經(jīng)歷過不同凡響的2020上半年，大家居企業(yè)面對著前所未有的競爭、轉(zhuǎn)型、增長的壓力，如何逆行生存、逆勢增長?不少企業(yè)開始重新審視自己的核心業(yè)務(wù)和發(fā)展模式。增長的目的到底是什么?做企業(yè)的目的是什么?是要不斷去擴(kuò)張，還是要優(yōu)化產(chǎn)品組合和利潤結(jié)構(gòu)?是要尋求市場份額最大化還是尋求利潤最大化?是進(jìn)行相關(guān)多元化還是需要相應(yīng)聚焦?短期的機(jī)會和長期的趨勢該如何去運(yùn)作?
01
疫情：黑天鵝突襲，上半年建材家居市場艱難前行
新冠疫情可謂本年乃至本世紀(jì)最大的“黑天鵝”事件。2020年第一季度，新冠疫情導(dǎo)致生產(chǎn)活動、經(jīng)濟(jì)停滯，國家統(tǒng)計局的一季度GDP數(shù)據(jù)同比去年一季度下降了6.8%，房地產(chǎn)市場受新冠疫情沖擊，量價在短期內(nèi)也均有回落。
大家居行業(yè)的市場表現(xiàn)基本與宏觀經(jīng)濟(jì)情況表現(xiàn)一致。2020年上半年，行業(yè)累計銷售額為2752.84億元，同比下降40.76%。從BHI(全國建材家居景氣指數(shù))看，全國建材家居景氣指數(shù)(BHI)為83.85，環(huán)比下降5.28點(diǎn)，同比下降17.69點(diǎn)。2月份全國建材家居市場銷售基本停滯，BHI跌至歷年來同期最低水平。3月份，隨著復(fù)工復(fù)產(chǎn)情況的明顯加快，前期積壓的建材家居消費(fèi)需求逐步顯現(xiàn)，市場開始復(fù)蘇，BHI觸底反彈。受益于國家“六穩(wěn)”“六保”政策的實(shí)施，以及行業(yè)迎來傳統(tǒng)的市場旺季，市場快速采用線上直播等營銷新方式開啟“自救”之路，BHI連續(xù)上漲至5月;“五一”假期過后，進(jìn)入6月高溫多雨季節(jié)，為傳統(tǒng)家裝淡季，BHI出現(xiàn)小幅下跌。
值得一提的是，家居各企業(yè)尤其是紅星美凱龍、歐派等各領(lǐng)域頭部企業(yè)，在積極抗疫、努力自救的同時，以捐款、捐物等多種方式支持抗疫，積極踐行企業(yè)社會責(zé)任，激發(fā)正能量、弘揚(yáng)真善美，樹立行業(yè)標(biāo)桿形象。
另一方面我們也要樂觀地認(rèn)識到，家居消費(fèi)偏剛性，伴隨國內(nèi)疫情緩解，前期受抑制的消費(fèi)需求逐步釋放，下半年家居行業(yè)復(fù)蘇的步伐將進(jìn)一步加快。
行業(yè)影響評價：
負(fù)面效應(yīng)：疫情對中國經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生巨大影響，包括家居行業(yè)在內(nèi)，都要承受經(jīng)濟(jì)下行的壓力。
正面價值：疫情給家居人的一個重大提醒，是原來大家都習(xí)慣了一路蒙眼狂奔，而當(dāng)這次突然按下暫停鍵，大家從痛苦中驚醒：企業(yè)要活著，最重要的是現(xiàn)金流。在后續(xù)的經(jīng)營中，不再偏執(zhí)于重資產(chǎn)拋入的方式而會更注重增加業(yè)務(wù)的彈性，如果再碰到這種不期而至的巨大風(fēng)險，可以更好調(diào)頭收放自如。
02
直播：直播大火，但數(shù)字化不僅僅是在線上開辟銷售渠道這么簡單
