2020年是當(dāng)前中國(guó)彩電行業(yè)充滿最多發(fā)展變數(shù)的轉(zhuǎn)折年，在新冠肺炎疫情席卷國(guó)內(nèi)外的大背景下，彩電行業(yè)正經(jīng)歷著一場(chǎng)面板價(jià)格波動(dòng)、消費(fèi)需求不旺、受眾與生活習(xí)性變遷、市場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)、品牌優(yōu)勝劣汰、渠道結(jié)構(gòu)重塑、外需增長(zhǎng)乏力等多因素、多現(xiàn)象交織交替的變革。繁雜局勢(shì)里唯一不變的主心軸，是盤旋而上的彩電新品升級(jí)演化大趨勢(shì)。

產(chǎn)品創(chuàng)新多元化

更多新品問世

根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道監(jiān)測(cè)，2020年1～6月，中國(guó)彩電市場(chǎng)共有41個(gè)品牌上市了324個(gè)系列、589款新品電視，機(jī)型總數(shù)同比增長(zhǎng)2.6%。將新品做統(tǒng)一畫像，可以從技術(shù)結(jié)構(gòu)、尺寸結(jié)構(gòu)、價(jià)格結(jié)構(gòu)三大方面洞悉上半年新品變化情況。

技術(shù)上，新品軟硬件技術(shù)創(chuàng)新方向多元化。人工智能新品數(shù)占比達(dá)84.4%，逐漸成為新品標(biāo)配。全面屏新品數(shù)占比激增至56.7%，無邊框和窄邊框的工藝升級(jí)帶來最直觀的外在設(shè)計(jì)改變。社交新品數(shù)翻倍增長(zhǎng)，AI攝像頭為產(chǎn)品賦能增效，提升人機(jī)交互黏性。激光、OLED、量子點(diǎn)、Mini LED、8K等新型顯示技術(shù)更多應(yīng)用新品問世，拉近前沿科技與消費(fèi)者的距離，切合高端用戶需求。

尺寸上，新品主要投入在65英寸和55英寸兩個(gè)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，以便品牌及時(shí)進(jìn)行新老品交替，保持和提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。70～79英寸新品投入數(shù)同比增長(zhǎng)4.7個(gè)百分點(diǎn)，75英寸成為65英寸之后，又一個(gè)極具增長(zhǎng)潛能的消費(fèi)級(jí)大尺寸。60英寸以下中小屏新品數(shù)占比下降6.7個(gè)百分點(diǎn)，市場(chǎng)從新品開始進(jìn)一步推動(dòng)尺寸結(jié)構(gòu)大屏化。

價(jià)格上，新品價(jià)格布局呈現(xiàn)高于2萬(wàn)元超高端與低于3千元低端兩頭收縮、中部?jī)r(jià)格段普遍增長(zhǎng)的局面。定位在3千元到6千元的中端市場(chǎng)，及6千元到8千元的中高端市場(chǎng)的新品數(shù)量增長(zhǎng)最快，市占率同比增長(zhǎng)接近4個(gè)百分點(diǎn)。但整體上，超7成的新品主要還是投向6千元以內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)。

技術(shù)探索步伐加快

新品呈現(xiàn)鮮明特色

除消費(fèi)市場(chǎng)已問世的新品外，CES 2020和彩電品牌春夏新品發(fā)布會(huì)上還有一些暫未上市，但獨(dú)具創(chuàng)新的旗艦新品、概念新品、展示新品，它們探索著更具前瞻性或更具量產(chǎn)可能的新興技術(shù)發(fā)展方向?？v覽今年上半年發(fā)布的所有新品，呈現(xiàn)出六大鮮明特色：

一是技術(shù)上新型顯示技術(shù)探索步伐加快。今年上半年，華為、小米發(fā)布自家首款OLED新品，華為定向研發(fā)OLED芯片鴻鵠898;小米帶來AI大師引擎調(diào)校畫質(zhì);長(zhǎng)虹發(fā)布Mini LED新品75英寸8K星曜屏，背光對(duì)比度達(dá)100000∶1;海信發(fā)布卷曲屏幕激光電視、全色激光電視、屏幕發(fā)聲激光電視;創(chuàng)維發(fā)布首款OBM自制OLED產(chǎn)品W81系列壁紙電視;三星發(fā)布99%無邊框QLED電視等。上半年，新型顯示技術(shù)探索步伐加快，技術(shù)創(chuàng)新方向多元化。品牌對(duì)新技術(shù)的布局重心存在明顯偏向，尋求掌握核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

