戴森(Dyson)將在全球裁員900人，其中三分之二的被裁崗位在英國(guó)。報(bào)道稱(chēng)，裁員主要集中在零售和客服部門(mén)。該公司在全球有1.4萬(wàn)名員工，擬議中的裁員將會(huì)影響其中約6%的人。
戴森光環(huán)不在：全球裁員、市場(chǎng)份額被瓜分
戴森公司的一位發(fā)言人表示：“新冠疫情危機(jī)加速了消費(fèi)者行為的變化，因此我們需要改變與客戶(hù)打交道的方式以及銷(xiāo)售產(chǎn)品的方式。”，而裁員是對(duì)這種改變的回應(yīng)。
疫情確實(shí)導(dǎo)致了不少制造企業(yè)經(jīng)營(yíng)遇阻，但要是將所有經(jīng)營(yíng)問(wèn)題一股腦的甩鍋給疫情，顯然也是不客觀的，戴森光環(huán)不再，可謂是早有征兆。
戴森的大本營(yíng)在英國(guó)，根據(jù)GFK 2019年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，戴森在英國(guó)本土市場(chǎng)份額近1年內(nèi)從45.8%下降至36.4%，這丟失的9.4%的市場(chǎng)份額均被競(jìng)品瓜分。
英國(guó)亞馬遜數(shù)據(jù)
英國(guó)亞馬遜吸塵器排行榜，戴森已經(jīng)跌出前十四暢銷(xiāo)型號(hào)。
美國(guó)亞馬遜數(shù)據(jù)
美國(guó)亞馬遜吸塵器排行榜，戴森前十四暢銷(xiāo)型號(hào)，僅有V8上榜。
高度競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)江湖，如逆水行舟，不進(jìn)則退，戴森在裁員，老對(duì)手諸如SHARK、NUMATIC等品牌市場(chǎng)份額反而在快速上升，這意味著戴森吸塵器霸主地位的動(dòng)搖。
疫情是表，戴森經(jīng)營(yíng)困境才是其里
其實(shí)，一個(gè)企業(yè)的王牌產(chǎn)品發(fā)展遇阻，背后折射的是一家企業(yè)的“精氣神”。
2019年10月，兩年的時(shí)間，戴森宣布終止電動(dòng)汽車(chē)項(xiàng)目，25億英鎊的投資被認(rèn)為是“打了水漂”。
今年的4月26日，據(jù)外媒報(bào)道，英國(guó)政府已告知該公司不再需要其名為CoVent的呼吸機(jī)。據(jù)了解，戴森呼吸機(jī)是英國(guó)政府放棄的第二個(gè)項(xiàng)目，因?yàn)獒t(yī)療官員認(rèn)定它不適合治療新冠肺炎患者。
從核心產(chǎn)品到延伸業(yè)務(wù)，戴森多條產(chǎn)品線(xiàn)遭遇難題，科技巨無(wú)霸企業(yè)進(jìn)入水逆期，疫情是表，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中不再受寵或許才是其里。
產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題頻出，售后價(jià)格昂貴，消費(fèi)者投訴不斷
2017年，戴森宣布召回部分進(jìn)口空氣凈化暖風(fēng)器。而中國(guó)大陸地區(qū)受影響的產(chǎn)品數(shù)量共計(jì)116283臺(tái)，主要是因?yàn)楫a(chǎn)品說(shuō)明書(shū)“重要的安全說(shuō)明”部分，未按照有關(guān)標(biāo)志和說(shuō)明的規(guī)定注明“本產(chǎn)品不得直接置于電源插座下面。據(jù)了解，該項(xiàng)目的不合格可能導(dǎo)致消費(fèi)者注意不到這個(gè)安全警示事項(xiàng)，一旦產(chǎn)品使用不當(dāng)，就存在安全隱患，威脅著消費(fèi)者的人身財(cái)產(chǎn)安全。
早在去年2月，美國(guó)權(quán)威消費(fèi)雜志《Consumer Reports》就曾發(fā)文表示：將戴森的產(chǎn)品從無(wú)線(xiàn)吸塵器推薦名單中移除，原因是它的耐用性不盡人意，廣泛的消費(fèi)調(diào)查顯示，戴森吸塵器5年內(nèi)損壞率高達(dá)一半，其可靠性、耐久性與售價(jià)不符。
