進(jìn)入第二季度，伴隨著疫情影響逐漸降低，全國社會(huì)消費(fèi)品零售總額比一季度收窄15.1%，彩電市場(chǎng)也開始回暖。根據(jù)中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2020上半年家電網(wǎng)購報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)，中國彩電市場(chǎng)2020上半年最終以“銷售量同比下降9.3%，零售額同比下降20.44%”的成績交卷。
量額雙降 線上滲透率再創(chuàng)新高
新冠肺炎疫情對(duì)我國經(jīng)濟(jì)運(yùn)行產(chǎn)生較大影響。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1-3月社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下降19.0%。第一季度，彩電市場(chǎng)規(guī)模同樣出現(xiàn)大幅下降，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度中國彩電銷量為996萬臺(tái)，同比下降20.1%，零售額238億元，同比下降33.8%，銷量規(guī)模創(chuàng)下自2016年以來單一季度的最低值。
進(jìn)入第二季度，伴隨著疫情影響逐漸降低，全國社會(huì)消費(fèi)品零售總額比一季度收窄15.1%，彩電市場(chǎng)也開始回暖。第二季度，為釋放消費(fèi)活力，全國各地推出各類城市消費(fèi)券，促進(jìn)了包括彩電行業(yè)在內(nèi)的智能產(chǎn)品消費(fèi)釋放。加之電商在五一、雙品購物節(jié)和618大促等促銷節(jié)點(diǎn)推出了各種消費(fèi)優(yōu)惠政策，彩電消費(fèi)迎來了強(qiáng)力反彈。以618大促為例，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，“618”期間中國彩電線上市場(chǎng)零售330.1萬臺(tái)，同比增長30.9%;零售額65億元，增長16.6%。
在購買渠道方面，受疫情影響，部分商場(chǎng)、賣場(chǎng)關(guān)閉，線上渠道的優(yōu)勢(shì)繼續(xù)擴(kuò)大，加之直播帶貨營銷方式的走紅，線上成為彩電消費(fèi)的主要渠道?！秷?bào)告》數(shù)據(jù)顯示，線上市場(chǎng)零售額232億元，線上滲透率46.2%，零售量占比甚至達(dá)到61%。
失去第一季度銷量的彩電企業(yè)紛紛采取了“以價(jià)換量”的激進(jìn)營銷政策，彩電均價(jià)再創(chuàng)新低，降低了整個(gè)行業(yè)的利潤水平。線上市場(chǎng)尤為明顯。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年線上均價(jià)1，897元，同比下降11%，而線下均價(jià)3，765元，同比僅下降2%。
在品牌集中度方面，線上線下的差異也十分明顯。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，線上的90%份額來自12個(gè)品牌，而線下渠道的90%份額只被9個(gè)品牌瓜分，可見線上渠道的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)更加激烈。中怡康高級(jí)分析師何智晶指出，今年上半年，線下渠道的品牌集中度仍在緩慢集中加強(qiáng)，線上品牌集中度則相對(duì)較低，并且存在較大的波動(dòng)。
百花齊放 多元產(chǎn)品優(yōu)化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)
近年來，隨著手機(jī)的飛速發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)電視的依賴度在下降，彩電企業(yè)也紛紛提出各種引流方案，企圖讓被手機(jī)綁架的人們回到客廳、回到電視機(jī)前，然而收效甚微。新冠肺炎疫情爆發(fā)后，人們被迫放棄社交、運(yùn)動(dòng)和逛街，回歸家庭，居家時(shí)間增加直接帶動(dòng)了電視開機(jī)率和開機(jī)時(shí)長的提升。
“宅經(jīng)濟(jì)”也催生用戶的社交、運(yùn)動(dòng)、購物、視頻會(huì)議、觀影等細(xì)分需求。需求驅(qū)動(dòng)下，電視產(chǎn)業(yè)迎來了一次“創(chuàng)新之春”，電視品牌深耕細(xì)分市場(chǎng)、細(xì)分功能、細(xì)分人群，發(fā)售了智慧屏、旋轉(zhuǎn)屏、社交電視、游戲電視等豐富多樣的彩電產(chǎn)品。
奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2020年1-6月，中國彩電市場(chǎng)共有41個(gè)品牌，上市了324個(gè)系列共589款新品電視，機(jī)型總數(shù)同比增長2.6%。
奧維云網(wǎng)消費(fèi)電子事業(yè)部研究經(jīng)理艾衛(wèi)琦指出，上半年新型顯示技術(shù)探索步伐加快，技術(shù)創(chuàng)新方向多元化。品牌對(duì)新技術(shù)的布局重心存在明顯偏向，尋求掌握核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)。而“超大屏、高刷新、多屏組合”成為今年彩電新品重要特征。
