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家電換新熱情喚醒 舊家電亟需紓解通路
京東家電以舊換新項目負責人胡雪妍告訴中國家電網(wǎng)記者，從市場端看，消費者已經(jīng)重燃對家電以舊換新的熱情，618期間京東家電換新用戶同比增長341%，疊加恢復性消費需求，市場呈現(xiàn)井噴式增長。
各企業(yè)端也反映，近兩年消費者處置舊家電，更換新家電的需求顯著增長。
海爾空調(diào)相關(guān)負責人認為，家電以舊換新是當下的大勢所趨。以空調(diào)而言，宏觀上，新國標實施讓行業(yè)更新?lián)Q代迫在眉睫;微觀上，消費需求正向著健康、舒適、環(huán)境友好等品質(zhì)型體驗邁進，在海爾空調(diào)以舊換新產(chǎn)品型號中，新能效空調(diào)，帶有自清潔、56度C高溫除菌、新風、智能等功能點的產(chǎn)品，廣受青睞。
美的冰箱銷售部部長黎軍衛(wèi)表示，美的建立有從省會到縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的廣泛網(wǎng)點，近年來在各市場層面，均有消費者提出類似訴求，因而自2019年，美的冰箱開始推動“換新風暴”主題活動，雖今年受疫情影響在1-4月份有過暫停，但自5月重啟到6月末，美的冰箱僅線下渠道便回收舊冰箱3.4萬臺;換新商品實現(xiàn)銷售額1.34億元，同比增長26%。
“相較一二線城市用戶，美的冰箱發(fā)現(xiàn)三四五線下沉市場的消費者對以舊換新活動更期待，這可能源于一二線用戶收入較高，但時間與空間成本也高，一旦有更換產(chǎn)品需求，他們會立即執(zhí)行;相較而言，低線市場用戶會更多考慮舊家電還能帶來哪些優(yōu)惠收益，對價格敏感度也更高一些。目前，三四五線用戶家中電器多為家電下鄉(xiāng)時代購置，顏值、功能落伍，某些產(chǎn)品還存在問題，超期服役普遍，他們的換新愿望很強烈，現(xiàn)在需要的是一個契機，而以舊換新就是撬開其新需求的扳手。”
方太電商相關(guān)負責人表示，基于對消費數(shù)據(jù)的挖掘，他們發(fā)現(xiàn)方太線上零售業(yè)務中29%的消費者是換裝用戶，這些用戶普遍對以舊換新響應積極。他尤其提到，疫情以來新裝市場收縮嚴重，而換新需求的發(fā)掘?qū)Ψ教N售提振顯著，以灶具單品為例，4-6月?lián)Q裝需求占到其總需求的4成左右。“就廚電而言，一二線城市市場的換新需求主要集中在廚房裝修7-10年的用戶中，現(xiàn)在他們想做二次裝修;而下沉市場中，近年來換新需求也持續(xù)增長。”
萬和廚電負責人認為，目前企業(yè)開展的“以舊換新”活動同十年前相比有明顯差異，主要體現(xiàn)在，上一輪以舊換新政策由國家主導，以促進普及性消費為主;而本輪是由市場需求催化，更多體現(xiàn)為消費者升級性需求。他認為，目前開啟以舊換新最重要的作用是處理消費者家中舊有產(chǎn)品，消除新商品進入家庭的障礙。他建議，企業(yè)進行以舊換新，不限舊家電品牌的做法較為合適，可以促進更廣泛的人群選購;對于商家而言，以舊換新會刺激老顧客二次購買，同時成為吸引新客源的手段，在不斷回穩(wěn)與招新過程中，品牌用戶量將實現(xiàn)穩(wěn)固增長。
相比白電和廚電，電視在大部分中國家庭已經(jīng)過幾代更迭;近年來，隨著手機及其他便攜式移動終端的發(fā)展，“小屏幕”一定程度上搶奪了消費者對于電視產(chǎn)品的關(guān)注，電視行業(yè)迫切期待新突破口。2019年，國家下發(fā)《超高清視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動規(guī)劃》，被電視行業(yè)視為未來發(fā)展行動綱領(lǐng)，規(guī)劃提到，到2020年4K電視終端銷量應占到總銷量比例的4成以上，4K高清視頻用戶達1億;到2022年，8K電視終端銷售占電視總銷量的5%。截至2019年，國內(nèi)4K電視保有量約1億余臺，國內(nèi)電視整體保有量約6.5億臺，這意味著行業(yè)有5億余臺的換新空間。在這一背景下，海信、創(chuàng)維、TCL、三星、索尼等品牌聯(lián)合渠道商推出“汰舊換優(yōu)”活動，積極推廣包括OLED、激光、AI人工智能電視在內(nèi)的科技型新產(chǎn)品。此外，榮耀和華為智慧屏也加入到電視以舊換新陣列中，舊電視折舊換新可抵400元專屬補貼。
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企業(yè)以舊換新花樣多 多為自發(fā)“散裝”舉措
