盡管上周國美零售(00493.HK，下稱“國美”)與京東集團(tuán)(09618.HK，下稱“京東”)首次啟動300億元家電的聯(lián)合采購，但是合作背后的競爭卻絲毫沒有減弱。京東全資收購五星電器后將其更名為京東五星電器，制定了三年“一城一店”、五年“線下再造一個京東家電”的計劃。國美則成立線上平臺，任命原百度高級副總裁向海龍為CEO，被視為大股東黃光裕出獄后首個大動作。它們的老對手蘇寧易購(002024.SZ，下稱“蘇寧”)則擴(kuò)大與華為等的生態(tài)合作。家電自營渠道正上演“三國殺”。
今年新冠肺炎疫情使線下渠道受到?jīng)_擊、直播電商興起和短視頻平臺勃發(fā)，給家電銷售渠道帶來很大變化。奧維云網(wǎng)(AVC)的全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2020年1-5月國內(nèi)線上家電零售量占比首次突破七成，成為家電市場絕對主流。與此同時，抖音、快手等短視頻平臺迅速搶占直播電商的風(fēng)口。所以，今年以來，原來“對峙”的線上線下家電渠道陣容，消融界限、跨界合作。拼多多、京東先后斥資認(rèn)購國美的可轉(zhuǎn)債，并進(jìn)行戰(zhàn)略合作，國美旗艦店進(jìn)駐拼多多和京東平臺。
8月10日國美和京東啟動300億元聯(lián)合采購計劃，是此前合作的深化，使雙方的合作涵蓋資本、流量、供應(yīng)鏈、物流、采購和服務(wù)的全價值鏈。中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2020年上半年中國家電市場報告》顯示，上半年中國家電行業(yè)整體零售3690億元，同比下降14.13%。顯然，后疫情時代，國美和京東從“對手”變?yōu)?ldquo;隊友”，聯(lián)合采購可以擴(kuò)大采購規(guī)模、降低采購成本，在復(fù)雜的競爭環(huán)境下，向廠家拿到更有利的產(chǎn)品和價格，獲得更多競爭籌碼。
但是，如果認(rèn)為“天下大同”，那真是錯覺。通過聯(lián)合采購，京東共享了國美線下渠道的中高端家電、定制化產(chǎn)品和包銷產(chǎn)品，國美也共享了更多新興網(wǎng)紅潮流家電和非家電商品。它們互換了一下“兵器”，但是“仗還是要打的”。
聯(lián)合采購啟動的兩天后，京東8月12日在全資控股五星電器的發(fā)布會上宣布，到2025年，京東將在一線城市開設(shè)20家京東電器超級體驗(yàn)店，在地級以上城市以“一城一店”模式開設(shè)300家京東電器城市旗艦店，開設(shè)5000家鄉(xiāng)鎮(zhèn)店。五星電器是中國家電連鎖第三強(qiáng)，目前各類門店超過1000家，未來將升級為京東五星電器雙品牌門店，并向線上線下融合全渠道模式轉(zhuǎn)變。
想想看，如果五年內(nèi)，京東在一線城市開設(shè)5-10萬平方米的體驗(yàn)店、在地級市開設(shè)1-2萬平方米的旗艦店的計劃實(shí)現(xiàn)，目前國美、蘇寧在一二線城市大賣場的“護(hù)城河”將受到嚴(yán)重威脅。因此，雖然上半年國美在京東平臺的GMV預(yù)期增長超過100倍，國美必須在競合中找到新的“殺手锏”。
有意思的是，8月13日，國美宣布成立線上平臺公司，任命向海龍為公司CEO。國美有中高端家電供應(yīng)鏈和線下門店的優(yōu)勢，但是缺乏流量，今年建立超10萬個社群，聯(lián)手拼多多、京東，與央視新聞在全國做巡回直播帶貨，借力抖音，都是為了接入流量。不用懷疑，上半年國美的總GMV肯定是逆勢上升的，但是怎么發(fā)展壯大自主可控的線上渠道和平臺才是關(guān)鍵，也是向海龍的重任。
這邊京東與國美在競合，那邊蘇寧也在加碼供應(yīng)鏈競爭力。8月11日，蘇寧零售云合作伙伴大會召開，同日蘇寧與海爾敲定三年內(nèi)1010億元銷售規(guī)劃;次日，蘇寧與華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)簽訂了三年全場景生態(tài)合作協(xié)議，銷售目標(biāo)擬翻倍增長，蘇寧當(dāng)天還與海信達(dá)成合作。蘇寧想通過三年采購規(guī)劃，提高供應(yīng)鏈效率，讓同等品質(zhì)的商品價格更便宜，來與國美、京東的采購聯(lián)盟“對壘”。
京東、蘇寧至今仍為誰是家電零售行業(yè)第一而“打口水仗”。據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心的數(shù)據(jù)，2020年上半年，蘇寧在國內(nèi)家電零售額中占比23.9%，京東占17.2%，天貓占10.3%，國美占5.2%，五星電器占1.2%，其他占42.3%。而據(jù)中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)，京東穩(wěn)居2020年上半年國內(nèi)家電零售市場全渠道第一位。其實(shí)，表面的“虛名”并不重要，由于直播電商方興未艾，家電渠道的流量入口正在“重構(gòu)”，在亂局中關(guān)鍵要站穩(wěn)供應(yīng)鏈和銷售端口的“馬步”。
環(huán)視“賽場”，天貓是電商平臺，不做自營業(yè)務(wù);京東主要做線上自營電商和平臺電商，現(xiàn)在“吞下”五星電器、全力開拓到線下;國美則努力克服電商短板，積極拓展微信小程序的“微商”、社群營銷和線上平臺;蘇寧在鞏固自營業(yè)務(wù)的同時，積極發(fā)展平臺業(yè)務(wù)，未來十年將構(gòu)建“10萬商戶+10萬門店”。所以，撇開天貓，家電自營渠道領(lǐng)域，蘇寧、京東、國美都在深化線上線下融合，“三國演義”的競爭將越來越激烈。
黃光裕今年6月24日獲假釋出獄，這次“出手”成立國美線上平臺公司，旨在通過產(chǎn)品、技術(shù)賦能，為公司電器、家裝、生鮮及火鍋食材等各業(yè)務(wù)模塊賦能。未來的5G通信時代，都是場景銷售，任何物品“掃碼”即可購買，家電多是耐用消費(fèi)品，要提升消費(fèi)頻次，必須擴(kuò)張零售業(yè)務(wù)邊界，才可有更強(qiáng)的用戶黏性。從這個角度看，國美在新一輪“三國殺”中要補(bǔ)的課最多。
關(guān)鍵詞： 家電自營
