由于受整體宏觀經(jīng)濟(jì)下行以及內(nèi)需拉力不足影響，加之中國消費結(jié)構(gòu)的不斷升級以及中產(chǎn)階級的逐漸崛起，迫使了消費升級倒逼行業(yè)變革，促使了整個家電行業(yè)進(jìn)入了長期的緩慢增長期，無論是黑電行業(yè)還是白電行業(yè)都毫無例外地進(jìn)入了轉(zhuǎn)型的陣痛期，而其中，尤以冰箱行業(yè)表現(xiàn)最為凸顯，市場規(guī)模出現(xiàn)大幅度下滑，線上線下價格戰(zhàn)愈演愈烈，產(chǎn)品門類結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整等等，進(jìn)入了市場格局不穩(wěn)、多元化強勁發(fā)力的轉(zhuǎn)型陣痛期。

市場呈現(xiàn)下滑趨勢，線上線下冰火兩重天

今年上半年以來，由于受整個家電市場新常態(tài)影響以及內(nèi)需動力不足等多方面拉力影響，加之冰箱行業(yè)自身價格戰(zhàn)以及多方面因素影響，迫使了上半年冰箱行業(yè)呈現(xiàn)出大規(guī)模下滑的趨勢，市場表現(xiàn)不容樂觀。

近日，據(jù)最新的奧維網(wǎng)總數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年冰箱市場由于受整體家電行業(yè)低迷趨勢影響市場并沒有呈現(xiàn)好轉(zhuǎn)起色，上半年市場總銷量1666萬臺，同比下降了5.0%，線上總銷量398萬臺，增長了35.1%，線下增長了1268萬臺，下降了13.1%;與此同時，上半年總銷售額449元，同比下將6.7%，線上銷售額67億元，增加了39.5%，線下銷售額383億元，下降了11.8%。

此外，早前的一些數(shù)據(jù)也印證了行業(yè)的這一發(fā)展趨勢。據(jù)國家信息中心數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入今年以來，冰箱行業(yè)整體呈現(xiàn)出銷售走低的趨勢，2016年1~4月，國內(nèi)冰箱銷量同比下降5.90%，銷售額同比下降8.15%。由此可見，冰箱行業(yè)由于受多種內(nèi)外因素影響，整體行業(yè)呈現(xiàn)出大規(guī)模下滑的趨勢，市場表現(xiàn)不容樂觀。

對此，業(yè)界專家表示，在上半年冰箱行業(yè)整體出現(xiàn)大規(guī)模下滑的趨勢下，之所以會出現(xiàn)線上線下冰火不重天的銷量趨勢，是因為一方面是受年輕一代消費群體消費需求變化以及電商平臺崛起的影響迫使了行業(yè)線上線下渠道也隨之發(fā)生了相應(yīng)的變化，另一方面是因為隨著消費的不斷升級，線上渠道不斷擠壓線下渠道，線下逐漸失去優(yōu)勢，不過整體來看，線下市場仍在市場中占大比例。

此外，從線上線下的數(shù)據(jù)中不難發(fā)現(xiàn)，2016年冰箱分類市場均價呈現(xiàn)出多層次變化，唯有6門均價呈現(xiàn)出增長的趨勢，增長23.1%，此外的對開門以及其他冰箱品類均價都呈現(xiàn)出不同程度的下滑趨勢，而且下滑趨勢都較為明顯。由此可見，冰箱分類產(chǎn)品由于受價格影響，競爭較為積累，尤其是對于線下渠道來說，受價格影響較大，呈現(xiàn)出“不促即跌”的局面。

對此，奧維云網(wǎng)冰洗大數(shù)據(jù)事業(yè)部副總經(jīng)理趙梅梅表示，進(jìn)入今年上半年以來，由于受經(jīng)濟(jì)不景氣大環(huán)境以及內(nèi)需不足等各方面影響，整個白電行業(yè)整體發(fā)展趨勢發(fā)展不容樂觀，尤其是對于冰箱行業(yè)來說，呈現(xiàn)出大規(guī)模下滑的趨勢，線上增速放緩，線下“不促即跌”的常態(tài)形成，價格戰(zhàn)競爭激烈，整個行業(yè)陷入了價格戰(zhàn)主導(dǎo)的存量時代，不過，由于冰箱市場受消費需求驅(qū)動影響，呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)加速調(diào)整，多元化趨勢強勁發(fā)力的大屏趨勢。

冰箱門類結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整，大屏冰箱成發(fā)展趨勢

時下，在白電行業(yè)整體低迷的趨勢下，由于受消費的不斷升級以及以及中產(chǎn)階級的不斷崛起的影響，迫使了洗衣機(jī)行業(yè)在加速競爭的同時，進(jìn)入了快速更迭轉(zhuǎn)型期，而由于產(chǎn)品因需求變化而不斷革新，與黑電急遽互聯(lián)網(wǎng)化的狀態(tài)不同，白電一直圍繞產(chǎn)品屬性穩(wěn)步推進(jìn)，尤其是冰箱大屏化趨勢成市場主流。

