新冠肺炎疫情下，各類小家電成為2020年拉動(dòng)家電市場(chǎng)銷售的主力軍。再加上直播等“內(nèi)容種草”方式的盛行，以及各路網(wǎng)紅的實(shí)力引流，讓眾多小家電成為人盡皆知的必備神器。面對(duì)市場(chǎng)的不確定性，被扣上“疫情贏家”帽子的小家電，將如何應(yīng)對(duì)后疫情時(shí)代的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，相比更有韌性的大家電，小家電的反脆弱的方式究竟如何。
從健康到品質(zhì)需求，邊緣小家電成“網(wǎng)紅”
隨著新興消費(fèi)群體的壯大和銷售渠道的變革，小家電迎來(lái)發(fā)展風(fēng)口，市場(chǎng)需求呈上升趨勢(shì)。疫情面前，小家電低成本、免安裝的特性更是讓其成為家電低迷銷售市場(chǎng)中的一抹微光。隨著疫情逐漸收尾，人們?cè)诮】档幕A(chǔ)上，開(kāi)始對(duì)小家電產(chǎn)品品質(zhì)有了更高的關(guān)注度。奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2020年第1~11周，在大家電市場(chǎng)量?jī)r(jià)齊跌的狀態(tài)下，具有健康功能的高品質(zhì)小家電仍保持著線上市場(chǎng)零售增速65%的水平。由此可見(jiàn)，從健康需求到品質(zhì)需求已逐漸成為小家電產(chǎn)品未來(lái)發(fā)展的主要方向。
與此同時(shí)，疫情影響下，線上直播的快速發(fā)展促使一些“邊緣”小家電進(jìn)入大眾視野。通過(guò)與一些小家電愛(ài)好者的交流溝通以及瀏覽各大電商平臺(tái)的銷售情況后，《電器》記者了解到，這些“網(wǎng)紅”小家電的售價(jià)在幾十元到幾百元不等，百元產(chǎn)品居多，因價(jià)格較低且簡(jiǎn)單大氣的顏值而廣受歡迎。
據(jù)了解，目前在社交平臺(tái)上大火的“邊緣”小家電主要分為飲食健康類、美容類以及提升生活品質(zhì)類3種。相比美容類產(chǎn)品，一些打著精致、養(yǎng)生旗號(hào)的健康類及提升生活品質(zhì)類小家電的“網(wǎng)紅”效應(yīng)更強(qiáng)。其中，以(多功能)早餐機(jī)、網(wǎng)紅榨汁機(jī)、折疊電水壺、摩飛杯以及前不久剛剛被羅永浩直播間點(diǎn)名的超聲波清洗機(jī)為主。不難發(fā)現(xiàn)，這些產(chǎn)品均具有省時(shí)、高效、健康、迷你便攜等特點(diǎn)。其中，便攜式攪拌機(jī)更是因?yàn)樽プ×藴p肥與喜好健身的細(xì)分人群的痛點(diǎn)，一上市便成為熱銷爆款。奧維云網(wǎng)(AVC)線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2019年，便攜式隨行攪拌杯零售額達(dá)到10.1億元，零售量為1288.4萬(wàn)臺(tái)，成為爆品小家電之一。
值得關(guān)注的另一類小家電，是炒酸奶機(jī)、酸奶機(jī)、絞肉機(jī)、迷你恒溫?zé)崴?、智能面條機(jī)等提升生活品質(zhì)的小家電。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，新興小家電消費(fèi)人群中，20~50歲之間的消費(fèi)主力人群占比達(dá)94%，平均年齡為35歲，年輕化趨勢(shì)較明顯，從職業(yè)上看，白領(lǐng)是新興小家電的主要消費(fèi)者，占比達(dá)到86%。
這些產(chǎn)品普遍具有小眾屬性，并未被大眾特別關(guān)注。伴隨史上最龐大的反對(duì)“粗糙”，向往“精致”消費(fèi)的升級(jí)，愿意花更多錢為自己的理想生活買單的中產(chǎn)階級(jí)崛起，不少人開(kāi)始購(gòu)買提升生活品質(zhì)的小家電。
由主戰(zhàn)場(chǎng)到分戰(zhàn)場(chǎng)，渠道創(chuàng)新韌性強(qiáng)
毫無(wú)疑問(wèn)，2020年對(duì)于各個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)挑戰(zhàn)都是巨大的。憑借體態(tài)輕盈、價(jià)格低廉的特性，小家電在面對(duì)疫情沖擊時(shí)表現(xiàn)出更強(qiáng)的韌性，成為受大環(huán)境影響相對(duì)較小的品類。小家電的這些特性也注定其更加依賴線上市場(chǎng)的銷售。
如今，線上市場(chǎng)已成為小家電的主戰(zhàn)場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)的品牌數(shù)量也越來(lái)越多，市場(chǎng)環(huán)境將更加激烈。面對(duì)需求多樣化的消費(fèi)者，想要在眾多品牌中脫穎而出，必須要有創(chuàng)新。從創(chuàng)新方式上看，主要有兩個(gè)方面，一是原有品類的技術(shù)創(chuàng)新或設(shè)計(jì)創(chuàng)新，二是研發(fā)新興品類。但無(wú)論如何創(chuàng)新，品牌商和渠道商都要認(rèn)清當(dāng)下局勢(shì)，主動(dòng)迎合小家電市場(chǎng)的變化，研發(fā)出符合消費(fèi)者需求的新品，以及開(kāi)拓新的銷售渠道。