受疫情影響，線下商業(yè)受到嚴(yán)重沖擊。主動應(yīng)變也好、被逼無奈也好，家居企業(yè)開始嘗試線上新玩法，直播，在2020年春天沸騰起來。尚品宅配2月的一場直播團(tuán)購活動據(jù)稱有770萬觀看，收到定金1.39萬筆，總業(yè)績超4億。夢潔家紡在與淘寶直播一姐薇婭的合作更是一度讓市值從32.78億元直線拉升至77.32億元，10個交易日內(nèi)市值累計大漲45億。業(yè)之峰張鈞、慕思姚吉慶、曲美趙瑞海等董事長、總裁們也紛紛放下身段，亮相直播間，化身為銷售員。
直播大火，是品牌直接面向消費(fèi)者的一大變現(xiàn)，線上營銷很好的一種形式。通過直播，消費(fèi)者能夠足不出戶，與商家直接互動、即時溝通，可以更直觀、更全面地了解商品;商家也可以通過實(shí)時反饋的機(jī)制，能夠更好地刺激消費(fèi)者決策。從基于廣告、代言逐漸積累曝光和信任，到直接基于直播博主的“信任”去賣貨，直播這種生態(tài)鏈路，提供了全新的賣貨渠道。
然而，直播本身只是一個內(nèi)容形式，它改變的只是流量的渠道，它或許能加速用戶決策，但并不改變生意的本質(zhì)，家居行業(yè)的線下體驗(yàn)也必然無法被線上體驗(yàn)替代，數(shù)字化不僅僅意味著在線上開辟銷售渠道這么簡單，家居企業(yè)數(shù)字化營銷就是新基建，需要長期規(guī)劃與經(jīng)營。
最基礎(chǔ)的數(shù)字化，首先是線上功能接入，功能和效率是關(guān)鍵。隨著數(shù)字化程度的加深，將客戶在互聯(lián)網(wǎng)上留下的數(shù)據(jù)，形成可追溯、可解釋、甚至可預(yù)測的虛擬人物畫像，商家可以與核心人群深度互動。最后，通過更精準(zhǔn)、更有價值的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，以個人為中心提供服務(wù)，使大規(guī)模個性化服務(wù)體驗(yàn)成為現(xiàn)實(shí)。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是一個小步快走、不斷迭代、依次實(shí)現(xiàn)的過程。今天，線上的套路和核心打法早都已經(jīng)被總結(jié)好了，甚至都已經(jīng)被各個平臺工具化了，家居企業(yè)需要掌握以下種以利潤增長為目標(biāo)的數(shù)字營銷能力：
1. 新傳播能力：短視頻、直播、種草學(xué)、內(nèi)容營銷;
2. 新獲客能力：社群、小程序、社群電商、智能推薦;
3. 新品牌能力：顧客畫像、線上品牌、品效合一、私域IP。
行業(yè)影響評價：
正面價值：疫情讓整個中國的數(shù)字化進(jìn)程都突然被按下了“快進(jìn)鍵”，對于過往依賴線下的家裝家居行業(yè)而言，也充分意識到數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要性。直播這一形式，在一定程度上解決了傳統(tǒng)門店的流量問題，在較短時間內(nèi)讓品牌得到流量和曝光度。
負(fù)面效應(yīng)：直播不是家居業(yè)的“救命稻草”。直播背后滿滿套路：刷粉絲量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊量、瀏覽量、觀看人數(shù)、互動人數(shù)、帶貨數(shù)據(jù)等充滿水分，更是自欺欺人的自我炒作。直播的確吸引了很大一部分對價格敏感的消費(fèi)者，但產(chǎn)品的大折扣讓中間層級的經(jīng)銷商、代理商受到嚴(yán)重沖擊，實(shí)體店難以生存。有些品牌，經(jīng)過多年苦心經(jīng)營，終于獲得了品牌溢價，但一到直播間，就直接找網(wǎng)紅低價賣掉，這是不打算繼續(xù)干了，還是覺得之前做的產(chǎn)品溢價都是白做的?