二是屏幕朝著超大屏、高刷新、多屏組合發(fā)展。今年上半年，創(chuàng)維發(fā)布77英寸OLED壁畫電視W81 Pro、索尼發(fā)布85英寸8K HDR電視Z8H、海信發(fā)布85英寸+28英寸8K Pro雙屏電視85U9E、紅米發(fā)布98英寸智能電視MAX、長(zhǎng)虹發(fā)布110英寸8K電視110Q7Max等，上半年新品不斷突破更大屏幕尺寸。這釋放出的積極信號(hào)是，隨著市場(chǎng)對(duì)65英寸至75英寸大屏機(jī)型接受度走高，未來，彩電品牌方開始有更大、更堅(jiān)定的信心在消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)推廣超大屏幕機(jī)型以獲得更大邊際收益。在尺寸增大之外，屏幕流暢度也及時(shí)提升，120Hz刷新率首先在旗艦產(chǎn)品普及，帶來更流暢的運(yùn)動(dòng)過渡畫面和游戲、體育等場(chǎng)景觀影體驗(yàn)。多屏組合模式興起，海信、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹等品牌開始在新品中嘗試“大屏顯示+小屏管理”模式，副屏實(shí)現(xiàn)24小時(shí)顯示時(shí)間、天氣等常駐信息以及語(yǔ)音響應(yīng)、IoT設(shè)備響應(yīng)等即時(shí)信息，提升用戶獲取信息效率。

三是8K普及加快，平價(jià)超清時(shí)代到來。長(zhǎng)虹發(fā)布8K Mini LED電視雙系列與平價(jià)8K大魔王系列、TCL發(fā)布8K QLED電視X9系列、三星發(fā)布8K QLED QT970S/QT900S/QT800系列、索尼發(fā)布8K液晶電視Z8H系列、創(chuàng)維發(fā)布8K IPS硬屏電視Q91系列、夏普展示8K+5G生態(tài)系統(tǒng)。新品中出現(xiàn)了更多可量產(chǎn)的消費(fèi)級(jí)8K新品電視，順應(yīng)了顯示技術(shù)超清化的發(fā)展方向。其中長(zhǎng)虹8K大魔王直接將8K電視消費(fèi)門檻拉低至4千元以下，平價(jià)超清時(shí)代提前來臨。

四是旋轉(zhuǎn)屏、懸浮屏、無邊框等工藝升級(jí)與創(chuàng)新。三星發(fā)布的99%屏占比無邊框電視、長(zhǎng)虹弧面電視(圓角屏幕)、海信卷曲屏幕激光電視、創(chuàng)維/海信/TCL/三星旋轉(zhuǎn)屏電視、索尼邊框發(fā)聲電視、華為升降式AI攝像頭、小米彩色指示燈光效等設(shè)計(jì)在今年一眾新品中尤為亮眼，打破了電視傳統(tǒng)的冰冷、生硬形象，吸引消費(fèi)者目光。在形態(tài)設(shè)計(jì)和制造工藝上創(chuàng)新，能給彩電產(chǎn)品帶來最直觀的感官變化，提升吸引力。而彩電廠商敢于創(chuàng)新的底氣來自于近年來不斷成熟的柔性顯示技術(shù)和更多顯示材料的創(chuàng)新應(yīng)用，這讓其在發(fā)揮產(chǎn)品顯示優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，敢于汲取家居屬性外的更多理念，大膽探索新的設(shè)計(jì)語(yǔ)言。這也是近年來拼接組合的模塊化電視、升降收縮的卷曲屏電視、全息技術(shù)的透明玻璃電視、壁畫電視、瀑布電視等新形態(tài)電視能夠不斷涌現(xiàn)的重要原因。

五是功能上注重自然交互與搭建社交場(chǎng)景。根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，今年上半年，具備遠(yuǎn)場(chǎng)語(yǔ)音功能的新品電視占新品總數(shù)的43.5%，同比增長(zhǎng)4.3個(gè)百分點(diǎn)。遠(yuǎn)場(chǎng)語(yǔ)音成為上半年重要的新品特色之一，提供了取代傳統(tǒng)遙控器的人機(jī)交互新方式，讓電視與人的溝通更加智慧且自然。華為還在新品中加入5米內(nèi)手勢(shì)操控服務(wù)，小米加入聲紋識(shí)別功能，海信構(gòu)建云聚會(huì)、云K歌、云游戲、云健身等全場(chǎng)景云上生活等，今年上半年的新品給電視帶來了更多功能創(chuàng)新，進(jìn)而帶來實(shí)用價(jià)值提升。

