疫情帶來(lái)的如晦風(fēng)雨已然過(guò)去，廚電行業(yè)正在重新步入正常發(fā)展軌道;與此同時(shí)，疫情帶來(lái)了消費(fèi)者對(duì)于家庭中廚房定位的重新思考，正在從更深遠(yuǎn)的時(shí)空范圍重塑中國(guó)廚電行業(yè)版圖。
迎接中國(guó)廚房新世代
發(fā)生在年初的新冠疫情，對(duì)我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)造成了極大破壞，一季度我國(guó)GDP同比下滑6.8個(gè)百分點(diǎn)，廚電行業(yè)也無(wú)以幸免;不過(guò)，進(jìn)入二季度，隨著我國(guó)疫情形勢(shì)得到控制， GDP重回正增長(zhǎng)軌道，各行各業(yè)重新煥發(fā)生機(jī)。
廚電而言，奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，4-6月包括洗碗機(jī)在內(nèi)的大廚電線下市場(chǎng)零售額降幅明顯收窄，分別為-13%，-7%和-2%，消費(fèi)者已經(jīng)無(wú)懼走出家門，門店客流顯著回升。而線下市場(chǎng)的恢復(fù)對(duì)于廚電行業(yè)而言意義重大，畢竟大部分廚電具有裝修屬性，且單價(jià)較高，消費(fèi)者更偏向于實(shí)地“考察”后再下單。
消費(fèi)信心恢復(fù)以外，房地產(chǎn)竣工回暖為行業(yè)帶來(lái)了確定性的利好。進(jìn)入第二季度，我國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)逐漸恢復(fù)正常，地產(chǎn)行業(yè)在2019年低基數(shù)的基礎(chǔ)上，投資、銷售、竣工端均實(shí)現(xiàn)了恢復(fù)性反彈。作為地產(chǎn)后周期行業(yè)，房產(chǎn)交付帶來(lái)的裝修預(yù)期對(duì)廚電市場(chǎng)形成了明顯拉力。
新房以外，存量廚電市場(chǎng)的換新需求也形成了新的利好。方太廚電電商負(fù)責(zé)人告訴中國(guó)家電網(wǎng)，我國(guó)家庭存在大量裝修房齡在7-12年的“老廚房”，經(jīng)年累月的重油煙導(dǎo)致其整體環(huán)境較差，廚電老舊，功能與性能也無(wú)法滿足用戶對(duì)品質(zhì)廚房生活的向往，因而近兩年，廚電的換新市場(chǎng)漸成氣候。為推動(dòng)這一浪潮，各廚電品牌紛紛拿出舉措，如方太便啟動(dòng)了售前免費(fèi)上門量尺、拆舊機(jī)換新機(jī)補(bǔ)貼等惠民措施，讓消費(fèi)者盡量在換新產(chǎn)生的服務(wù)費(fèi)用上實(shí)現(xiàn)“零成本”。萬(wàn)和廚電負(fù)責(zé)人認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)升級(jí)型廚電產(chǎn)品的渴望是強(qiáng)烈地，但家庭原有的舊產(chǎn)品處理是新品進(jìn)入家庭的最大障礙，今年6月份萬(wàn)和啟動(dòng)了高達(dá)億元的“以舊換新”補(bǔ)貼，在線上、線下同步推行，為消費(fèi)者“辭舊迎新”掃除障礙。
自2018下半年起，我國(guó)油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑾竟竦葌鹘y(tǒng)廚房三大件進(jìn)入增長(zhǎng)平臺(tái)期，對(duì)于廚電行業(yè)后市走向不少人產(chǎn)生了懷疑;而今年的疫情更是加深了這種情緒。但是，業(yè)內(nèi)人士的眼中，廚電市場(chǎng)仍大有可為。老板電器廚電負(fù)責(zé)人便提到，大廚電產(chǎn)品具有一戶一機(jī)的屬性，參考大家電在我國(guó)城鎮(zhèn)和農(nóng)村家庭的保有量，可以看到各類廚電在我國(guó)家庭中的滲透率相對(duì)仍較低，隨著城鎮(zhèn)化率的提升，尤其是居民收入水平的提升以及生活習(xí)慣的改善，廚電產(chǎn)品仍有極大提升空間。
博西家電廚房電器負(fù)責(zé)人認(rèn)為，從前消費(fèi)者可能一天在家中只吃一頓飯甚至不做飯，疫情迫使消費(fèi)者回歸家庭，回歸廚房，很多人因此激發(fā)了“下廚”熱情，開(kāi)發(fā)了“廚神”潛質(zhì)，發(fā)現(xiàn)了廚房中的各種痛點(diǎn)。一旦這種熱情和思維被激發(fā)，他們便迸發(fā)出營(yíng)造更好廚房環(huán)境的意愿。長(zhǎng)遠(yuǎn)而言人們回歸家庭、回歸廚房將是廚電行業(yè)發(fā)展的最大激勵(lì)。
