2020年6月，中國家電行業(yè)發(fā)生了幾件事。

由于新冠肺炎疫情的打擊，中國家電線下渠道在2020年上半年損失慘重，于是今年的“618”，發(fā)生了家電行業(yè)歷史上最大規(guī)模的電商大戰(zhàn)。

6月24日，國美電器創(chuàng)始人黃光裕結(jié)束長達(dá)12年的牢獄生涯，假釋歸來，當(dāng)日國美系上市公司股價集體暴漲。此前一周，國美首度與京東、拼多多合作，作為電商平臺的零售旗艦參戰(zhàn)“618”，并取得佳績。

“618”當(dāng)日，在十六年前與黃光裕決裂的格力電器董事長董明珠，創(chuàng)造了直播銷售超100億元的“世界紀(jì)錄”。期間，董明珠明確表態(tài)格力將進(jìn)行渠道變革，由經(jīng)銷商直接對總部打款提貨，共享倉庫和物流，銷售公司則轉(zhuǎn)型為營銷和服務(wù)商，不再充當(dāng)資金池和物流池。

2019年“618”以來一直劍拔弩張的格蘭仕與天貓，握手言和。6月29日，阿里巴巴與格蘭仕簽訂合作協(xié)議，雙方將展開全方位數(shù)字化合作，同時，格蘭仕訴天貓一案已撤訴。

在這幾件看似關(guān)聯(lián)度并不太大的事件中，卻凸顯了2020年新冠肺炎疫情爆發(fā)以來，中國家電渠道所經(jīng)歷的劇烈轉(zhuǎn)變。

其一，在本就持續(xù)滲透至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的電商下沉態(tài)勢中，傳統(tǒng)代理渠道中的線下門店面臨生存危機(jī)，而2020年的疫情爆發(fā)，幾乎成為壓垮代理渠道線下門店的“最后一根稻草”，同時由于電商的“無接觸”屬性，外加價格低、效率高、配送及時，2020年“電商為王”的呼聲已經(jīng)越來越被認(rèn)可。

其二，蘇寧和國美的線下業(yè)務(wù)遭受重創(chuàng)，KA連鎖賣場線下門店的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為生死攸關(guān)的問題。對此，國美選擇加入，成為電商巨頭的零售商;蘇寧繼續(xù)推進(jìn)云零售，自營電商下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

其三，歷史上為擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)而大幅度提升企業(yè)銷量立下汗馬功勞的代理商，在互聯(lián)網(wǎng)時代走入末路，連格力這個為了保護(hù)代理商而在十余年前與KA連鎖決裂的龍頭企業(yè)，也到了必須要削減渠道層級、直面電商平價的時候。

其四，缺少自營內(nèi)銷通路和網(wǎng)絡(luò)自建渠道的家電企業(yè)，面對強(qiáng)大的電商巨頭幾乎沒有還手之力，缺少渠道話語權(quán)的結(jié)果就是“受制于人”。

于是，家電產(chǎn)業(yè)界看到了如今營銷渠道非凡的“熱鬧景象”。

一是無論電商巨頭還是家電企業(yè)都在“瘋狂”直播。6月中，疫情在全國大范圍都銷聲匿跡的情況下，“直播”卻成為營銷新常態(tài)，而在這不計其數(shù)的直播帶貨背后，卻隱含著家電企業(yè)與電商巨頭爭奪消費(fèi)終端的博弈。

二是“互聯(lián)網(wǎng)直賣”，成為主流家電企業(yè)的共同選擇。海爾的“體驗(yàn)云”、美的的“美云銷”、格力的“董明珠的店”，無一例外成為企業(yè)面向經(jīng)銷商、消費(fèi)者的網(wǎng)批直供平臺，而代理商則被迫大規(guī)模轉(zhuǎn)型。這一過程中，一些局部市場出現(xiàn)了相當(dāng)激烈的摩擦，對于積累多年的代理分銷資源，選擇硬碰硬的“改制”必然引發(fā)劇烈的市場陣痛，而這一陣痛的背后，又隱含著友商對經(jīng)銷商資源的你爭我奪。

三是渠道通路的融合。今年上半年，國美在短短一周內(nèi)，就敲定了與京東、拼多多的戰(zhàn)略合作，據(jù)說這是黃光裕遙控拍板的結(jié)果。在現(xiàn)階段，曾經(jīng)“連鎖為王”的國美選擇將線上業(yè)務(wù)與電商巨頭融合，曾經(jīng)“渠道為王”的家電經(jīng)銷商也有的成為電商巨頭的旗艦店，有的則在現(xiàn)有的線下業(yè)務(wù)之外承擔(dān)著電商的配送和售后服務(wù)。在這種融合發(fā)展的背后，也隱含著不同渠道業(yè)態(tài)之間，對于生存態(tài)勢的“危”與“機(jī)”。

一場前所未有的疫情，將家電渠道變革的這場大戲，從序曲推向了精彩的篇章。這場家電行業(yè)營銷生態(tài)中全部角色都參與的渠道變革大戲，某種程度上，將左右中國家電產(chǎn)業(yè)的歷史走向。

關(guān)鍵詞： 家電