近日，41家上市家居企業(yè)發(fā)布一季度業(yè)績報，數(shù)據(jù)顯示，其中近9成企業(yè)業(yè)績出現(xiàn)下滑，18家企業(yè)出現(xiàn)明顯虧損。雖然一季度家居行業(yè)數(shù)據(jù)展現(xiàn)出明顯負(fù)增長，但紅星美凱龍、富森美等部分企業(yè)透露，結(jié)合半年數(shù)據(jù)來看，整體營收仍保持增長態(tài)勢。
與此同時，記者了解到，家居市場上闊別多時的“價格戰(zhàn)”、“套餐戰(zhàn)”似乎已重新上演。分析人士指出，家居市場的需求尚在，但如何成功轉(zhuǎn)化，是企業(yè)后期需要著重關(guān)心的方向和重點。
一季度超90%企業(yè)凈利潤下滑
“從沒有哪一年的上半年，會讓人如此印象深刻。”尚品宅配店面內(nèi)銷售經(jīng)理小王的一句話，道出了家居企業(yè)上半年的辛酸。
從41家上市企業(yè)發(fā)布的一季度報中，記者發(fā)現(xiàn)，僅有居然之家、中源家居、我樂家居3家企業(yè)營收實現(xiàn)正增長，其他企業(yè)一季度營收均同比下滑;凈利潤方面，僅東方雨虹、亞振家具、夢百合、顧家家居4家同比上漲，其它37家企業(yè)凈利潤均同比下滑，占比90.24%。其中16家凈利潤下降超過50%。
舉例來看，發(fā)布一季度報的9家上市定制家居企業(yè)中，除我樂家居外，其它8家企業(yè)一季度營收和凈利潤均為負(fù)增長。8家負(fù)增長企業(yè)中，歐派家居以14.3億元的營收位居第一，但營收同比仍下滑35.09%;索菲亞同比下滑35.58%。
分析人士指出，往年一季度為家居市場淡季，大部分定制行業(yè)的訂單延后。對此，記者走訪了多家定制企業(yè)求證。“往年一季度的確是定制企業(yè)的淡季，尤其是春節(jié)這個時間段，會停滯一段時間。”志邦家居店內(nèi)一位銷售人員告訴記者，往年企業(yè)的訂單都是在一季度之后開始大批量恢復(fù)，今年由于受疫情影響，訂單的時間較往年推遲的時間更長，就單店來看，自復(fù)工以來，已經(jīng)出現(xiàn)了大幅恢復(fù)。
“2020年一季度報數(shù)據(jù)中不難看出，整體行業(yè)的淡季比往年還要淡。”該分析人士指出，待疫情結(jié)束后，家居行業(yè)或許還將面臨原材料成本上漲、行業(yè)競爭加劇等挑戰(zhàn)。
業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為，雖然一季度各企業(yè)業(yè)績并不理想，但基于市場全面復(fù)工及上半年五一大促、6·18等節(jié)點的出現(xiàn)，龍頭企業(yè)半年數(shù)據(jù)或?qū)⒛鎰萆蠐P，行業(yè)洗牌分化在即。
“價格戰(zhàn)”“套餐戰(zhàn)”重現(xiàn)市場
家居展會推遲舉辦、零售賣場延期開業(yè)……上半年的種種波動，讓“靠市場、靠客源”的家居行業(yè)，走的愈發(fā)艱難。
幾年前，“價格戰(zhàn)”和“套餐戰(zhàn)”是眾多家居企業(yè)常用的“獲客手段”。市場上“888元/平方米”、“698元/平方米”的競相比價套餐產(chǎn)品隨處可見。所謂的價格戰(zhàn)，一般指企業(yè)之間競相降低產(chǎn)品價格，以求占有更多市場份額;而套餐戰(zhàn)，則通常多指家裝企業(yè)與同領(lǐng)域內(nèi)的競爭品牌接連推出每平方米更低價格的裝修套餐。
但隨著近些年更多企業(yè)開始強調(diào)創(chuàng)新、內(nèi)部管理和產(chǎn)品質(zhì)量等，所謂的“價格戰(zhàn)”似乎漸漸的淡出了人們的視線。
而近期記者觀察到，市場上“消失許久”的價格戰(zhàn)和套餐戰(zhàn)，有了“殺回馬槍”的苗頭。疫情之下，市場競爭愈發(fā)激烈，一些企業(yè)帶頭降價，“搶人搶市場”的大戰(zhàn)似乎一觸即發(fā)。
記者在走訪賣場時發(fā)現(xiàn)，左右沙發(fā)在電梯兩邊掛出了醒目的“真皮沙發(fā)僅售5999元”的條幅;喜夢寶家居6·18的優(yōu)惠活動現(xiàn)在依舊可用……其他各品牌也紛紛將優(yōu)惠活動詳情擺在了店面最顯眼的位置。
“一些企業(yè)受困于當(dāng)下市場整體形勢，為了不被淘汰，被迫只能重新采取這種方式，以此吸引更多消費者的關(guān)注。”一位不愿具名的行業(yè)協(xié)會專家稱，企業(yè)的這種做法，在當(dāng)下來看，是可以被理解的。“但如果企業(yè)打價格戰(zhàn)僅是為了吸引到更多客源，進而由于‘爆單’而降低了產(chǎn)品的原有品質(zhì)，對消費者的傷害還是很大的。”