從渠道占比來(lái)看，2019年，小家電市場(chǎng)74%的銷量和52%的銷售額均來(lái)自線上市場(chǎng)。在疫情嚴(yán)重的2月，小家電線上市場(chǎng)零售額滲透率已高達(dá)77.4%，零售量滲透率高達(dá)88%。中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2020年第一季度中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2020年第一季度，線上市場(chǎng)對(duì)家電零售的貢獻(xiàn)率首次超過(guò)50%，達(dá)到55.8%。
這些醒目的數(shù)據(jù)皆預(yù)示著，家電渠道的競(jìng)爭(zhēng)已然進(jìn)入白熱化階段，因此相對(duì)大家電顯得“人微言輕”、技術(shù)替代性強(qiáng)的小家電，縱然踏上了“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的高速列車，也要積極開(kāi)疆拓土、跑馬圈地獲取更多的市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。
相比傳統(tǒng)的線上市場(chǎng)，直播帶貨不僅可以借助主播的流量快速宣傳，也能讓廠商傾聽(tīng)到用戶的聲音，從中汲取靈感，不斷創(chuàng)新升級(jí)。對(duì)于網(wǎng)紅小家電而言，抖音、快手、微視等短視頻平臺(tái)，也是很好的引流載體?！峨娖鳌酚浾吡私獾?，早餐機(jī)、摩飛杯等網(wǎng)紅家電產(chǎn)品，在各大短視頻平臺(tái)均有詳細(xì)且全面的解說(shuō)。這說(shuō)明，一些“素人”在這些視頻平臺(tái)上的產(chǎn)品分享也能起到很好的種草效果。同時(shí)，小紅書、知乎、什么值得買等文字性種草平臺(tái)同樣可以對(duì)小家電產(chǎn)品的宣傳起到很好的引流效果。這些都顯露出未來(lái)小家電“全民帶貨”的營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)，也進(jìn)一步從側(cè)面印證了當(dāng)下小家電市場(chǎng)的旺盛需求。
增韌性、提門檻，斬?cái)喟l(fā)展后顧之憂
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)估，中國(guó)小家電行業(yè)2019~2023年年均復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到12.63%，2023年市場(chǎng)規(guī)模有望超過(guò)6400億元。有增長(zhǎng)就有競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)的快速增長(zhǎng)，給小家電企業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)，也體現(xiàn)出小家電行業(yè)自身的韌性甚至反脆弱性。
企查查數(shù)據(jù)顯示，小家電企業(yè)注冊(cè)量在2020年1~2月有所下跌，但在3~4月疫情進(jìn)入尾聲時(shí)，小家電企業(yè)注冊(cè)量出現(xiàn)短期井噴，3月注冊(cè)量達(dá)到4874家，環(huán)比增長(zhǎng)546%，4月環(huán)比增長(zhǎng)20%。這些“蠢蠢欲動(dòng)”的企業(yè)反映出，小家電市場(chǎng)仍是有目共睹的藍(lán)海市場(chǎng)。
雖然如此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，網(wǎng)紅小家電銷量的快速增長(zhǎng)狀態(tài)仍是短期現(xiàn)象。突發(fā)的疫情改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，但疫情對(duì)人們生活方式的影響正在減弱，隨著復(fù)工復(fù)產(chǎn)有序推進(jìn)，人們的生活方式，正在回歸常態(tài)。未來(lái)，隨著消費(fèi)升級(jí)步伐的加快，小家電銷售將在保持一定增速的同時(shí)，更加注重品質(zhì)和品味消費(fèi)。
然而，品牌多、品類多、成本低、技術(shù)門檻低、貼牌生產(chǎn)比例高等現(xiàn)狀，導(dǎo)致小家電質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)，售后服務(wù)無(wú)門等問(wèn)題也在敲響市場(chǎng)規(guī)范的警鐘。因此，唯有在保持行業(yè)韌性的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步規(guī)范市場(chǎng)，不斷進(jìn)行產(chǎn)品更新迭代，才能在如今這個(gè)需求多樣，變化節(jié)奏快速的戰(zhàn)場(chǎng)上斬?cái)喟l(fā)展的后顧之憂，并擁有自己的一席之地。
關(guān)鍵詞： 網(wǎng)紅小家電