創(chuàng)新升維行業(yè)層次
在疫情最嚴(yán)重的時(shí)刻，廚電企業(yè)紛紛開(kāi)啟“直播”模式，以創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷開(kāi)辟連接C端消費(fèi)的新通路，以美的與蘇寧的合作為例，今年1-7月，美的與蘇寧易購(gòu)在蘇寧易購(gòu)主站、天貓?zhí)K寧易購(gòu)官方旗艦店、蘇寧云店等陣地，通過(guò)社交社群、直播等銷售模式實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，美的廚衛(wèi)電器在蘇寧零售云渠道實(shí)現(xiàn)了675.3%的增長(zhǎng);廚電產(chǎn)品重售后、重安裝，應(yīng)對(duì)疫情時(shí)期的入戶困難，海爾方面率先推出了“無(wú)接觸服務(wù)”條款，線上應(yīng)答、指導(dǎo)用戶易操作簡(jiǎn)單的問(wèn)題，線下規(guī)范必須上門操作的“防護(hù)”條款，保護(hù)了消費(fèi)者和服務(wù)人員的健康。這套范式之后為其他眾多友商所采納，為特殊時(shí)期的安裝性產(chǎn)品發(fā)放了“通行證”。
當(dāng)然，無(wú)論是營(yíng)銷創(chuàng)新還是服務(wù)創(chuàng)新，行業(yè)的思索一直未曾停止。A.O.史密斯企業(yè)負(fù)責(zé)人便同中國(guó)家電網(wǎng)探討過(guò)，直播帶貨更適于單價(jià)低、易沖動(dòng)消費(fèi)的小件物品;而消費(fèi)者選擇廚電更多出于理性思考，因而他們考慮未來(lái)將更倚重于口碑營(yíng)銷，激勵(lì)老用戶“帶新”實(shí)現(xiàn)裂變營(yíng)銷?，F(xiàn)在，A.O.史密斯已經(jīng)將數(shù)字化營(yíng)銷升級(jí)到企業(yè)研發(fā)創(chuàng)新層面，逐步探索創(chuàng)立企業(yè)的“增長(zhǎng)黑客”機(jī)制。
總而言之，面對(duì)變化的新環(huán)境、新問(wèn)題，廚電行業(yè)正在通過(guò)不斷的創(chuàng)新調(diào)整踏出舒適區(qū)。
當(dāng)然，無(wú)論是品牌、營(yíng)銷還是服務(wù)，他們的起點(diǎn)始終是產(chǎn)品。現(xiàn)在，剛需式的廚電需求確有所放緩，但依托用戶痛點(diǎn)和消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的品質(zhì)高端化勢(shì)頭正勁。
在中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)主辦的家電行業(yè)十四五規(guī)劃活動(dòng)中，有行業(yè)專家指出，中國(guó)人的廚房環(huán)境還有很大改善空間，譬如油煙機(jī)開(kāi)大風(fēng)力時(shí)噪音大，耳朵嗡嗡響，爆炒時(shí)油煙總有逃逸，因而攏煙效果好，噪音小的產(chǎn)品就能博得消費(fèi)者好感;再如，廚房集合了明火、熱源、油煙，空氣質(zhì)量差，夏天做飯簡(jiǎn)直是受罪，但廚房舒適性的提升上多年來(lái)行業(yè)都沒(méi)太大進(jìn)步，如果未來(lái)針對(duì)此類痛點(diǎn)攻堅(jiān)，一定會(huì)提升行業(yè)發(fā)展層次。
好在，不少頭部品牌已經(jīng)注意到此類問(wèn)題，比如A.O.史密斯推出的“挑戰(zhàn)零逃逸”油煙機(jī)，據(jù)說(shuō)穿著西服爆炒不會(huì)沾味兒;卡薩帝"智慧12方煙機(jī)"，可實(shí)時(shí)感知煙道壓力，平衡風(fēng)量，解決排煙不暢等痛點(diǎn)，避免廚房開(kāi)伙一段時(shí)間便“油漬麻花”的狀態(tài)。此外，美的、海爾、西門子家電等推出的自清潔油煙機(jī)，解決了渦輪、煙道等清洗死角的油污附著，都是大大提升煙機(jī)品質(zhì)的技術(shù)升級(jí)。
