作為家居經(jīng)銷商傳統(tǒng)促銷手段的家居跨界合作，正開始逐步上升到品牌合作層面。

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升級(jí)迭代的跨界合作

過去十多年，家居行業(yè)營(yíng)銷手段不斷升級(jí)優(yōu)化。這其中，跨界合作也經(jīng)歷了從無(wú)到有，從有到優(yōu)的過程。

最早的跨界合作，不過是同一家居賣場(chǎng)內(nèi)的家居品牌聯(lián)合營(yíng)銷的一種模式，實(shí)木、軟體、套房、櫥柜、衛(wèi)浴、窗簾等等業(yè)態(tài)品牌，通過統(tǒng)一宣傳的方式，并印發(fā)統(tǒng)一優(yōu)惠券，且可跨店通用。

這種合作模式，既減少了單一品牌的宣傳成本和獲客成本，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了推廣效果的最大化，在當(dāng)時(shí)市場(chǎng)低迷疊加成本攀升的情況下，對(duì)經(jīng)銷商具有很大的吸引力，且同一類產(chǎn)品僅限一個(gè)品牌的合作模式，也避免了營(yíng)銷過程中的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)問題。

對(duì)于賣場(chǎng)而言，這種營(yíng)銷模式可謂百利無(wú)一害，既幫助賣場(chǎng)緩解了宣傳壓力，同時(shí)也可以調(diào)動(dòng)更多的品牌參與。因此，在運(yùn)作過程中，賣場(chǎng)也會(huì)提供很多便利，包括宣傳渠道以及物料支持。

不僅如此，到了后來(lái)，為了實(shí)現(xiàn)最大化的效果，甚至賣場(chǎng)也會(huì)主動(dòng)參與組織，包括營(yíng)銷主題，宣傳推廣，以及活動(dòng)策劃，包括滿額抽獎(jiǎng)，1元購(gòu)等等，以進(jìn)一步提高活動(dòng)效果。

與此同時(shí)，部分經(jīng)銷商也不再滿足于賣場(chǎng)單一的獲客渠道，包括小區(qū)拓展等各種推廣模式開始興起。對(duì)于經(jīng)銷商而言，跨界品牌合作落地后的簽單不一定要在賣場(chǎng)完成，活動(dòng)場(chǎng)地可以放在酒店，也可放在其他地方。對(duì)于擁有多店的家具經(jīng)銷商而言，一場(chǎng)活動(dòng)下來(lái)，相關(guān)的客流可以根據(jù)需要分散到各個(gè)門店之中，而不再需要集中在同一賣場(chǎng)的同一家門店。

至此，家具經(jīng)銷商的跨界合作形式基本成熟。

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跨界合作升至品牌高度

家居企業(yè)層面的跨界合作，其實(shí)早已有之。

早在2013年，美克美家就引入美國(guó)床墊品牌絲漣Sealy，并在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同步推出了相關(guān)床墊產(chǎn)品。

而從這兩年尤其是今年開始，家居企業(yè)的跨界合作，更是急劇增加。其中更為引人注目的，是過去幾個(gè)月多個(gè)建材品牌與地產(chǎn)品牌的深度合作。

5月20日，惠達(dá)衛(wèi)浴通過上市公司公告向外界宣布，擬通過非公開發(fā)行股票方式引入碧桂園創(chuàng)投作為戰(zhàn)略投資者。

5月5日，蒙娜麗莎發(fā)布公告稱，碧桂園創(chuàng)投以約5億元認(rèn)購(gòu)蒙娜麗莎2712萬(wàn)股，本次發(fā)行完成后，碧桂園創(chuàng)投將持有蒙娜麗莎6.22%的股權(quán)。

4月12日，帝歐家居發(fā)布公告，碧桂園創(chuàng)投以5億元認(rèn)購(gòu)帝歐家居2676萬(wàn)股，本次發(fā)行完成后，碧桂園創(chuàng)投將持有帝歐家居6.5%的股權(quán)。

這一系列合作的背后，主要源于房地產(chǎn)精裝房推進(jìn)下的業(yè)務(wù)再分配。碧桂園此前就表態(tài)，將指定相關(guān)合作家居為項(xiàng)目供應(yīng)商，為其供應(yīng)相應(yīng)產(chǎn)品。

實(shí)際上，早在2019年，恒大就與騰訊聯(lián)手打造恒騰網(wǎng)絡(luò)，并推出家居商城平臺(tái)。日前更是宣布推出高端自然家具品牌“初星”，表示產(chǎn)品將專注純天然材質(zhì)，產(chǎn)品類型主要涉及沙發(fā)、床墊、浴室柜、燈光等。

可以說(shuō)，在政策推動(dòng)下，未來(lái)精裝房市場(chǎng)的比例還將繼續(xù)攀升，住宅精裝修也將逐步成為市場(chǎng)主流。在這種情況下，“房地產(chǎn)+家居建材”的合作案例勢(shì)必會(huì)越來(lái)越多。

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新渠道，新模式，家具品牌的另一條跨界路

相比較裝修類的家居品牌，家具品牌(含櫥柜品牌)的跨界合作，顯然走的是另一條路線。

5月28日，歐派家居與西門子舉行戰(zhàn)略合作暨聯(lián)合研發(fā)簽約儀式。根據(jù)公開消息，雙方將就聯(lián)合研發(fā)整體家居嵌入式供電方案展開戰(zhàn)略合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同致力于家居環(huán)境配套的完善，打造更加舒適、完整的一站式家居消費(fèi)體驗(yàn)。

同樣是5月份，我樂家居宣布與美國(guó)絲漣床墊(Sealy)聯(lián)手，達(dá)成年度戰(zhàn)略合作。而早在去年5月，我樂家居與方太集團(tuán)就達(dá)成正式戰(zhàn)略合作。合作期間，我樂家居在旗下超過半數(shù)的店面開始上樣方太系列產(chǎn)品，如今更是實(shí)現(xiàn)了全店面鋪蓋。

更早一些的4月份，惠達(dá)衛(wèi)浴宣布攜手海爾空調(diào)及索菲亞家居，共同組建“品冠聯(lián)盟”。未來(lái)“品冠聯(lián)盟”將協(xié)同品牌營(yíng)銷，為消費(fèi)者打造跨品牌跨品類的一站式服務(wù)和產(chǎn)品體驗(yàn)。

而上述合作的背后，也是品牌看到了家居家電一體化購(gòu)買的市場(chǎng)熱度。而部分品牌，甚至已經(jīng)在新營(yíng)銷模式上開始了試水。

4月28日，海信電視聯(lián)合美克美家共同舉辦“好好待在家、電視配沙發(fā)”直播跨界營(yíng)銷活動(dòng)。

6月17日晚，格力電器董事長(zhǎng)兼總裁董明珠，邀請(qǐng)索菲亞集團(tuán)總裁柯建生等舉辦“健康生活跨夜論壇”，并在6月18日當(dāng)天在格力董明珠店等平臺(tái)開展“智惠618·健康生活家”直播活動(dòng)。

此前索菲亞家居與格力電器已達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方表示會(huì)在產(chǎn)品線研發(fā)、整裝推進(jìn)、智能工業(yè)4.0領(lǐng)域和品牌聯(lián)合營(yíng)銷等方面開啟深度合作。

可以說(shuō)，在直播大潮的推動(dòng)下，家具品牌的跨界合作正上升至戰(zhàn)略高度。

關(guān)鍵詞： 家具