六是電視需求出現(xiàn)分化，拓寬人與邊界價(jià)值。疫情前的行業(yè)發(fā)展背景之一是80后、90后逐漸成為電視主力購(gòu)買人群。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶時(shí)間碎片化以及娛樂方式多元化，人們對(duì)電視的需求也產(chǎn)生分化。

探索顯示新場(chǎng)景

定義電視未來價(jià)值

疫情爆發(fā)后，人們居家時(shí)間延長(zhǎng)，云上學(xué)習(xí)、辦公、娛樂、健身等需求增長(zhǎng)，電視大屏優(yōu)勢(shì)得到凸顯，衍生出新的場(chǎng)景價(jià)值。

未來，圍繞多元需求，精耕游戲、豎屏、教育等新興細(xì)分場(chǎng)景，做定向提升和創(chuàng)新，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，打出品牌差異化印記，吸引年輕用戶和目標(biāo)客戶群體是彩電新品升級(jí)發(fā)展的重要趨勢(shì)。

根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)彩電市場(chǎng)全年零售量規(guī)模預(yù)計(jì)為4660萬(wàn)臺(tái)，同比下降4.8%;零售額規(guī)模為1144億元，同比下降16.5%，市場(chǎng)預(yù)期低迷。

其實(shí)早在2017年，中國(guó)彩電行業(yè)和彩電新品的演化便出現(xiàn)了一些“不適”癥狀。需求下滑導(dǎo)致市場(chǎng)逐步進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，存量市場(chǎng)特征越發(fā)明顯;百戶擁有量高，需求減少;市場(chǎng)規(guī)模低速增長(zhǎng)甚至下滑;品牌集中度走高，格局相對(duì)穩(wěn)固，地域性中小品牌退出;低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等。

克服演化進(jìn)程中的不適，重新定義電視產(chǎn)品價(jià)值，是未來彩電新品被賦予的時(shí)代使命。華為、榮耀、諾基亞、一加、realme、云米等品牌先后跨界進(jìn)入彩電行業(yè)，創(chuàng)維積極建設(shè)大屏AIoT生態(tài)“Swaiot小維智聯(lián)”，海信建設(shè)“TV+AI+IoT+社交”的大屏交互系統(tǒng)Hi Table，長(zhǎng)虹建設(shè)AI+IoT深度融合的“CHiQ-Life智慧家庭”，以及康佳的“智能家居生態(tài)鏈”、小米的“1+4+X”IoT品類戰(zhàn)略、華為的“1+8+N”全場(chǎng)景智慧化戰(zhàn)略等，不少企業(yè)已經(jīng)將電視產(chǎn)品作為自身發(fā)展戰(zhàn)略的重要一環(huán)，全力構(gòu)建自有生態(tài)。未來彩電產(chǎn)品的價(jià)值將走出客廳，從一個(gè)被動(dòng)顯示內(nèi)容的終端，轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足多場(chǎng)景需要、連接全屋智能生態(tài)的“大管家”。

彩電產(chǎn)品的縱向升級(jí)指標(biāo)是在畫質(zhì)、音質(zhì)、內(nèi)容、交互等產(chǎn)品本身軟硬件配置和功能參數(shù)上進(jìn)行升級(jí)。而更具演變活力和升級(jí)價(jià)值的是，對(duì)彩電產(chǎn)品進(jìn)行橫向升級(jí)，即與多領(lǐng)域科技相結(jié)合，創(chuàng)造新的應(yīng)用場(chǎng)景與藍(lán)海空間。例如與5G、云計(jì)算結(jié)合，讓電視成為智能管家、家庭教師、烘焙老師等;與AI結(jié)合，探索深度學(xué)習(xí)，實(shí)現(xiàn)零感交互;與IoT結(jié)合，實(shí)現(xiàn)物與物、物與人的泛在連接，實(shí)現(xiàn)對(duì)物品和過程的智能化感知、識(shí)別和管理等。

橫向升級(jí)彩電產(chǎn)品能夠讓彩電成為多技術(shù)結(jié)合的大屏應(yīng)用場(chǎng)，將科技從后臺(tái)呈現(xiàn)到眼前，成為跨時(shí)代的推動(dòng)者，拓寬人與科技的邊界。

彩電新品升級(jí)演化的大趨勢(shì)不變，彩電行業(yè)極具發(fā)展?jié)摿Φ闹骰{(diào)便不會(huì)改變。后疫情時(shí)代，“風(fēng)回云斷雨初晴，返照湖邊暖復(fù)明”，彩電行業(yè)及新品的復(fù)蘇步伐才剛剛開始。后續(xù)，值得期待。

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