中介機(jī)構(gòu)與開(kāi)發(fā)商之間關(guān)于營(yíng)銷渠道的博弈，正步入白熱化。

中原地產(chǎn)、鏈家、美聯(lián)物業(yè)、Q房網(wǎng)、樂(lè)有家等五大深圳中介機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)出聲明，公開(kāi)抵制漸入熱潮的“全民經(jīng)紀(jì)人”模式。

深圳中介機(jī)構(gòu)的聲明稱，堅(jiān)決不接受任何“全民經(jīng)紀(jì)人”等模式的分銷項(xiàng)目合作或類似操作行為;不參與任何開(kāi)發(fā)商/發(fā)展商/渠道商發(fā)起的分銷轉(zhuǎn)介類“全民經(jīng)紀(jì)人”違法違規(guī)營(yíng)銷模式;不發(fā)布“全民經(jīng)紀(jì)人”等違法違規(guī)營(yíng)銷模式下的分銷轉(zhuǎn)介項(xiàng)目任何形式的廣告宣傳;打擊公司經(jīng)紀(jì)人個(gè)人以所謂“全民經(jīng)紀(jì)人”營(yíng)銷模式的各種走私單行為。

2020年春節(jié)以來(lái)，由于新冠肺炎疫情影響，開(kāi)發(fā)商普遍面臨較大去化壓力，恒大等房企率先啟動(dòng)線上銷售推廣的“全民經(jīng)紀(jì)人”模式。隨后，越來(lái)越多的房企加入線上營(yíng)銷隊(duì)列。

在以往的房地產(chǎn)營(yíng)銷領(lǐng)域，雖然大部分房企擁有自銷團(tuán)隊(duì)，但在項(xiàng)目去化方面對(duì)中介、電商、代理等渠道方有較大依賴性。尤其是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的情況下，擁有較強(qiáng)組織能力和精準(zhǔn)客戶的渠道，一定程度決定這一個(gè)項(xiàng)目的銷售。

全民經(jīng)紀(jì)人模式，使得房企與包括中介人員在內(nèi)的具體銷售人員可以直接對(duì)接，中介及代理等渠道機(jī)構(gòu)的作用和影響力受到挑戰(zhàn)。尤其在2020年市場(chǎng)形勢(shì)多變情況下，中介公司與房企之間對(duì)于銷售渠道話語(yǔ)權(quán)暗戰(zhàn)由此展開(kāi)。

聯(lián)合抵制聲明

“我們公司正在全力以赴加大‘全民經(jīng)紀(jì)人’力度，營(yíng)銷部門每次召開(kāi)內(nèi)部會(huì)議，都要強(qiáng)調(diào)一件事：去渠道化。為此，我們制定了一系列去渠道化的措施。”在一家國(guó)有房企華南區(qū)域營(yíng)銷部工作的王剛，很早就接收到公司內(nèi)部的口頭通知——每個(gè)新項(xiàng)目首開(kāi)時(shí)，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)絕對(duì)不允許使用二三級(jí)聯(lián)動(dòng)代理。除非開(kāi)盤去化不及預(yù)期，渠道代理才被允許介入，但其他同步推廣動(dòng)作要暫停。

王剛的公司并非孤例。今年2月，克而瑞研究中心做過(guò)一次統(tǒng)計(jì)，他們發(fā)現(xiàn)，全口徑榜單200強(qiáng)房企中，有143家房企搭建了線上售樓處。這些線上售樓處，以獲取客戶信息，推廣全民營(yíng)銷為主要目的。其中，百?gòu)?qiáng)房企有40家在線上平臺(tái)推出了“全民經(jīng)紀(jì)人”活動(dòng)。

“全民經(jīng)紀(jì)人”不是疫情期間的新鮮事。最近幾年，在年度營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)排布中，大部分房企將下半年列為主要銷售期，“全民經(jīng)紀(jì)人”也應(yīng)時(shí)重啟。

集體公開(kāi)抵制“全民經(jīng)紀(jì)人”的中原地產(chǎn)、鏈家、Q房網(wǎng)、樂(lè)有家、美聯(lián)物業(yè)的深圳五大中介，占據(jù)深圳一二手中介代理市場(chǎng)半壁江山。

他們祭出的第一個(gè)質(zhì)疑是“全民經(jīng)紀(jì)人”營(yíng)銷模式，稱這一模式既不符合從事房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)必須是專業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的要求，也不符合房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人必須在具有獨(dú)立法人資格的經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)的規(guī)定。

“‘全民經(jīng)紀(jì)人’的概念是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。理論上，任何一個(gè)人都可以在房企的APP上注冊(cè)登記，從而介紹客戶獲取報(bào)酬。”深圳中原地產(chǎn)是這輪聯(lián)盟的發(fā)起方，其董事總經(jīng)理鄭叔倫告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，聲明的目的是希望大家反思一下，到底“全民經(jīng)紀(jì)人”行為合不合法，規(guī)不規(guī)范。

