近日，江蘇省消費者權益保護委員會(以下簡稱江蘇省消保委)發(fā)布智能電視開機廣告整改情況通報，經過4輪整改后，除樂視外，創(chuàng)維、海爾、海信、夏普、小米、長虹6家彩電企業(yè)均給出承諾。

據了解，目前創(chuàng)維已有200多款機型實現開機廣告一鍵關閉，舊機型通過軟件升級實現一鍵關閉功能嵌入;海爾對于研發(fā)的新機型，嵌入“一鍵關閉”后投入生產，已完成驗證的110多個型號的智能電視，實現1s彈出關閉提示，3s關閉開機廣告;海信開機廣告啟播同時出現廣告關閉彈窗，除極少量老機型，其他機型已基本覆蓋升級策略;夏普約76.8%的機型控制在廣告出現3~5秒內彈出廣告關閉提示，其中部分型號控制在廣告出現1秒內彈出提示，爭取于8月底實現全機型導入;長虹開機廣告啟播同時出現關閉彈窗，共計覆蓋約130個型號的智能電視;小米電視廣告播放1s內出現“退出廣告”提示，預計于7月底推出穩(wěn)定的、支持“開機廣告1s可跳過”的生產版本。

以華為、榮耀的智慧屏無開機廣告宣傳為導火索，近兩年開機廣告不斷被媒體和輿論所關注，越來越多的消費者開始意識到其存在，并產生對開機廣告的抵觸情緒。

對于彩電品牌商來說，開機廣告是其OTT業(yè)務營收的重要組成部分?？紤]到開機廣告已經引發(fā)了不少用戶的反感，如果這一部分被禁，如何通過其它方式來彌補營收上的損失，也就成了彩電品牌商接下來需要思考的問題。消費者的一個擔憂則是，開機廣告沒了，彩電產品的價格會漲嗎?

短期營收是否下滑開機廣告一鍵關閉不會是決定因素

開機廣告在智能電視上的大量出現，既有自互聯網電視時代開始，用戶基數大量增長的原因，也有彩電品牌商希望利用系統加載時間，吸引用戶注意的考量在內。

在智能手機沒有大范圍普及，移動互聯網尚未進入高速發(fā)展之前，電視是人們娛樂消遣的主要方式之一。在智能電視開始普及后，與其相關的OTT廣告業(yè)務也逐漸發(fā)展起來，其中的開機廣告庫存量也隨用戶量的增多而快速增長。除了一些專門運營OTT廣告的公司外，不少彩電品牌商也加入到這一市場的競爭中，比如創(chuàng)維的酷開、海信的聚好看、TCL的雷鳥、長虹的虹領金均是這種模式。

目前來看，開機廣告可一鍵關閉，勢必會影響廣告的觸達和轉化，彩電品牌商在這一方面的短期營收似乎會受到影響。同時，在對具備開機廣告的彩電產品進行相應升級時，企業(yè)也在系統版本研發(fā)上增加了一定的成本。

另一方面，考慮到開機廣告具備精準度高，可基于LBS定位和最近觀看內容給家庭用戶打標簽，同時形式簡單，不需要鏈路設計，其被要求一鍵關閉也會導致廣告位更加稀缺。彩電行業(yè)資深媒體人馬聰告訴中國家電網，短期營收會不會影響，取決于開機廣告的價格是否會變化，如果廣告主對于開機廣告的需求仍在，彩電品牌商會通過對廣告位進行漲價來將這個損失填平。

長期以來，開機廣告和平價換市場成為彩電行業(yè)通行的競爭模式，但隨著用戶對于內容自主性選擇的意識不斷加強，彩電品牌商和廣告商等應更加重視用戶的體驗和感受，需要在商業(yè)模式和用戶體驗中找到平衡點。中國電子視像行業(yè)協會副秘書長董敏在接受中國家電網采訪時表示，此次相關單位和協會對開機廣告的約束和企業(yè)的主動改善，仍是促進企業(yè)摸索先進商業(yè)模式，保障產業(yè)生態(tài)可持續(xù)發(fā)展的必要過程，長期來說對彩電品牌商的高質量發(fā)展是有益的。

