(duì)外關(guān)口，使得很多海外訂單處于空白狀態(tài)。海外疫情的蔓延使得原本敏感多變的對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易雪上加霜，2020年影響出口貿(mào)易環(huán)境的不確定因素增多，中央空調(diào)的出口將越發(fā)艱難。同時(shí)，盡管疫情之后是否會(huì)出現(xiàn)以保護(hù)國(guó)家利益為理由而展開的貿(mào)易壁壘還未可知，但從整體行業(yè)發(fā)展的角度去看，中央空調(diào)2020年全年出口市場(chǎng)的形勢(shì)仍與全球疫情發(fā)展的走向息息相關(guān)。
從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來看，中央空調(diào)市場(chǎng)需求將在各行各業(yè)的有序復(fù)工復(fù)產(chǎn)中得到回升。同時(shí)，雖然國(guó)家大力促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的常態(tài)化發(fā)展，可以彌補(bǔ)疫情造成的負(fù)面影響，但從短期來看，疫情在一定程度上壓制了人們的消費(fèi)欲望，從而降低了終端購(gòu)買力的釋放，而家用空調(diào)的高庫(kù)存所牽引的價(jià)格戰(zhàn)很大程度會(huì)侵蝕一部分原先家用中央空調(diào)的市場(chǎng)份額。隨著疫情在全國(guó)范圍內(nèi)得到有效控制以及在中央空調(diào)產(chǎn)品升級(jí)迭代加快等有利因素的催動(dòng)下，行業(yè)發(fā)展的主流趨勢(shì)必然朝著穩(wěn)健增長(zhǎng)邁進(jìn)。
總之，對(duì)于2020年中央空調(diào)行業(yè)而言，疫情之下沒有贏家，只有幸存者，而未來的贏家是能夠在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下仍屹立不倒的幸存者。中央空調(diào)行業(yè)依舊是一個(gè)擁有增量市場(chǎng)的朝陽(yáng)行業(yè)，眼前的陰霾終會(huì)散去，當(dāng)“疫”去不返時(shí)，必是繁花似錦。
關(guān)鍵詞： 中央空調(diào)