事實上，早在5月份由蘇寧牽頭舉辦的“再一次改變”互聯(lián)網(wǎng)智能大屏冰箱聯(lián)盟發(fā)布會上明確提出，繼變頻化、大容積、高端化后，大屏冰箱趨勢當(dāng)?shù)?，逐漸成為市場以及廣大家電廠商爭奪市場的焦點，以下2016年上半年冰箱市場發(fā)展趨勢如下：

一、兩三門份額受擠壓，十字四門成最大贏家

當(dāng)前，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)正處于轉(zhuǎn)型升級期，結(jié)構(gòu)性調(diào)整陣痛仍在持續(xù)，下行壓力不容忽視，加之隨著消費的不斷升級以及人們對品質(zhì)生活的不斷追求，迫使了冰箱行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整加速，在這樣的趨勢下，迫使了兩三門冰箱市場份額受擠壓，十字四門成市場”一枝獨秀“局面的到來。

據(jù)最新的奧維網(wǎng)總數(shù)居不難看出，2016年冰箱產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化明顯，其中由于受大屏發(fā)展趨勢的影響，兩三門呈現(xiàn)出不同程度的下滑趨勢，其中，2016年兩門零售額規(guī)模14.9%，與2015年同比規(guī)模下降了30.2%，三門零售額規(guī)模27.6%，與2015年同期相比規(guī)模下降了11.8%，而與此同時，十字四門呈現(xiàn)出爆發(fā)式瘋狂增長的趨勢，2016年總銷售額15.2%，同比增長了95.5%。

對此，業(yè)界專家表示，十字門之所以在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，除了受消費的不斷升級以及人們對于健康品質(zhì)生活的追求之外，就是自身具備差異化的競爭優(yōu)勢，相對于對開門冰箱，十字四門冰箱存儲分類更細(xì)致，可以滿足消費者多樣化的需求;而對于法式四門而言，十字四門在成本方面又存在明顯優(yōu)勢，另外，從容積段來看，當(dāng)前，主要集中在450升以下和600升以上兩大容積段，與之其他門類產(chǎn)品相比，優(yōu)勢較為凸顯。

二、冰箱市場增量空間大，能效領(lǐng)跑遇冷

目前，面臨著市場規(guī)模增速趨緩、新能效標(biāo)準(zhǔn)實施、消費需求不振等多重挑戰(zhàn)，同時來自產(chǎn)業(yè)外圍環(huán)境與相關(guān)政策的變化，“新常態(tài)”下的冰箱行業(yè)，仍有很大的增量空間，這一方面與智能化市場尚未成熟以及冰箱行業(yè)能效遇冷有關(guān)。

首先，從智能化的角度來看，雖然隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展以及智能化的突飛猛進(jìn)，智能化在各個行業(yè)呈現(xiàn)出遍地開花的狀態(tài)，但是與之彩電、洗衣機(jī)、空調(diào)等行業(yè)的智能化速度相比，今年上半年以來冰箱行業(yè)智能化市場起色較慢。從最新的奧維網(wǎng)數(shù)據(jù)來看，目前，彩電行業(yè)智能化普及率90.8%，空調(diào)智能化普及率20.6%，洗衣機(jī)智能化普及率15.6%，由此通過彩洗空對比可見，冰箱市場仍然存在很大的發(fā)展空間。

此外，從能效領(lǐng)跑的角度來看，目前，冰箱行業(yè)新能效標(biāo)準(zhǔn)在冰箱耗電量要求和耗電量測試方法等方面都出現(xiàn)了較大變化，不過，新能效標(biāo)準(zhǔn)將推動整個冰箱產(chǎn)業(yè)鏈的轉(zhuǎn)型升級，不容否認(rèn)的是，新能效標(biāo)準(zhǔn)的實施將給冰箱整機(jī)企業(yè)帶來一定的挑戰(zhàn)。自10月1日將實行新能效以來，一級能效產(chǎn)品占比僅5%，由此可見，在行業(yè)能效試試以后，將迎來更大的發(fā)展空間。

對此，業(yè)界專家表示，由于受智能化發(fā)展趨勢、市場規(guī)模增速趨緩以及消費需求不振等多重挑戰(zhàn)，尤其是受新能效標(biāo)準(zhǔn)實施影響，未來冰箱行業(yè)將迎來巨大的發(fā)展空調(diào)，也將加速冰箱行業(yè)的競爭，尤其是中小品牌，面臨的壓力將更大，因此，對于冰箱企業(yè)來說，需要研究好市場需求，做好自身品牌和產(chǎn)品定位，以產(chǎn)業(yè)升級來滿足消費升級。

三、健康功能指標(biāo)量化，“硬件免費”展露頭角

時下，隨著人們生活水平的不斷提高以及中產(chǎn)階級的不斷崛起，人們的消費需求發(fā)生了很大的變化，而正是這一消費趨勢在促進(jìn)冰箱產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)升級的同時，也迎來了冰箱行業(yè)一股保鮮大風(fēng)潮，促使了市場消費健康化趨勢明顯增強，健康、安全冰箱備受熱捧。

