一場疫情快速沖擊線下實(shí)體零售和傳統(tǒng)制造企業(yè),線上零售和高端市場卻呈現(xiàn)逆勢增長。
近日,多個(gè)老牌外資品牌加速登陸中國高端家電市場。百年德系家電品牌AEG日前就宣布全面布局中國高端市場。
AEG中國區(qū)總經(jīng)理Klaus接受記者采訪時(shí)表示:“AEG進(jìn)入中國三年來,規(guī)模穩(wěn)步增長,而在疫情影響的大背景下,2020年上半年AEG依舊實(shí)現(xiàn)同比100%的增長。這說明我們的戰(zhàn)略布局方向是正確的,激勵(lì)我們接下來堅(jiān)持品牌戰(zhàn)略、營銷策略等,全面布局中國市場。”
然而,在競爭充分的中國高端家電市場,外資品牌必將面臨諸多挑戰(zhàn)。在疫情沖擊之下,市場留給外資品牌的機(jī)會又有多少呢?
保持獨(dú)立運(yùn)作 加速滲透高端
遭遇疫情“黑天鵝”,2020年的家電行業(yè)出現(xiàn)動蕩。為何AEG選擇此時(shí)大規(guī)模進(jìn)入高端家電市場,并堅(jiān)持三年來的戰(zhàn)略布局?
對此,Klaus表示:“不僅僅是疫情,去年受整個(gè)家電市場大環(huán)境的影響,企業(yè)競爭就已經(jīng)加劇,但市場仍存在很多空間,疫情也加速了線上市場的成長。目前中國高端家電市場發(fā)展處于藍(lán)海階段,同時(shí)AEG的定位較為準(zhǔn)確,基于高端家電的營銷模式在渠道也逐漸成熟,具有一定的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。我們預(yù)期中國高端市場處于一個(gè)長期向上的發(fā)展趨勢中,總體上市場前景廣闊。所以AEG不會冒然求變,將繼續(xù)堅(jiān)持高端的戰(zhàn)略方向,同時(shí)決策層也可以更接地氣,及時(shí)洞察市場需求。”
據(jù)了解,AEG原是德國著名的廚房家電品牌,具有130多年歷史,其產(chǎn)業(yè)鏈布局也較廣,包括抽煙機(jī)、洗衣機(jī)及冰箱等廚房家電。三年前,美的集團(tuán)與伊萊克斯簽訂協(xié)議,建立長期戰(zhàn)略合作,共同成立AEG合資公司,將AEG引入中國市場。彼時(shí)市場已經(jīng)形成老板等專業(yè)廚電企業(yè)競賽、海爾等綜合家電巨頭開始大規(guī)模滲透的局面,有著百年歷史德系品牌AEG的進(jìn)入備受市場關(guān)注,而其運(yùn)作模式也較為神秘。
“今年,伊萊克斯收購AEG合資公司中美的集團(tuán)的股份后,AEG仍保持過去三年來的獨(dú)立運(yùn)作模式,靈活管理,自負(fù)盈虧。目前,AEG在中國建了240多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)和100多個(gè)銷售終端。AEG在中國市場初步站穩(wěn)腳跟,不會盲目追求規(guī)模,重點(diǎn)還是做好渠道管控,高端市場是布局的核心領(lǐng)域。”Klaus告訴記者。
奧維云網(wǎng)(AVC)廚電事業(yè)部高級研究經(jīng)理董鑫鑫對記者表示:“近幾年,國內(nèi)家電各品類價(jià)格競爭都十分激烈,但高端市場仍有一定的市場份額,AEG作為外資高端品牌,在品牌調(diào)性方面,仍然有自己的優(yōu)勢。”
釘科技創(chuàng)始人丁少將對記者表示:“在前幾年,剛剛進(jìn)入中國市場的外資家電企業(yè),因普遍缺乏本地化運(yùn)營資源和經(jīng)驗(yàn),往往愿意在國內(nèi)選擇本土合作伙伴。而近年來,很多進(jìn)入中國外資品牌,其在堅(jiān)持高端方向的同時(shí),也注重產(chǎn)品和營銷的本土化能力,引入符合中國消費(fèi)者使用習(xí)慣的高端產(chǎn)品,形成自己的競爭優(yōu)勢。目前AEG進(jìn)入中國市場已經(jīng)三年,有一定的經(jīng)驗(yàn),接下來就是要看其能否借助過硬的品牌力在中國市場破局。”
中國家電高端市場有多少空間?
目前,中國家電已發(fā)展到存量市場時(shí)代,增量空間越來越小。疫情之下,市場遭到重創(chuàng),外資品牌的機(jī)會又在哪里?
帕勒咨詢公司資深董事羅清啟接受記者采訪時(shí)表示:“外資品牌進(jìn)入中國市場,進(jìn)入時(shí)期、以什么產(chǎn)品進(jìn)入非常重要。目前,家電產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展降速,但廚電產(chǎn)業(yè)卻在換檔變道,高端廚電品牌逆勢增長,國內(nèi)家電巨頭均紛紛加快自身高端轉(zhuǎn)型進(jìn)程,而對于原本就定位高端的外資品牌來說,此時(shí)的進(jìn)入,正是基于它們對中國高端市場機(jī)會來臨的判斷。而家電細(xì)分領(lǐng)域的高端市場正是外資品牌機(jī)會所在。”
目前家電的大部分細(xì)分行業(yè)已經(jīng)從藍(lán)海步入紅海階段,而高端廚電卻仍舊處于增長狀態(tài),保留了巨大的空間。
“近兩年家裝市場也出現(xiàn)新的特色,大家電表現(xiàn)平穩(wěn),廚電更新?lián)Q代需求量特別大,廚房整體進(jìn)入模塊化時(shí)代。國內(nèi)廚電品牌的銷量增長很快,很多企業(yè)都在擴(kuò)大產(chǎn)能,在高端市場外資品牌也占據(jù)相當(dāng)大的市場份額,很多外資品牌都在高端廚電市場展開深度布局。”愛空間相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示。
Klaus透露:“高端廚電等領(lǐng)域有著廣闊空間,AEG目前已與多個(gè)一線高端地產(chǎn)商合作,在國內(nèi)眾多一線城市高端零售市場和工程市場進(jìn)行布局。接下來,AEG將在品牌上統(tǒng)一形象管理,并建立統(tǒng)一的高標(biāo)準(zhǔn)鋪設(shè)終端網(wǎng)點(diǎn)。目前AEG全國在運(yùn)營的有近百家體驗(yàn)店,主要分布在建材、櫥柜、高端區(qū)域連鎖和高端百貨等渠道。”
丁少將認(rèn)為:“疫情抑制了經(jīng)濟(jì)活動和消費(fèi)需求,對包括高端市場在內(nèi)的整個(gè)廚電市場都有負(fù)面沖擊。但市場競爭的重點(diǎn)還是產(chǎn)品品質(zhì)。外資品牌的機(jī)會更多的是在高端市場,總體來看要么像AEG持續(xù)堅(jiān)守高端市場,要么采取品牌授權(quán)的方式以‘高端不貴’的策略收割部分中低端市場。而隨著中國消費(fèi)升級,高端市場的增長空間正在被打開。對于外資家電品牌而言,押對市場的未來對它們而言極為重要。”
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