03
宅經(jīng)濟(jì)：催化智能家居落地，環(huán)保、抗菌產(chǎn)品成為新需求
什么是宅經(jīng)濟(jì)?看過電影《頭號玩家》嗎?你只要戴上VR設(shè)備，就可以進(jìn)入一個叫“綠洲”的虛擬世界，除了吃、喝、拉、撒、睡，其他所有的事情，包括上學(xué)、上班、購物、旅游、戀愛、婚禮，都可以在與現(xiàn)實(shí)世界幾乎沒有區(qū)別的游戲場景中進(jìn)行?，F(xiàn)實(shí)中的“宅經(jīng)濟(jì)”沒有如此魔幻，但已十分精彩，包括遠(yuǎn)程辦公、網(wǎng)購電商、社交社區(qū)、資訊服務(wù)、外賣外送、娛樂視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲、在線教育等龐大的商業(yè)生態(tài)，構(gòu)成了最具人氣的商業(yè)流量中心。
這次由疫情導(dǎo)致的“居家隔離”，是不期而至的被動宅，并非宅經(jīng)濟(jì)的真正驅(qū)動引擎。事實(shí)上，各種難以拆解的城市病，加劇了孤宅社會的現(xiàn)狀，“宅”早成為眾多人的生活常態(tài)。人們希望宅得安全、宅得舒適、宅得便捷，與“宅”密切相關(guān)的智能家居市場規(guī)模正日益擴(kuò)大和增長，應(yīng)用于家庭場景的各種智能設(shè)備，如智能開關(guān)、智能門鎖、智能音箱和智能家電市場表現(xiàn)良好，智能家居正以肉眼可見的速度進(jìn)入人們的生活。產(chǎn)品力和渠道力是智能家居發(fā)展最為關(guān)鍵的力量，一方面，“組裝機(jī)式”的產(chǎn)品，不具備貼近用戶使用習(xí)慣的操作，不能實(shí)現(xiàn)良好的人機(jī)互動和用戶體驗(yàn)。另一方面，智能家居的爆發(fā)，還需沖破原來主要是通過房地產(chǎn)商和系統(tǒng)集成商進(jìn)行銷售的To B的渠道模式，依賴加速下沉的大眾開放市場，變身為消費(fèi)升級品類。智能家居行業(yè)需要動態(tài)研究和滿足用戶需求的演變，真正為用戶便利、舒適而設(shè)計的產(chǎn)品，以足夠的耐心和積極性實(shí)施商業(yè)轉(zhuǎn)化和消費(fèi)落地。
而通過此“疫”，民眾的衛(wèi)生防護(hù)意識大大增強(qiáng)，對產(chǎn)品抗菌抑菌的功能訴求大大提高，建材家居品牌也沒有放過此次“機(jī)會”，借勢此次疫情營銷的建材家居品牌也不在少數(shù)，比如圣象、德爾、大自然都推出了納米、光觸媒、獵醛等為概念的抗菌地板，三棵樹、嘉寶莉也推出了凈味、抗菌、防霉墻面漆和涂料，產(chǎn)品與概念其實(shí)都是新瓶裝舊酒，不過利用疫情時機(jī)強(qiáng)化消費(fèi)者心智，也不失為積極的營銷行為。
行業(yè)影響評價：
正面價值：“宅經(jīng)濟(jì)”業(yè)態(tài)已經(jīng)形成，與“宅”密切相關(guān)的家居行業(yè)迎來新的發(fā)展機(jī)遇，多種商業(yè)運(yùn)營新模式有待探索。
負(fù)面表現(xiàn)：缺乏創(chuàng)新的產(chǎn)品、新瓶裝舊酒的營銷方式，宅經(jīng)濟(jì)的進(jìn)階之路，還有許多短板要補(bǔ)充。
04
整裝：存量市場下，家裝賽道開啟超級玩家模式
從2018年開始，“整裝”就一直是大家居行業(yè)熱詞，2020年依然如此。