據(jù)中怡康發(fā)布的“2015-2016中國高端家電市場消費調(diào)查”報告顯示，消費者關(guān)注的高端冰箱產(chǎn)品屬性中，排在前三位的分別是“殺菌除味”、“保鮮技術(shù)”和“節(jié)能、環(huán)保”，“智能化”位列第四。不難發(fā)現(xiàn)，消費者對于冰箱的殺菌除味功能最為關(guān)心。此外，從新飛、海信等品牌的新發(fā)布的16款保鮮除菌新品冰箱產(chǎn)品中也可以看出來。

此外，從冰箱行業(yè)的發(fā)展模式可以看出，為了應(yīng)對冰箱市場困局，企業(yè)已從產(chǎn)品技術(shù)、銷售渠道、營銷手段等多方面進(jìn)行了探索，尤其是以海爾、美的、惠而浦為主的冰箱大佬大膽提出了“硬件免費”模式，從整個模式發(fā)展的趨勢來看，有逐漸走向跨界合作的趨勢。

舉個簡單的例子，就拿美的來說吧，對于普通用戶最關(guān)心的“硬件+服務(wù)”+“硬件免費”的商業(yè)模式，王建國表示，美的將從2016年下半年起逐步在全國試點展開，不同的區(qū)域?qū)⑨槍Ω鞯夭煌闆r由美的或者各合作伙伴推動，展開的補貼模式也會非常靈活，并不會完全照抄互聯(lián)網(wǎng)電視等行業(yè)中的某些行為。此外，海爾也是如此。

由此可見，在隨著消費的不斷升級以及中產(chǎn)階級的逐漸崛起，消費倒逼產(chǎn)業(yè)變革，促使冰箱行業(yè)在掀起健康保鮮風(fēng)潮的同時，企業(yè)也在紛紛試水新模式。

行業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型陣痛期，結(jié)構(gòu)性發(fā)展成市場“攻堅戰(zhàn)”

眾所周知，當(dāng)前，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)正處于轉(zhuǎn)型升級期，家電結(jié)構(gòu)性調(diào)整陣痛仍在持續(xù)，下行壓力不容忽視，加之隨著中國消費結(jié)構(gòu)的不斷升級以及人們對健康品質(zhì)生活的不斷追求，以及冰箱行業(yè)自身內(nèi)需不足等各方面影響，迫使了冰箱行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整加速的同時，進(jìn)入了存量競爭、價格促銷戰(zhàn)橫行的轉(zhuǎn)型陣痛期。

對此，業(yè)界專家表示，從目前冰箱市場來看，由于受智能化發(fā)展趨勢、市場規(guī)模增速趨緩以及消費需求不振等多重因素影響，在促使行業(yè)迎來巨大的增量空間的同時，對于冰箱廠商來說，尤其是小企業(yè)阿里說，面臨了不小的挑戰(zhàn)，因此，未來不能一味靠促銷戰(zhàn)搶占市場份額，而針對市場消費需求，做好自身品牌和產(chǎn)品定位，以結(jié)構(gòu)性發(fā)展為主，才是贏得市場以及廣大消費者的致勝點。

首先，從消費者的角度來看，時下，隨著消費的不斷升級以及新一代年輕消費群體以及中產(chǎn)階級的不斷崛起，加之人們生活水平的不斷提高以及對品質(zhì)生活的日益追求，以往以基本滿足食物不變質(zhì)的冰箱產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足人們的需求了，而具有更多個性化、多元化功能的多層次產(chǎn)品才能滿足廣大消費者的需求，因此，冰箱產(chǎn)品要不斷地進(jìn)行產(chǎn)品的更迭換代。

其次，從渠道的角度來看，隨著年輕消費群體的不斷崛起以及電商平臺的突飛猛進(jìn)，時下，消費需求個性化、年輕化的趨勢也在冰箱行業(yè)銷售渠道上加以凸顯，線下渠道受到擠壓，逐漸成下滑趨勢，線上渠道優(yōu)勢逐漸凸顯，此外，銷售渠道商來看，可以采取一些優(yōu)惠/補貼的政策讓利廣大消費者，實現(xiàn)線上線下的一站式多元化發(fā)展。

最后，從冰箱廠商的角度來看，在清庫存，促增長的同時，可以適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行價格促銷戰(zhàn)，如果一味依靠價格戰(zhàn)，不僅會讓廣大消費者產(chǎn)生審美疲勞的感覺，還會對廠商品牌以及產(chǎn)品造成一定的損害，因此，唯一可行之道就是加速結(jié)構(gòu)性發(fā)展，即圍繞用戶不斷變化的市場需求，不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新以及加速產(chǎn)品的更迭換代，找準(zhǔn)市場的定位，不斷以產(chǎn)業(yè)升級滿足消費需求，才能最終掌握市場話語權(quán)。

對此，業(yè)界專家表示，在目前冰箱行業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型陣痛期之際，對于冰箱廠商來說，唯有做好結(jié)構(gòu)性發(fā)展”攻堅戰(zhàn)“，未來才能掌握住更多的市場發(fā)展機(jī)會，才能最終取贏得市場話語權(quán)與主動權(quán)。

關(guān)鍵詞： 白電行業(yè)