2020年，京東家電啟動10億元專項資金進行“以舊換新”補貼。胡雪妍提到，“譬如大家電以舊換新，京東設置有至高1000元的換新優(yōu)惠;還推出了空調(diào)‘一口價’活動，即無論品牌年限，掛機均可抵扣300元，柜機抵扣600元。此外，雖然小家電殘值很低，但國內(nèi)小家電體量龐大，隨意丟棄對環(huán)保不利，因而京東此次補貼也涉及小家電類，參與以舊換新可獲得最高1000元優(yōu)惠。”她還提到，電飯鍋、榨汁機和電磁爐是目前京東回收上來體量最大的幾類小家電。胡雪妍說，京東從2016年開始進行家電回收探索，2019年開啟“回收+購新”的優(yōu)惠新模式，未來可能還會啟動新玩法。但總之，京東會將“以舊換新”作為一項惠民活動長期執(zhí)行下去。
海爾空調(diào)相關(guān)負責人表示，公司持續(xù)加快空氣場景落地，聯(lián)合生態(tài)資源方為用戶提供更好的以舊換新體驗。比如近期開業(yè)的海爾空氣網(wǎng)001號店，用戶可以得到空氣設計、安裝、檢測等一站式服務，既節(jié)省時間，又能為用戶提供保障。
而美的冰箱方面則啟動了“換季風暴”，以舊換新最高享1000元補貼;另外，黎軍衛(wèi)提到，對于美的微晶、果潤、凈味等標簽化產(chǎn)品，公司提供101天質(zhì)量問題免費退換活動，“原來，此類產(chǎn)品一二線用戶購買更多;但近兩年，小鎮(zhèn)消費崛起，只要用一些服務、優(yōu)惠來拉動，高端冰箱同樣在下沉市場賣得好。”
小天鵝洗衣機策劃負責人陳杰表示，自2016年前后，旗下小天鵝和美的雙品牌洗衣機產(chǎn)品便開始執(zhí)行以舊換新策略，“toB層面，經(jīng)銷商有推廣促銷需求，對此我們配置有專項資源支持;toC層面，我們會依據(jù)舊家電類別和品質(zhì)設置抵扣優(yōu)惠金額，如10倍抵扣，讓消費者享受實惠。”2020年，小天鵝和美的品牌洗衣機在全渠道開展了“十年換新，一諾千金”活動，對于部分型號產(chǎn)品，提供10年后換新抵扣1000元購機款的保值服務，“提前綁定”下一輪換新需求。
廚電企業(yè)方面，2020年萬和計劃投入億元資金，支持線上、線下全渠道以舊換新活動，從6月22日起，消費者只要購買指定機型產(chǎn)品，便可享最高2000元抵舊優(yōu)惠。方太電商相關(guān)負責人表示，舊廚電的處理一直是消費者頭痛問題，因為產(chǎn)品本身體積較大，同時拆舊機和換新機必須一體，方不會破壞廚房整體性。從2019年，方太上線了換裝用戶提前勘察環(huán)境服務，同時為消費者提供換裝補貼和拆機補貼，目前其主要通過與京東合作實現(xiàn)以舊換新，企業(yè)層面的舊機回收流程還在摸索中。
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企業(yè)期待自上而下國家統(tǒng)一補貼政策出臺
從眾多家電企業(yè)和渠道商反饋中，我們發(fā)現(xiàn)目前家電市場以舊換新的障礙主要是缺乏統(tǒng)一的、自上而下的政策，企業(yè)自發(fā)行動可動用資源有限，覆蓋面窄，效率低，聲量小。
以美的冰箱為例，黎軍衛(wèi)說：“我們擁有5萬余家線下門店，但5-6月以舊換新活動只覆蓋到1670余家，范圍很小。做一場活動，需要經(jīng)銷商支持，還要公司派駐銷售人員協(xié)助，目前我們以舊換新的補貼款都是公司出，宣傳和活動費用由公司和經(jīng)銷商共擔，無論費用還是人員都有限。”
胡雪妍則提到，除了舊空調(diào)回收后的價值略高，大部分舊家電殘值都很低，小家電和廚衛(wèi)產(chǎn)品更是基本零殘值，“大家都是貼錢做。”她還提到，京東目前在建立舊家電回收的信息化系統(tǒng)，其投入也較大。“另外，用戶不理解舊家電殘值很低，因而回收價格也低，這種心智的改變很困難。”
除了殘值低，陳杰還提到回收家電過程中的人力成本，回收后的倉儲和處理成本，都增加了企業(yè)端的價值鏈成本，“有時我們看到經(jīng)銷商拖好多舊家電回去，成堆堆在門口，然后再批量發(fā)給回收拆解渠道。”
事實上，從本次調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)家電企業(yè)和渠道商對于國家出臺統(tǒng)一的家電“以舊換新”補貼政策抱有較高期望值。有企業(yè)提到，目前部分地方政府如廣東、廣西、重慶等地出臺有以舊換新政策，但由于地方財政實力不同，補貼力度不同，各企業(yè)必須制定區(qū)別性策略，較為牽涉精力;同時，國家層面的政策，對消費者心智影響更具觸動性。未來，希望隨著國家及各地方政府陸續(xù)出臺相關(guān)積極政策并不斷加大宣傳力度，家電行業(yè)能夠迎來新一輪的發(fā)展新動能。
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