整裝，是從設(shè)計和規(guī)劃開始，根據(jù)消費(fèi)者的需求，將空間打造、硬裝、軟裝、家具、家電等統(tǒng)一地進(jìn)行安排和協(xié)調(diào)，讓這些元素互相配合，成為一個有機(jī)的整體。家裝公司、定制家居企業(yè)，材料商、房地產(chǎn)開發(fā)商、家居賣場、電商平臺幾路大軍或延伸或跨界，紛紛入局，整裝行業(yè)呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長趨勢。
當(dāng)下房地產(chǎn)市場有兩個重要特征，一是新房流量趨穩(wěn)，存量房時代到來;二是精裝房占比持續(xù)提升。相比增量市場，存量市場更為考驗(yàn)企業(yè)的產(chǎn)品力和創(chuàng)新力，在一個靠實(shí)力和口碑生存的互聯(lián)網(wǎng)社會，靠新概念偽裝自己、收割無經(jīng)驗(yàn)業(yè)主的裝修公司注定走不遠(yuǎn)，整裝企業(yè)必須建立起三大核心能力：一是品牌力，二是設(shè)計能力即產(chǎn)品創(chuàng)新能力，三是服務(wù)能力。整裝行業(yè)的競爭，是能力的競爭，是資源的競爭，只有在行業(yè)馳騁多年有著深厚積累的企業(yè)才具備或有條件整合資源、打造能力，當(dāng)前有家居巨頭紅星美凱龍宣布將家裝作為第一業(yè)務(wù)，后有小米科技入股東易日盛，家裝賽道開啟超級玩家模式。
當(dāng)存量房市場成為家居需求的重要增長點(diǎn)，既帶來家裝渠道、局部翻新市場崛起，也導(dǎo)致家居零售端的機(jī)會越來越少，傳統(tǒng)的中小型建材家居賣場面臨的生存危機(jī)仍將加大，整裝大家居龍頭公司正加大力度布局多元渠道模式，不斷擴(kuò)大市場份額，龍頭企業(yè)強(qiáng)者恒強(qiáng)的格局將越來越顯現(xiàn)。
行業(yè)影響評價：
正面價值：整裝一體化解決方案的出現(xiàn)，既滿足了用戶需求，也滿足了裝企自身業(yè)務(wù)發(fā)展的需要。無論是消費(fèi)者本身的訴求變化，還是行業(yè)外在的變化，都為整裝發(fā)展提供了發(fā)展的大環(huán)境。
負(fù)面影響：中小裝企及單品建材經(jīng)銷商面臨巨大壓力，客戶入口前移，截掉自然客流;產(chǎn)品基本全包，干掉單品訂單;服務(wù)自由組合，對客戶圍欄收割。傳統(tǒng)個體建材商、裝企生意將越來越難做。
05
高定：“高定”不是品牌升級，打造消費(fèi)者品牌方為王道
6月，大王椰旗下的布蘭莎全屋定制品牌布蘭莎推出的“空與間”高定品牌在浙江嘉善首發(fā)亮相。在此之前，建陶衛(wèi)浴和成品家具都玩過“高定”，定制家居也早有歐派力推高定品牌"鉑尼思"。原來叫全屋定制，現(xiàn)在叫高端全屋定制，簡稱“高定”，“高定”這一原本時裝領(lǐng)域的特定詞就這樣毫無違和感地進(jìn)入了全屋定制行業(yè)。雖然此“高定”非彼“高定”，但用“高端定制”來區(qū)別于普通的大眾定制，區(qū)別于同質(zhì)化的平庸的產(chǎn)品，倒也一脈相承，順理成章。
然而，果真是“不斷升級的家居體驗(yàn)需求，催生了“高定”新藍(lán)海”嗎?“高定時代”真的已經(jīng)來臨嗎?與其說“高定”是消費(fèi)升級，或歸到某一個細(xì)分行業(yè)，我寧可認(rèn)為它仍只是一個概念，是定制家居品牌在行業(yè)競爭度的加劇的情況下，尋求突圍的營銷噱頭。
到底什么是高定?更好的產(chǎn)品?更好的配置?更高的顏值?更新的技術(shù)?更廣的范疇?更好的服務(wù)?更全的功能?面向更高端的人群?……沒有看到任何一個品牌有系統(tǒng)的、具說服力的詮釋，而這些所謂的高定品牌，能否在市場上獲得高眼的表現(xiàn)，也還是一個未知數(shù)。