65英寸至75英寸大屏機(jī)型接受度走高，各品牌也紛紛布局該尺寸產(chǎn)品。激光電視在超大屏尺寸細(xì)分市場(chǎng)表現(xiàn)突出，上半年實(shí)現(xiàn)行業(yè)逆勢(shì)增長22.07%。瞄準(zhǔn)家庭影院大屏市場(chǎng)，海信推出100英寸全色激光電視100L9-PRO，刷新激光電視的各項(xiàng)核心指標(biāo)：色域覆蓋達(dá)到DCI-P3電影色彩標(biāo)準(zhǔn)的151%，超越高端影院50%，屏前亮度達(dá)到430尼特，100英寸菲涅爾仿生巨幕。
多屏組合模式興起也成為彩電新潮流。創(chuàng)維等品牌開始在新品中嘗試“大屏顯示+小屏管理” 模式，創(chuàng)維W81壁紙電視主打超薄壁紙+多屏幕協(xié)同，4.6mm超薄機(jī)身可以毫無違和感地“貼”在客廳的墻壁上，顯示副屏以及操控Swaiot PANEL移動(dòng)智慧屏，多屏相互連接的方式可以共同完成智能家居新體驗(yàn)，提升了用戶獲取信息效率。
此外，電視新品中還出現(xiàn)了許多可量產(chǎn)的消費(fèi)級(jí)8K新品電視。長虹提出“5G+8K+AIoT”戰(zhàn)略，一次推出五款8K電視產(chǎn)品：5G+8K閃電俠、110英寸探索者、Mini繪圖師、Q7ART藝術(shù)家和D8K大魔王，打破了8K電視的高價(jià)門檻，促進(jìn)了8K電視消費(fèi)市場(chǎng)的進(jìn)一步普及。
外形方面，各品牌紛紛圍繞“旋轉(zhuǎn)屏、懸浮屏、無邊框”等維度發(fā)售新品。眾多品牌在電視外觀形態(tài)方面發(fā)揮巧思，TCL·XESS旋轉(zhuǎn)智屏、創(chuàng)維旋轉(zhuǎn)掛架、海信VIDAA自旋轉(zhuǎn)豎屏電視55V5F，都是新興的旋轉(zhuǎn)屏電視產(chǎn)品。
巧借東風(fēng) 電商直播帶出發(fā)展新思路
縱觀上半年的彩電市場(chǎng)，直播帶貨成為一個(gè)不得不提的話題。在新冠肺炎疫情的特定背景下，直播帶貨憑借快捷和強(qiáng)社交的特點(diǎn)迅速走紅，也成為每個(gè)彩電企業(yè)營銷造勢(shì)和爭(zhēng)搶顧客的新利器。
上半年，彩電企業(yè)充分挖掘了“直播帶貨”的各種可能，借力明星、網(wǎng)紅和頭部主播、聯(lián)手強(qiáng)勢(shì)電商平臺(tái)以及邀請(qǐng)公司老總親自代言賣貨。這些有益嘗試的確為企業(yè)帶來了聲量和銷量。創(chuàng)維邀請(qǐng)汪蘇瀧、帶貨主播金恩、知名科技KOL科技小辛一起直播暢想智慧家居生活;海信相繼邀請(qǐng)陳數(shù)、岳云鵬等明星參加直播，重點(diǎn)推介產(chǎn)品黑科技;TCL攜智能電視新品走進(jìn)薇婭淘寶直播間，2000臺(tái)TCL電視一秒售罄。此外，創(chuàng)維聯(lián)手多個(gè)電商平臺(tái)開啟“老板下班別走”的系列直播，獲得銷售額破2億元的成績;TCL實(shí)業(yè)控股CEO王成首次現(xiàn)身產(chǎn)品直播發(fā)售會(huì)，實(shí)現(xiàn)帶貨5000萬元。
僅海信激光電視一個(gè)品類，海信集團(tuán)董事長周厚健直播帶貨就達(dá)到522萬元?？导央娮涌萍伎偛贸|也為品牌帶貨4800萬元。
盡管這些場(chǎng)次取得的成績不錯(cuò)，但這并不能代表日常彩電直播帶貨的成績。“618”過后，記者進(jìn)入幾個(gè)彩電品牌的電商直播間，發(fā)現(xiàn)觀看人數(shù)從30多到1000多不等，與直播互動(dòng)的人數(shù)基本只有個(gè)位數(shù)而已，直播的大多數(shù)時(shí)間主播都在自說自話地介紹產(chǎn)品。
從彩電企業(yè)的直播間轉(zhuǎn)化率不難看出，彩電產(chǎn)品以“低價(jià)走量”為核心的直播帶貨手段，并沒有展現(xiàn)出太多產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，除彩電企業(yè)老總親自帶貨的數(shù)場(chǎng)直播取得了不錯(cuò)的銷售成績外，行業(yè)人士質(zhì)疑，吆喝聲高成交量低是彩電直播間的主旋律。
行業(yè)專家指出，彩電具有高檔耐用品的屬性，不能企圖直播帶貨催生太多銷量。彩電企業(yè)如希望變流量為銷量，不取決于直播電商是否成功，而取決于品牌和用戶的距離，取決于產(chǎn)品本身。中怡康消費(fèi)電子事業(yè)部總經(jīng)理彭顯東認(rèn)為，雖然直播的流量正在增長，但是并不能成為彩電企業(yè)長期銷售的來源。在奧維云網(wǎng)(AVC)消費(fèi)電子事業(yè)部總經(jīng)理朱圓圓看來，從長遠(yuǎn)看，電視產(chǎn)品屬性決定了消費(fèi)者對(duì)電視的需求為剛性需求，消費(fèi)者因?yàn)橹辈_動(dòng)購買和重復(fù)購買的可能性較小。
盡管直播這種營銷方式在拉動(dòng)銷量方面作用不大，但在宣傳品牌、提升口碑、積累流量、打造集群、拉近與用戶距離、釋放企業(yè)的動(dòng)作和態(tài)度方面還是得到了許多彩電企業(yè)的認(rèn)可。直播帶貨或?qū)⒀葑兂蔀椴孰娖髽I(yè)宣傳策劃中的固定節(jié)目，繼續(xù)助力彩電企業(yè)在下半場(chǎng)乘風(fēng)破浪。
關(guān)鍵詞： 彩電市場(chǎng)