早在價格戰(zhàn)“盛行”時，便有業(yè)內(nèi)人士指出，這種方式只會短時間在市場上取得成效，如果后期的產(chǎn)品質(zhì)量、管理、售后服務(wù)等方面跟不上，企業(yè)受到的創(chuàng)傷更大。
“家居行業(yè)的毛利率通常在20%左右屬正常范圍，但據(jù)我了解，目前有企業(yè)為了能有生意做，把毛利率降到了5%，甚至更低。”光明家具一位銷售員告訴記者，當(dāng)企業(yè)競相壓低價格時，難免為了“保本”而不得不壓縮產(chǎn)品質(zhì)量。“長期來看是對品牌形象的一種嚴(yán)重?fù)p傷。”
但與此同時，也有不少企業(yè)表示，并不會因為目前市場艱難，就降低產(chǎn)品品質(zhì)，去打所謂的價格戰(zhàn)和套餐戰(zhàn)。而是會通過不斷創(chuàng)新、或是依托線上直播等渠道和方式，去增加品牌的關(guān)注度，增加客源，保證業(yè)績。
“在消費升級的時代，不論怎樣，消費者都會更加關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)。”曲美家居負(fù)責(zé)人告訴記者，對于像家居這樣低頻行業(yè)來說，企業(yè)把精力放在性價比上無可厚非，但性價比絕不等同于低價格。“把力氣都用在產(chǎn)品創(chuàng)新、設(shè)計能力和產(chǎn)品質(zhì)量等方面才是家居企業(yè)最該做的。”在她看來，獲客的方式有很多種，以價格博眼球的方式終會被市場淘汰，只是時間問題。據(jù)悉，今年上半年，曲美家居通過“店長直播帶貨”等線上渠道，令營收保持在穩(wěn)定且增長的范圍內(nèi)。
充分挖掘存量市場需求
上半年家居市場的“停滯”，使原本近4萬億的家居市場中至少30%-40%的市場份額被空置。對企業(yè)現(xiàn)金流、從業(yè)者心態(tài)還是消費需求來說，都達到了一個臨界點。對此，業(yè)內(nèi)人士稱：泛家居市場機會仍在，不需盲目悲觀。
但家具市場真正需要什么?市場需求集中在哪里?需求如何轉(zhuǎn)化?
“市場需要真正高品質(zhì)的產(chǎn)品，品質(zhì)永遠(yuǎn)是品牌口碑的保障。”業(yè)內(nèi)人士告訴記者，如果企業(yè)只想著賺一波“快錢”，那么只會加快被市場淘汰的速度。回歸產(chǎn)品、做好產(chǎn)品、做好服務(wù)和品牌，才是根本。“其次是創(chuàng)新。”他表示，只有不斷提升自己，才有可能跟得上市場變化的節(jié)奏。“家居行業(yè)更新?lián)Q代的速度非?？?，堅持品質(zhì)和創(chuàng)新，才會走得更好更遠(yuǎn)。”
除了企業(yè)自身的定位和轉(zhuǎn)變，發(fā)現(xiàn)市場需求在哪里，更是下半年行業(yè)的重中之重。
“作為房產(chǎn)下游的家居行業(yè)，下半年的形勢也會在一定程度上受制于房產(chǎn)行業(yè)的表現(xiàn)。”中國家具協(xié)會理事長朱長嶺表示，家具行業(yè)目前雖然處于增幅下降期，但市場會自行調(diào)節(jié)。
業(yè)界也同樣認(rèn)為，家居行業(yè)或?qū)㈦S樓市一起逐漸回暖。“今年我國新開工全裝修成品住宅目標(biāo)比例達30%，對比發(fā)達國家80%的精裝滲透率，我國精裝房市場仍有很大的增長空間。”業(yè)內(nèi)人士表示，精裝房政策的迅速推進，或令大宗業(yè)務(wù)成為家居行業(yè)新“藍(lán)海”。
除此之外，中國建筑材料流通協(xié)會會長秦占學(xué)表示，家居行業(yè)應(yīng)挖掘存量房市場需求。“這個部分有無限潛力。”他認(rèn)為，家居企業(yè)只要跟上房企的步伐，就可以通過產(chǎn)品升級換代來滿足消費者的需求。
進入下半年，消費需求開始逐漸重啟。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對家居企業(yè)來說，當(dāng)下不能一味等待，布局已經(jīng)到了關(guān)鍵的時刻。
“越是不確定性爆發(fā)的時候，機會也就越多。”在朱長嶺看來，在經(jīng)歷了上半年的波動之后，家居行業(yè)的格局和商業(yè)模式面臨了新的洗牌，未來，線下將不再是購買家居產(chǎn)品的唯一渠道。“線上購物讓消費者體驗到了便捷性與高效性，在無形中培養(yǎng)了新的消費習(xí)慣。家居行業(yè)不得不與這一趨勢融合，變被動為主動。”
總體來看，家居需求仍是剛需，有著萬億級市場份額的行業(yè)，在疫情過后反彈的勢能也將是巨大的。文/張鑫宇
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