耐用性這一點(diǎn)上，中國(guó)有部分消費(fèi)者為此而中招，據(jù)中央廣播電視總臺(tái)經(jīng)濟(jì)之聲《天天315》報(bào)道，有幾位購(gòu)買(mǎi)了戴森吸塵器的消費(fèi)者向《天天315》欄目和新浪黑貓投訴平臺(tái)反映，自己購(gòu)買(mǎi)的吸塵器在質(zhì)保期內(nèi)無(wú)法正常工作。
上海的消費(fèi)者徐先生花費(fèi)4950元，購(gòu)買(mǎi)的戴森手持無(wú)繩吸塵器出現(xiàn)故障無(wú)法正常工作。隨后他將吸塵器寄送去檢修。但戴森售后部門(mén)不久后聯(lián)系徐先生表示，經(jīng)檢測(cè)，這臺(tái)吸塵器“主機(jī)進(jìn)水，需要更換主機(jī)、氣旋、后濾網(wǎng)”，這些問(wèn)題已經(jīng)超過(guò)了保修的范圍，需要支付980元。徐先生說(shuō)：“我從來(lái)沒(méi)有拿吸塵器吸水，他們說(shuō)會(huì)向上級(jí)反饋。反饋回的結(jié)果還是說(shuō)用戶(hù)的行為造成進(jìn)水的情況。”
根據(jù)徐先生向記者提供的資料，戴森承諾為消費(fèi)者提供自購(gòu)買(mǎi)日起兩年免費(fèi)零及人工保修。徐先生表示，自己并沒(méi)有用吸塵器吸過(guò)水，戴森方面以主機(jī)進(jìn)水為由，需要他支付維修費(fèi)用，這讓他不能接受。此外，機(jī)器從送修后，先后經(jīng)手快遞和檢修人員，這些環(huán)節(jié)都有可能造成機(jī)器進(jìn)水。“戴森在全程開(kāi)箱檢查、檢測(cè)環(huán)節(jié)只給了我一張照片。我問(wèn)他們是否可以提供監(jiān)控錄像證明不是你們工程師的失誤導(dǎo)致的，他們說(shuō)不行，這是他們的機(jī)密。”
寧波的消費(fèi)者王先生也是戴森吸塵器的用戶(hù)，他購(gòu)買(mǎi)的吸塵器只正常使用了半年，還在質(zhì)保期內(nèi)，機(jī)器就不能正常工作了。與徐先生遇到的情況一樣，王先生向戴森的售后部門(mén)報(bào)修機(jī)器，對(duì)方檢測(cè)后聲稱(chēng)“吸塵器的氣旋、馬達(dá)和過(guò)濾網(wǎng)等部件損壞，主機(jī)進(jìn)水”，且這些故障是由于用戶(hù)使用不當(dāng)造成的，因此不能免費(fèi)維修。
王先生也對(duì)戴森售后的說(shuō)法提出了質(zhì)疑，不同意付費(fèi)維修。近日，王先生接到戴森位于上海的維修部門(mén)的電話(huà)。對(duì)方表示，機(jī)器故障是由于王先生使用不當(dāng)造成的，如果需要維修，只能他自己付費(fèi)。
北京中簡(jiǎn)律師事務(wù)所胡曉律師認(rèn)為，如今很多日用家電產(chǎn)品的技術(shù)含量越來(lái)越高，消費(fèi)者和商家對(duì)于產(chǎn)品信息的掌握往往不對(duì)稱(chēng)。戴森售后方面應(yīng)該向消費(fèi)者出具更具說(shuō)服力的證據(jù)，以消除消費(fèi)者的合理質(zhì)疑。胡曉律師說(shuō)：“消費(fèi)者提到，快遞、檢修過(guò)程中是否可能進(jìn)水，你能不能提供監(jiān)控錄像來(lái)證明你的操作是合規(guī)的?消費(fèi)者提出這些合理懷疑，戴森是否也應(yīng)該考慮進(jìn)去，拿出一個(gè)有誠(chéng)意的態(tài)度。
賣(mài)家秀與買(mǎi)家秀，消費(fèi)者體驗(yàn)不如預(yù)期
除了昂貴的售后費(fèi)用被質(zhì)疑，戴森最大的問(wèn)題是買(mǎi)家秀與賣(mài)家秀的分割感，通過(guò)廣告、營(yíng)銷(xiāo)、定價(jià)樹(shù)立了過(guò)于高端的品牌形象，無(wú)論是從外觀設(shè)計(jì)上，還是營(yíng)銷(xiāo)上，戴森都獨(dú)樹(shù)一幟，用戶(hù)期待值也高，但問(wèn)題在于，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后，發(fā)現(xiàn)并沒(méi)有達(dá)到心理預(yù)期，所謂的黑科技并沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)中描繪的那么美好，口碑該如何繼續(xù)下去?