在中國當(dāng)下的市場現(xiàn)狀下，產(chǎn)品創(chuàng)新后會一定會出現(xiàn)大量的模仿者，去同質(zhì)化只是一個偽命題。對于定制家居，產(chǎn)品當(dāng)然很重要，產(chǎn)品是1，但做好品牌和運(yùn)營，才有1后面無數(shù)的零。為什么做好了產(chǎn)品，管好了成本，鋪好了渠道，產(chǎn)品依然賣不好?因?yàn)橄M(fèi)決策在外部，在消費(fèi)者心智當(dāng)中，當(dāng)產(chǎn)品優(yōu)勢不能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的認(rèn)知優(yōu)勢，無論你自認(rèn)為有多“高端”，還是會陷入價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、流量戰(zhàn)，你還是賣不掉、賣不好。而通過品牌打造搶占消費(fèi)者認(rèn)知、獲取人心，才能真正建立護(hù)城河。而定制家居品牌也要學(xué)會從過往習(xí)慣的行業(yè)品牌定位和打造，轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心構(gòu)建品牌價值，從行業(yè)品牌、渠道品牌徹底轉(zhuǎn)型為消費(fèi)者品牌。
行業(yè)影響評價：
正面價值：定制家居經(jīng)過20年成長，從邊緣走到中心，成為家居行業(yè)的主流。定制家居品牌要從同質(zhì)化競爭中突圍，“高定”是宣告，是方向。
負(fù)面效應(yīng)：是不是高定，面向什么樣的消費(fèi)者，市場買不買帳，現(xiàn)在還看不出。業(yè)內(nèi)“高定”成風(fēng)，只要認(rèn)為產(chǎn)品有所創(chuàng)新，就安一個“高定”的名號，甚至硬生生地將其歸類為一個“細(xì)分品類”，只會助長浮夸浮躁之風(fēng)，“高定”最終也會“泯然眾人矣”。
06
資本運(yùn)作：要想做大，靠自己死干不行
在上半年收購動作中，碧桂園是當(dāng)之無愧的“掃貨王”，五、六兩個月頻繁出手，入股了帝歐、蒙娜麗莎和惠達(dá)三家陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)。
2020上半年，國內(nèi)家居行業(yè)共公布了25起融資事件，有13起并購，7家公司成功上市。雖然較之2019年全年66起，數(shù)目有明顯減少，但對比2018、2019年，2020上半年企業(yè)融資成長期項(xiàng)目的比重在增加，5起戰(zhàn)略融資大多發(fā)生在成長期而非早期。不同于2017年定制家居企業(yè)扎堆IPO，今年上半年上市的企業(yè)來自不同賽道、有著不同背景，甚至也選擇了不同的上市板，智能家居、供應(yīng)鏈?zhǔn)?020上半年獲得融資的企業(yè)中的佼佼者。
“大家居”被視為家居行業(yè)的整合升級，品牌希望在專注于某一領(lǐng)域的同時，盡可能多分一塊蛋糕，但是從零做起又不實(shí)際，并購成為最好的選擇。從2020上半年看，家居行業(yè)融資的階段從天使輪、A輪以前，向更具成長性的階段演變，同時新模式的優(yōu)勢已經(jīng)嶄露頭角。成長期項(xiàng)目融資比重的增加意味著更早些時候進(jìn)入到這個賽道里的創(chuàng)業(yè)者們通過了危險期，進(jìn)入平流層，不僅存活了足夠長的時間，同樣也得到了長足穩(wěn)定的發(fā)展，因此才能持續(xù)不斷地被資本看好和加注。
關(guān)鍵詞： 疫情