根據(jù)深圳《房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)管理辦法》第十四條，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)由房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)統(tǒng)一承接，服務(wù)報(bào)酬由房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)統(tǒng)一收取。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人員不得以個(gè)人名義承接房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)和收取費(fèi)用。

按照《深圳市房地產(chǎn)市場(chǎng)監(jiān)管辦法》第二十九條，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人員執(zhí)業(yè)的，應(yīng)當(dāng)加入房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)，并按規(guī)定在主管部門辦理執(zhí)業(yè)登記。

“開(kāi)發(fā)商直接啟用中介個(gè)人承接房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，等同于房企自己開(kāi)展房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。但房企并不是真正的經(jīng)紀(jì)公司，這是第一個(gè)大問(wèn)題。”鄭叔倫說(shuō)。

第二個(gè)問(wèn)題在于，“全民經(jīng)紀(jì)人”的構(gòu)成中，一類是普通市民，本身無(wú)經(jīng)紀(jì)牌照，開(kāi)發(fā)商將其標(biāo)注為“經(jīng)紀(jì)人”，有誤導(dǎo)消費(fèi)者之嫌;而且并非專業(yè)經(jīng)紀(jì)人缺乏相應(yīng)監(jiān)管，加大了購(gòu)房風(fēng)險(xiǎn)。”鄭叔倫表示。

對(duì)于中介公司的質(zhì)疑，王剛持有不同看法，“房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人員的從業(yè)門檻，這個(gè)事情國(guó)家并沒(méi)有從法律層面明文規(guī)定。”他說(shuō)。

2014年8月，國(guó)務(wù)院曾決定取消11項(xiàng)職業(yè)資格許可和認(rèn)定，《房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人員職業(yè)資格制度暫行規(guī)定》中的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人職業(yè)資格就排在取消的首位。

“全民經(jīng)紀(jì)人”在房地產(chǎn)銷售中更多充當(dāng)?shù)氖?ldquo;掮客”角色，并不直接經(jīng)受交易，而且背后有房企信用背書，即便存在鄭淑倫所擔(dān)心的購(gòu)房風(fēng)險(xiǎn)，一定程度與房企有關(guān)，而與這一模式關(guān)聯(lián)不大。

私單爭(zhēng)議

鄭叔倫等渠道們的更大擔(dān)憂，聚焦在持有牌照，且在合法、合規(guī)中介公司任職的第二類經(jīng)紀(jì)人身上。“‘全民經(jīng)紀(jì)人’，說(shuō)白了就是開(kāi)發(fā)商歡迎任何人成為兼職銷售員，如果不是從業(yè)人員，誰(shuí)會(huì)有那么大興趣兼職做房產(chǎn)銷售?從這個(gè)維度來(lái)看，‘全民經(jīng)紀(jì)人’里，中介機(jī)構(gòu)的一線員工占據(jù)多數(shù)比例。”按照鄭叔倫的說(shuō)法，開(kāi)發(fā)商沒(méi)有經(jīng)過(guò)相關(guān)中介公司同意，私下引誘經(jīng)紀(jì)人合作，利用中介公司的資源來(lái)成交，并且中間涉及金錢報(bào)酬。“會(huì)不會(huì)違反法律法規(guī)?會(huì)不會(huì)涉及行賄?這部分私下支付給私人的報(bào)酬，到底有沒(méi)有交稅，是否涉及偷稅漏稅?”他拋出一連串的反問(wèn)。

一線中介人員走私單現(xiàn)象趨顯，恰恰是五大中介聯(lián)合發(fā)表抵制聲明“導(dǎo)火索”。“乍看之下，這個(gè)聲明好像是針對(duì)開(kāi)發(fā)商，但我們最重要的目的還是在于震懾自家員工。”一名大型中介公司深圳區(qū)域高管向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)透露。

一位深圳中介公司負(fù)責(zé)人觀察到，過(guò)往，房企啟動(dòng)“全民經(jīng)紀(jì)人”模式，主要還是依靠業(yè)主老帶新。但這次疫情期間，在去化壓力下，房企通過(guò)“全民經(jīng)紀(jì)人”繞過(guò)中介機(jī)構(gòu)，直與一線中介人員拓客并促成交易，并將傭金支付給個(gè)人。

“這是赤裸裸的‘飛單’，已經(jīng)觸及行業(yè)紅線，屬于違規(guī)行為。”該深圳中介負(fù)責(zé)人說(shuō)，走私單行為頻現(xiàn)，各大中介都覺(jué)得必須出聲制止，將苗頭“消滅”在萌芽中。“如果不發(fā)聲，任其發(fā)展下去會(huì)影響中介行業(yè)生態(tài)。”

但房企并不認(rèn)可這種說(shuō)法。一位港股上市房企營(yíng)銷部負(fù)責(zé)人告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，兼職銷售員在APP上注冊(cè)，房企也無(wú)法判斷到底是不是中介的人。“僅僅憑借一個(gè)電話，或者一個(gè)身份證號(hào)碼，怎么可能推斷出身份?”