在戴森蘇寧易購(gòu)旗艦店，由于吸塵器續(xù)航時(shí)間太短，有用戶(hù)將其稱(chēng)之為，充電兩小時(shí)使用7分鐘，買(mǎi)了絕對(duì)后悔系列，而戴森客服的回復(fù)竟然是建議用戶(hù)利用更多碎片時(shí)間進(jìn)行分塊分段做衛(wèi)生，令人哭笑不得。
有用戶(hù)反應(yīng)吸塵器太重了，手腕累得要死，使用后腰酸背痛，建議女生要慎重考慮。
由于戴森吸塵器采用了掛墻充電的方式，充電座必須在破墻打孔才能安裝，為了不破壞家里的裝修，百度上有大量“戴森吸塵器不打孔怎么掛墻”搜索結(jié)果，而通常的解決辦法就是，用戶(hù)再額外購(gòu)買(mǎi)一個(gè)收納架放置。
戴森集塵盒開(kāi)關(guān)很難打開(kāi)，也是常見(jiàn)問(wèn)題，在百度戴森吸塵器貼吧，遭遇這個(gè)問(wèn)題困擾的用戶(hù)，甚至開(kāi)始交流在集塵密封圈涂抹食用油、爽身粉之類(lèi)的解決辦法。而且由于集塵盒不能拆卸徹底清洗，有用戶(hù)在反映吸塵器用久了，塵盒會(huì)發(fā)出臭味的問(wèn)題。
在無(wú)葉風(fēng)扇、卷發(fā)棒、吹風(fēng)機(jī)等產(chǎn)品上，也有用戶(hù)反映體驗(yàn)不佳的問(wèn)題，比如無(wú)葉風(fēng)扇噪聲大，風(fēng)感較硬，缺乏足夠的舒適感;卷發(fā)棒不好用，效果不持久;吹風(fēng)機(jī)外觀掉漆、吹完頭發(fā)帶靜電等不同程度的體驗(yàn)問(wèn)題。
當(dāng)然，文章中所有提及的都是個(gè)人消費(fèi)者的直觀產(chǎn)品體驗(yàn)，不能由此等同于戴森所有產(chǎn)品均為如此，但是個(gè)人消費(fèi)者投訴的背后是不是意味著戴森良品率的不足?是不是意味著戴森的體驗(yàn)撐不起如此高昂的售價(jià)?是不是意味著產(chǎn)品、服務(wù)、售后還有很大的提升空間?
