廚電是家電行業(yè)為數(shù)不多的利潤高地,近年來由于洗碗機(jī)、蒸烤箱等產(chǎn)品的崛起,讓這一行業(yè)仍存在大量的普及性市場紅利待挖掘。

就品牌競爭格局來看,目前行內(nèi)存在兩大勢(shì)力:一是以美的、海爾為代表的綜合性家電品牌;二是以老板、方太、華帝為代表的垂直性廚電品牌。此前很長時(shí)間內(nèi),垂直性品牌都具有更大的競爭優(yōu)勢(shì),而綜合性家電品牌由于布局時(shí)間相對(duì)較晚,處于跟跑的狀態(tài)。

不過,這一格局也并不是一成不變。從今年618大促的成績來看,綜合性家電品牌整體表現(xiàn)優(yōu)異,而部分垂直性家電品牌則有掉隊(duì)之勢(shì)。

例如,從油煙機(jī)這個(gè)品類來看,美的是銷量份額第一名,比老板、方太、華帝的銷量都要大;銷售額份額方面,美的也躋身前三,領(lǐng)先華帝,落后于老板和方太。

從洗碗機(jī)這個(gè)品類來看,除了方太之外,老板、華帝都沒有躋身銷量和銷售額份額top5。西門子、美的、海爾位列銷售額份額前三,而美的、西門子、海爾位列銷量份額前三。值得一提的是,在銷量份額方面,海爾相比2019年上升了1位,而美的旗下品牌華凌則從去年的第25位飆升21位,沖高至今年的第4位。老板、華帝這兩個(gè)傳統(tǒng)廚電企業(yè),相對(duì)來說都無法在大促期間獲得用戶追捧。

在電儲(chǔ)水熱水器和燃?xì)鉄崴鬟@兩個(gè)品類,同樣是綜合性家電品牌在主導(dǎo)。例如,618大促期間電儲(chǔ)水熱水器銷售額前三強(qiáng)為美的、海爾、A.O.史密斯,銷量前三強(qiáng)為美的、海爾、統(tǒng)帥,銷量top3中沒有一家垂直性品牌入圍。

燃?xì)鉄崴鞣矫?雖然林內(nèi)、萬和、萬家樂表現(xiàn)比較出色,垂直品牌整體上有優(yōu)勢(shì),但銷量和銷售額的榜首位置卻屬于美的。

總體來看,垂直性廚電品牌的整體優(yōu)勢(shì)在明顯下滑,目前也只有老板和方太在多個(gè)品類能躋身前三,而其他品牌在美的、海爾、統(tǒng)帥、華菱等品牌的沖擊下逐漸式微。

這樣的變化也不難理解。因?yàn)?很多廚電產(chǎn)品的技術(shù)門檻并不高,而在洗碗機(jī)這樣的新興品類消費(fèi)者并沒有像煙灶一樣建立起固化的品牌認(rèn)知,因此整體實(shí)力強(qiáng)勁和品牌知名度更高的綜合性品牌,完全有機(jī)會(huì)反超垂直性品牌。

上半年,受疫情的沖擊,包括廚電在內(nèi)的家電行業(yè)下行壓力巨大。釘科技注意到,在綜合性品牌和垂直性品牌的合力帶動(dòng)下,廚電市場在歷經(jīng)數(shù)月抑制之后,618期間已經(jīng)出現(xiàn)回暖跡象。從零售量來看,奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,618期間油煙機(jī)同比增長32.4%,燃?xì)庠钔仍鲩L42.4%,洗碗機(jī)同比增長71.8%,電熱同比增長43.1%,燃熱同比增長33.2%。

市場回暖后,綜合性家電品牌和垂直性廚電品牌的競爭博弈仍將持續(xù)。目前,頭部品牌都在進(jìn)行多品類布局,如方太進(jìn)入新風(fēng)機(jī)市場,美的進(jìn)入集成灶市場,多品類正面交火將成為廚電市場的常態(tài),而在競爭中率先掉隊(duì)的大概率還是那些綜合實(shí)力欠佳的垂直性廚電品牌。

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