傳統(tǒng)“廚房三件套”外，以洗碗機(jī)、蒸烤一體機(jī)等為代表的新式家電，也在加速走入中國(guó)家庭。以洗碗機(jī)為例，在一季度大家電和傳統(tǒng)廚電的腰斬式暴跌中，它是唯一與去年同期持平且略微正增長(zhǎng)的產(chǎn)品。華帝洗碗機(jī)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人就曾提到，洗碗機(jī)在此次疫情中“因禍得福”，作為被高溫水、消毒、烘干等健康技術(shù)“加持”過(guò)的產(chǎn)品，洗碗機(jī)解決了消費(fèi)者“毒從口入”的恐懼，成為2、3月份消費(fèi)者應(yīng)急之選。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2月份洗碗機(jī)線上零售額1.5億元，同比提升96.5%;3月份，洗碗機(jī)線上零售額2.4億元，同比提升17.7%。即使在因疫情受阻的線下市場(chǎng)，也有不少老客戶通過(guò)經(jīng)銷商、廠商等各種渠道，為身邊的親朋好友“帶貨”洗碗機(jī)，以至于上述華帝洗碗機(jī)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人感慨道，“從來(lái)沒(méi)有感覺(jué)洗碗機(jī)如此好賣”。在今年的618大促中，洗碗機(jī)同樣是熱銷“尖貨”。而蒸烤一體機(jī)產(chǎn)品雖然沒(méi)有洗碗機(jī)的火爆程度，但在今年二季度的零售量、額卻分別達(dá)到19%和18%，在居民消費(fèi)需求整體萎縮的大環(huán)境中卓爾不群。此外，在國(guó)家垃圾分類“逼瘋”強(qiáng)迫癥的梗下，擁有廚余垃圾處理器這一“大殺器”的惠而浦，分外受到消費(fèi)者青睞，而洗碗機(jī)+廚余垃圾處理器的組合也被譽(yù)為潔凈廚房的“最佳拍檔”。
在大廚電之外，廚房小電也是近兩年來(lái)的消費(fèi)熱點(diǎn)。今年疫情期間“宅經(jīng)濟(jì)”疊加網(wǎng)紅帶貨撬動(dòng)了廚房小電“一飛沖天”，包括空氣炸鍋、多功能鍋、碗筷消毒機(jī)等在內(nèi)的創(chuàng)新型廚房小電迅速“入侵”中國(guó)廚房，顏值高、性價(jià)比高是此類產(chǎn)品的特色。諸如悠伴、摩飛、火雞等都是在近一二年間崛起的新晉品牌。以悠伴為例，憑借外觀絢麗的空氣炸鍋和在小紅書(shū)、快手、淘寶直播等平臺(tái)的裂變式傳播，俘獲了大量90、00后年輕人的喜愛(ài)，其直播帶貨最高單日銷量超過(guò)8.5萬(wàn)臺(tái)，日銷金額超過(guò)2000萬(wàn)元，成績(jī)令人側(cè)目。
集成灶異軍突起
在廚電創(chuàng)新品類中，集成灶地位尤為特殊，作為煙灶替代性產(chǎn)品，集成灶以其健康環(huán)保、功能齊全、占地空間小等特點(diǎn)受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，若集成灶能對(duì)現(xiàn)有煙灶市場(chǎng)形成25%左右的替代，便可形成千億市場(chǎng)。作為強(qiáng)安裝屬性產(chǎn)品，集成灶今年受疫情影響也較大，一季度零售額同比下滑38.7%;但到二季度，行業(yè)迅速恢復(fù)，零售額同比實(shí)現(xiàn)14%的增長(zhǎng)。
疫情影響之下，集成灶市場(chǎng)也發(fā)生了一些變化，首先便是各品牌加大了線上重視力度。疫情發(fā)生后，集成灶企業(yè)選擇通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播、線上發(fā)布會(huì)等形式積極蓄客，2020年第二季度，集成灶線上零售額同比增長(zhǎng)了41%。除了傳統(tǒng)在線上實(shí)力較強(qiáng)的火星人以外，浙江美大、帥康、森歌等原來(lái)主要依托線下渠道的品牌也在加強(qiáng)拓展鞏固線上渠道。以浙江美大為例，2019年其線上營(yíng)收僅占公司總營(yíng)收的9%，今年美大引入了專業(yè)電商運(yùn)營(yíng)公司開(kāi)啟線上旗艦店，并開(kāi)設(shè)了官方商城，公司還計(jì)劃推出副品牌“天牛”，加大對(duì)中低端價(jià)位段的滲透力度。