OTT業(yè)務具備多種盈利模式與硬件業(yè)務不存在互補關系

開機廣告的興起，給彩電行業(yè)的低價銷售提供了理由和支持，但即使開機廣告被要求一鍵關閉，也不會對彩電市場長期存在的價格戰(zhàn)問題產生實質性影響。價格戰(zhàn)是彩電產業(yè)容量不足、主流品牌實力相當、跨界者對于行業(yè)的看好和勇于打破規(guī)則等多種因素共同作用下的產物，目前彩電行業(yè)已經步入成熟期，市場呈現充分競爭狀態(tài)。因此，考慮到價格變動可能會影響到市場份額占比的變化，企業(yè)因開機廣告的問題而上調產品價格的情況，基本不太可能發(fā)生。

此外，開機廣告不會引發(fā)彩電產品漲價的另一個原因，則是很大一部分彩電品牌旗下的硬件業(yè)務和OTT業(yè)務相互獨立，各自核算。比如近期計劃從創(chuàng)維集團拆分的酷開，其主營業(yè)務就是智能電視系統，收入主要來自內容訂閱、廣告和軟件，與創(chuàng)維的硬件業(yè)務已經脫鉤，廣告收入增加與硬件價格下降也就不存在因果關系。

事實上，目前OTT業(yè)務存在多種盈利方式。其中盈利最高的是會員服務，智能電視的會員服務主要依靠共享一些視頻平臺的內容獲得分成，而開機廣告由于是OTT廣告中形式最簡單的一種，銷售的資源較多，盈利也緊隨會員服務之后。

除了這些盈利方式之外，彩電品牌商的OTT業(yè)務還可以通過在熱門劇中植入廣告和自制頻道等方式，豐富自己的廣告展現形式。

如果用戶有在智能手機、iPad等小屏上看劇集的習慣，就會注意到優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻等視頻平臺在播放一些熱門劇時，會彈出與劇中角色同款服裝的廣告，用戶在觀看劇集的過程中即可點擊鏈接購買對應產品。當然，大屏和小屏在做這類廣告中也存在一些差異，大屏的運營主體為酷開、聚好看等彩電品牌商旗下子公司，廣告主需要和這些運營主體，而非內容提供方達成廣告協議，這類廣告也能為彩電品牌商帶來豐厚的收益。

彩電品牌商的OTT子公司還可以通過整合UGC的形式建立自己的頻道，目前一些彩電品牌商已經開始引入UGC短視頻。之后企業(yè)可以考慮做一個類似于CCTV 5這種體育賽事的頻道，在內容之間插入廣告位，通過這種成熟的運作模式來銷售廣告。

可以預見的是，開機廣告的庫存量減少，會推動企業(yè)通過其它形式尋找廣告變現的創(chuàng)新點，除了可以參考電視臺和小屏的OTT廣告模式外，未來還會出現純內容的、與內容深度捆綁的廣告形式。董敏表示，開機廣告被約束，會在很大程度上推動企業(yè)更加聚焦于多元化、差異化的產品升級和服務升級，著重開發(fā)家用和商用相結合的電視硬件和應用，同時促使企業(yè)進一步研究用戶心智、開發(fā)用戶，圍繞電視發(fā)生更多有附加值的活動和行為。

開機廣告規(guī)范未來將覆蓋所有品牌但現階段更像是應激反應

事實上，江蘇省消保委在3月中旬發(fā)布《智能電視開機廣告技術規(guī)范(征求意見稿)》后，中國電子視像行業(yè)協會也在3月底發(fā)布了《智能電視開機廣告服務規(guī)范》，不過兩個規(guī)范均為推薦性標準，沒有強制性效力。目前的規(guī)范是否會被行業(yè)共同遵循，未來是否還會有更多的組織圍繞開機廣告推出更多新的規(guī)范，這一點還有待觀察。

馬聰認為，彩電品牌商對于開機廣告的承諾，更像是一種應激性反應，通過推出相應的系統升級，來觀察多少用戶會去關閉開機廣告。開機廣告的的規(guī)范化運營已經啟動并將逐漸深化，一個大趨勢是，未來開機廣告的相應規(guī)范一定會覆蓋到所有品牌，目前尚未參與的彩電品牌商也會避免受到輿論壓力，轉變OTT業(yè)務的盈利模式。

關鍵詞： 彩電企業(yè)