該營(yíng)銷負(fù)責(zé)人所在的公司，大部分新盤依然延續(xù)中介拓客模式。“中介渠道走量快效率高，肯定還要用二三級(jí)聯(lián)動(dòng)代理，也不敢得罪中介。”

恒大旗下的恒房通是“全民經(jīng)紀(jì)人”的典型。恒大方面提供的數(shù)據(jù)顯示，從2017年運(yùn)營(yíng)開(kāi)始，截至目前，恒房通用戶數(shù)超過(guò)1000萬(wàn)，其中恒大員工14萬(wàn)，恒大老業(yè)主147萬(wàn)，其它都是社會(huì)兼職銷售。

與“全民經(jīng)紀(jì)人”的隨機(jī)性不同，多年與客戶打交道的中介通過(guò)壟斷客戶資源和客戶信息賺取差價(jià)。“如果一線中介人員真的繞開(kāi)中介公司走私單，那只能說(shuō)明這家中介公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力正在降低。”王剛提到。

動(dòng)了誰(shuí)的奶酪

王剛所在的國(guó)有房企，全面“去渠道化”戰(zhàn)略首要考量是把控渠道，削弱對(duì)中介渠道的依賴。

在新房市場(chǎng)上，中介機(jī)構(gòu)與開(kāi)發(fā)商的合作由來(lái)已久，主要形成兩種模式：一種是二級(jí)策劃代理，從開(kāi)發(fā)商拿地開(kāi)始介入，全程參與項(xiàng)目策劃、營(yíng)銷、案場(chǎng)轉(zhuǎn)化，每單成交中介機(jī)構(gòu)都能從中提取一定比例的傭金。

另一種則是渠道合作，即二三級(jí)聯(lián)動(dòng)代理，中介機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)拓客，將三級(jí)市場(chǎng)的儲(chǔ)備客戶帶至項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)。開(kāi)發(fā)商通常會(huì)限定一些條件，成交后支付傭金。

以深圳為例，目前市面上超過(guò)50%的項(xiàng)目都會(huì)啟動(dòng)新房分銷。王剛指出，關(guān)鍵點(diǎn)是“全民經(jīng)紀(jì)人”模式里，每一個(gè)經(jīng)紀(jì)個(gè)體相對(duì)開(kāi)發(fā)商是弱勢(shì)的，沒(méi)辦法要挾到開(kāi)發(fā)商;但換成二三級(jí)聯(lián)動(dòng)，一個(gè)項(xiàng)目如果80%的客戶由渠道拓展，中介幾乎可以“綁架”開(kāi)發(fā)商。

中介機(jī)構(gòu)與開(kāi)發(fā)商之間的微妙關(guān)系伴隨著市場(chǎng)走勢(shì)此起彼伏。一般情況下，市場(chǎng)低迷，客量不理想，銷售困難，開(kāi)發(fā)商更有意愿啟動(dòng)二三級(jí)聯(lián)動(dòng)。

在鄭叔倫眼中，開(kāi)發(fā)商不會(huì)被中介“綁架”。他說(shuō)，中介公司與開(kāi)發(fā)商的合作按成交效果付費(fèi)。當(dāng)開(kāi)發(fā)商需要拓客的時(shí)候，自然會(huì)選擇向渠道付費(fèi);但如果項(xiàng)目根本不愁賣，開(kāi)發(fā)商可能不需要分銷渠道，也不用付費(fèi)，“主動(dòng)權(quán)還在開(kāi)發(fā)商手里。”

房企啟動(dòng)“全民經(jīng)紀(jì)人”模式是希望降低營(yíng)銷費(fèi)用。以深圳市場(chǎng)為例，住宅新盤啟動(dòng)二三級(jí)聯(lián)動(dòng)平均傭金2%-3%。龍崗新房分銷傭金為3%左右，南山、光明等片區(qū)傭金大多為1%，公寓、商鋪的傭金更高。

王剛所在的房企，傭金一般在千分之三至千分之六之間;恒房通為1%傭金外加3.5萬(wàn)元獎(jiǎng)金。“全民經(jīng)紀(jì)人”模式下，房企支付的傭金成本通常不會(huì)高于渠道合作傭金。