戴森將為歐美家庭設(shè)計(jì)的產(chǎn)品直接引入中國(guó)，而不太考慮中國(guó)市場(chǎng)的不同需求。從2014年開(kāi)始，中國(guó)市場(chǎng)成了戴森重要的增量市場(chǎng)，戴森在中國(guó)之所以爆紅，不光是靠技術(shù)、顏值等因數(shù)，更靠懂中國(guó)消費(fèi)者心理，制造新奇，通過(guò)品牌故事的塑造影響了大量的跟風(fēng)者，創(chuàng)造品牌崇拜。
但家用小電器更新?lián)Q代快，按照3-5年小家電使用壽命來(lái)算，第一波購(gòu)買(mǎi)戴森的用戶(hù)，已經(jīng)陸續(xù)進(jìn)入換機(jī)器，再次選擇產(chǎn)品時(shí)，他們已經(jīng)過(guò)了靠品牌神話(huà)下單的時(shí)期，通過(guò)戴森幾年的使用，或許仍有很多痛點(diǎn)，如今再次選擇產(chǎn)品時(shí)，可能會(huì)有一部分消費(fèi)者不再相信戴森，而會(huì)根據(jù)戴森帶來(lái)的不便體驗(yàn)，轉(zhuǎn)而選擇能夠解決這些痛點(diǎn)的其他品牌，他們會(huì)更重視產(chǎn)品體驗(yàn)，而非品牌。
而沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)，會(huì)更傾向于靠周?chē)烊送扑]，選擇最適合自己的產(chǎn)品，不再迷戀品牌光環(huán)，這或許是戴森市場(chǎng)下滑的根源所在。
從一枝獨(dú)秀到百家爭(zhēng)鳴
任何一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，絕不會(huì)一家獨(dú)大，即使是有王牌產(chǎn)品，可以領(lǐng)先一時(shí)，但很難領(lǐng)先一世。這一點(diǎn)，智能手機(jī)賽道頗具代表性。
2010年，Iphone 4 橫空出世，一時(shí)擁躉云集，憑一己之力將整個(gè)智能機(jī)產(chǎn)業(yè)帶入了新紀(jì)元，近乎壟斷了高端智能機(jī)市場(chǎng)，幾無(wú)對(duì)手?？呻S著安卓機(jī)的崛起，華為、oppo、vivo、小米等品牌隨著產(chǎn)品技術(shù)和品牌管理能力快速提升，尤其在很多創(chuàng)新性方面遠(yuǎn)超蘋(píng)果，比如全面屏、曲面屏、電池耐用性等等。到了2019年，國(guó)際數(shù)據(jù)公司 IDC報(bào)告顯示，全球手機(jī)市場(chǎng)，華為市場(chǎng)份額達(dá)到17.6%，已經(jīng)超過(guò)了蘋(píng)果。
智能機(jī)的發(fā)展歷程如今正在吸塵器行業(yè)重演，戴森光環(huán)不在，吸塵器行業(yè)變局已經(jīng)開(kāi)始。
在為中國(guó)家庭量身定制這一點(diǎn)上，國(guó)產(chǎn)品牌或許更懂國(guó)消費(fèi)者。這幾年，國(guó)產(chǎn)吸塵器品牌風(fēng)起云涌，各種新品齊上市，紛紛叫板戴森，堪稱(chēng)國(guó)貨之光。敢于叫板戴森，不僅僅靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，更有靠產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品性能和使用體驗(yàn)等方面做得比戴森更好。
什么是更適合中國(guó)消費(fèi)者的家電產(chǎn)品?未來(lái)能夠超越戴森的，一定不是戴森的模仿者或者跟隨者。新一輪的家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將是產(chǎn)品細(xì)分品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)，品牌創(chuàng)新能力的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)能與戴森不一樣，誰(shuí)能更好的滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，誰(shuí)就會(huì)抓住未來(lái)，獲得先機(jī)。群雄逐鹿，相信中國(guó)品牌正在崛起。
中國(guó)吸塵器市場(chǎng)將以更貼近中國(guó)人需求的方式快速變革。與手機(jī)行業(yè)一樣，將很快從一枝獨(dú)秀到百家爭(zhēng)鳴，吸塵器市場(chǎng)將走向體驗(yàn)至上、口碑為王、技術(shù)致勝的新消費(fèi)主義時(shí)代。
關(guān)鍵詞： 吸塵器