高毛利率與高成長(zhǎng)性吸引了大批新入者，使得集成灶行業(yè)壓力有所加大，以線上為例，上半年集成灶TOP10品牌的集中度為61.7%，同比下降了2.9個(gè)百分點(diǎn)。近兩年，除了業(yè)已上市的浙江美大，還有帥康等三家集成灶企業(yè)在等待審核上市，而募集資金的方向都是 “擴(kuò)產(chǎn)”;4月份，萊克電氣董事長(zhǎng)倪祖根考察嵊州集成灶產(chǎn)業(yè)帶，專門走訪了森歌，引發(fā)外界對(duì)雙方合作意向的猜想。隨著供給側(cè)的擴(kuò)容，集成灶產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)加劇，品牌的進(jìn)入與淘汰開(kāi)始同步進(jìn)行。
不過(guò)，競(jìng)爭(zhēng)也帶來(lái)了積極影響，一方面行業(yè)體量擴(kuò)容更容易增加宣傳聲量，加速消費(fèi)知識(shí)普及;另外，便是企業(yè)創(chuàng)新力度加大，以在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。譬如浙江美大推出的集成蒸烤一體的集成灶，帥康推出的具有自清洗功能的集成灶，運(yùn)用了生物感應(yīng)系統(tǒng)的森歌A9S系列，豐富了集成灶的實(shí)用內(nèi)涵和科技屬性。此外，隨著品牌的增多，集成灶產(chǎn)品在形態(tài)、尺寸、搭配上也更加完善，廚房場(chǎng)景適應(yīng)能力更強(qiáng)。
智能框架下的全新設(shè)想
2020年，同“新冠”一樣受到的關(guān)注的熱搜詞還有“5G”、“芯片”。特朗普的一紙禁令不僅沒(méi)有阻擋住中國(guó)信息科技的發(fā)展，反而有可能催化我們“智能”時(shí)代的提前到來(lái)，例證便是前仆后繼涌入芯片制造領(lǐng)域的各路資本，其中不乏家電企業(yè)身影。
家電企業(yè)發(fā)展芯片制造的邏輯是，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代芯片供應(yīng)商主要兼顧廣泛、共性需求，因而是“贏家通吃”;而智能時(shí)代，卻要應(yīng)對(duì)場(chǎng)景化、個(gè)性化的“定制”、“去中心化”需求，這為更多專注細(xì)分領(lǐng)域的企業(yè)布局芯片提供了機(jī)會(huì)。
理解起來(lái)，其實(shí)很簡(jiǎn)單。以廚電為例，很多年輕人不會(huì)做菜，包括菜譜、火候、食材等統(tǒng)統(tǒng)一無(wú)所知，但他們有烹飪的需求。這時(shí)，廚電企業(yè)如果能將智能菜譜、火候自動(dòng)控制等遞上，便解決了“菜鳥(niǎo)”們的當(dāng)務(wù)之急，而這種細(xì)化的需求，便需要定制化的芯片支持。事實(shí)上，類似智能產(chǎn)品已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)，譬如萬(wàn)家樂(lè)Mate7智能烹飪系統(tǒng)，油煙機(jī)配置了大視界瀏覽框，可以“照本宣科”處理食材;煙灶鍋聯(lián)動(dòng)的智能極火精控灶、智能聯(lián)控炒鍋，可以自動(dòng)計(jì)量菜譜所需的準(zhǔn)備事項(xiàng)、火候、時(shí)間等，并進(jìn)行語(yǔ)音導(dǎo)航，還可作用于火力控制上，為用戶“自動(dòng)”煮飯炒菜。當(dāng)然，前提是用戶將食材倒入鍋中。再譬如森歌A9S系列集成灶，產(chǎn)品運(yùn)用了生物感應(yīng)系統(tǒng)，主要解決了主控板待機(jī)通電問(wèn)題，當(dāng)用戶進(jìn)入產(chǎn)品一米內(nèi)，便會(huì)通過(guò)感應(yīng)器激活指示燈;而用戶離開(kāi)后，系統(tǒng)會(huì)在集成灶不工作后關(guān)閉主控板電源，節(jié)省電能。
隨著對(duì)智能技術(shù)探索的深入，類似智能應(yīng)用會(huì)越來(lái)越多地出現(xiàn)在廚電產(chǎn)品身上，為中國(guó)廚電的發(fā)展帶來(lái)全新暢想空間。
2020是急劇變化的一年，廚電行業(yè)未來(lái)將去向何方，又將如何應(yīng)對(duì)層出的新形勢(shì)，敬請(qǐng)關(guān)注8月27日“新潮澎湃 廚享未來(lái) 2020中國(guó)廚電行業(yè)高峰論壇”，在這里我們將聆聽(tīng)到行業(yè)、企業(yè)高層的前沿洞察，第三方機(jī)構(gòu)的大數(shù)據(jù)匯總分享，還有來(lái)自一線人員的切身感悟，共智共情開(kāi)啟對(duì)廚電行業(yè)的全新思考。
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