房企營(yíng)銷費(fèi)用主要包括營(yíng)銷中心、樣板間、展示區(qū)設(shè)計(jì)與裝修之類的固定費(fèi)用，營(yíng)銷人員的工資支出，推廣費(fèi)以及代理費(fèi)用等幾大類。

通常情況下，多數(shù)標(biāo)桿企業(yè)將營(yíng)銷費(fèi)用占比控制在3%左右，王剛所在的公司，2020年對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用占比要求低于3%。

一旦采取二三級(jí)聯(lián)動(dòng)，渠道傭金成本在營(yíng)銷費(fèi)用里面的占比往往超過(guò)50%。“只要用渠道，開(kāi)發(fā)商的營(yíng)銷費(fèi)用都不好控。”王剛說(shuō)。

在增速放緩與利潤(rùn)攤薄的大背景下，3%的營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)于房企成本大盤的影響不大，但通過(guò)降低渠道傭金促使?fàn)I銷費(fèi)用進(jìn)一步下降，一定程度釋放了利潤(rùn)空間。

“全民經(jīng)紀(jì)人”模式不可避免會(huì)觸碰中介的“奶酪”。盡管鄭叔倫表示，他們不反對(duì)開(kāi)發(fā)商走直銷這條路，但如果開(kāi)發(fā)商撬動(dòng)中介經(jīng)紀(jì)人來(lái)私下拓客，這就有問(wèn)題。

上述深圳中介公司負(fù)責(zé)人也提到，最不能接受的是旗下的中介人員被開(kāi)發(fā)商撬動(dòng)，而不是新房分銷業(yè)務(wù)被動(dòng)“奶酪”。但不可否認(rèn)的是，在諸多中介公司的業(yè)績(jī)構(gòu)成中，一手房業(yè)績(jī)占據(jù)頗為重要的位置。

從4月份起，深圳中原地產(chǎn)月度業(yè)績(jī)恢復(fù)到正常水平，4-5月的月均業(yè)績(jī)超過(guò)3億元，其中一二手房占比五五分。

愛(ài)恨情仇

開(kāi)發(fā)商試圖捍衛(wèi)自己在新房中的權(quán)利，而各大中介公司則紛紛“舉旗”吶喊。開(kāi)發(fā)商與中介之間關(guān)于營(yíng)銷的渠道的暗戰(zhàn)已經(jīng)持續(xù)多年，但這一次公開(kāi)聲討，意味著雙方矛盾公開(kāi)激化。

鄭叔倫告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，聲明出爐后，中介公司沒(méi)有提前預(yù)備進(jìn)一步的動(dòng)作。“其實(shí)我們跟開(kāi)發(fā)商還是保持比較好的合作關(guān)系，我們也不想得罪開(kāi)發(fā)商。”鄭叔倫和公司的新房業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在很為難。他們發(fā)現(xiàn)，在實(shí)操過(guò)程中，開(kāi)發(fā)商既會(huì)采取與中介渠道合作的模式，同時(shí)也會(huì)啟動(dòng)“全民經(jīng)紀(jì)人”。

“站在我們這個(gè)角度，到底該不該接下這種業(yè)務(wù)? 很糾結(jié)。”原來(lái)，鄭叔倫和團(tuán)隊(duì)在與開(kāi)發(fā)商合作前，通常不會(huì)先摸底。但現(xiàn)在，他們會(huì)提前向開(kāi)發(fā)商咨詢，到底會(huì)不會(huì)啟動(dòng)“全民經(jīng)紀(jì)人”，“如果開(kāi)發(fā)商的答案是否定，那沒(méi)問(wèn)題，可以馬上簽約;但如果答案是肯定，我們就要重新考慮了。”

上述深圳中介公司負(fù)責(zé)人也準(zhǔn)備采取類似的策略，“一旦提出合作的新盤也啟動(dòng)‘全民經(jīng)紀(jì)人’模式，我們盡量避開(kāi)，不要造成正面沖突。”該負(fù)責(zé)人向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)坦言，恒大、碧桂園等房企，早在一兩年前，他們就選擇不主動(dòng)合作新房銷售了。

中介渠道公開(kāi)聲討背后，不僅僅是失去“中間商”的那部分差價(jià)，還隱藏著“中介機(jī)構(gòu)會(huì)不會(huì)被‘全民經(jīng)紀(jì)人’取代的危機(jī)。

中原集團(tuán)中國(guó)大陸區(qū)副總裁兼華南區(qū)總裁李耀智在此前表示，供大于求、急需出貨的區(qū)域，開(kāi)發(fā)商還是需要依靠渠道拓客。而且，中介可以根據(jù)客戶的不同情況推薦不同樓盤，但全民營(yíng)銷基本不了解客戶真實(shí)情況，難以進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。

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