業(yè)內(nèi)人士都知道，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)紅木家具產(chǎn)品時(shí)，是非常注重產(chǎn)品的質(zhì)量與線(xiàn)下體驗(yàn)的，單一的線(xiàn)上渠道是無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的實(shí)際需求，所以線(xiàn)下實(shí)體店永遠(yuǎn)是紅木家具產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的重要渠道。
在這樣的行業(yè)背景下，廣大紅木家具經(jīng)銷(xiāo)店應(yīng)積極創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念，一方面逐步完善線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)推廣，另一方面更要抓好實(shí)體服務(wù)，不斷提升服務(wù)質(zhì)量。而O2O營(yíng)銷(xiāo)正是結(jié)合了線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)與實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)的雙重優(yōu)勢(shì)，廣大紅木家具銷(xiāo)售企業(yè)可借助O2O營(yíng)銷(xiāo)模式中便捷、低成本的優(yōu)勢(shì)，大大提升了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效果和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。本文以G公司為案例，來(lái)談?wù)劶t木家具實(shí)體經(jīng)銷(xiāo)店如何做好O2O營(yíng)銷(xiāo)，希望給業(yè)內(nèi)讀者帶來(lái)啟示。
案例背景
G專(zhuān)賣(mài)店成立于2015年，注冊(cè)資金800萬(wàn)元，是國(guó)內(nèi)知名紅木家具制造大廠所授權(quán)的線(xiàn)下實(shí)體經(jīng)銷(xiāo)店之一，也是該區(qū)域內(nèi)唯一一個(gè)廠家O2O線(xiàn)上授權(quán)線(xiàn)下配送的公司。G公司旗下?lián)碛?個(gè)銷(xiāo)售店，憑借紅木家具廠家優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢(shì)，贏得了較高的顧客認(rèn)可度。
G公司在實(shí)施O2O營(yíng)銷(xiāo)以前，只是單純的依靠傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式，近兩年受到業(yè)內(nèi)其他品牌實(shí)體店和電商的沖擊，店面吸引消費(fèi)者的能力明顯降低，銷(xiāo)售額出現(xiàn)下滑現(xiàn)象。于是，公司管理層開(kāi)始研究逐步轉(zhuǎn)型O2O營(yíng)銷(xiāo)。但由于G公司發(fā)展規(guī)模相對(duì)較小，在機(jī)遇與困難共存的條件下，仍存在一些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，影響其將線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行更深層次地整合。
營(yíng)銷(xiāo)模式相對(duì)單一
G公司的營(yíng)銷(xiāo)模式以傳統(tǒng)的線(xiàn)下廣告地推、線(xiàn)上商城活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)為主，并沒(méi)有很好的針對(duì)其銷(xiāo)售區(qū)域的環(huán)境和特點(diǎn)，并利用自媒體開(kāi)展創(chuàng)新性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如微信朋友圈營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)軟文、話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)、微砍價(jià)、拆禮盒等當(dāng)下較為熱門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)手段。雖然，公司目前采取的傳統(tǒng)線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)及基礎(chǔ)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，可以給消費(fèi)者帶來(lái)更為直接的服務(wù)體驗(yàn)，但是仍存在著營(yíng)銷(xiāo)受眾范圍小、營(yíng)銷(xiāo)效率打折扣、營(yíng)銷(xiāo)成本相對(duì)較高的問(wèn)題。
營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)性不足
紅木家具實(shí)體經(jīng)銷(xiāo)店要達(dá)到好的O2O營(yíng)銷(xiāo)效果，就必須對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析，對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者群體進(jìn)行細(xì)分管理，從而有針對(duì)性的采取差異化營(yíng)銷(xiāo)策略，這樣才能形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。如消費(fèi)水平較高的消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)體驗(yàn)，企業(yè)可對(duì)其采取有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，如紅木家具產(chǎn)品定制、高檔次產(chǎn)品功能體驗(yàn)等營(yíng)銷(xiāo)方案。對(duì)于剛組建家庭的年輕消費(fèi)者，則可通過(guò)線(xiàn)上比較新穎、互動(dòng)性較強(qiáng)、贈(zèng)品較多的營(yíng)銷(xiāo)方案來(lái)吸引他們的眼球。目前，G公司對(duì)O2O營(yíng)銷(xiāo)還處于探索階段，所實(shí)施的營(yíng)銷(xiāo)手段仍以廣撒網(wǎng)式為主，通過(guò)統(tǒng)一推送相同的營(yíng)銷(xiāo)信息、統(tǒng)一發(fā)布同樣的廣告促銷(xiāo)內(nèi)容等方式，并沒(méi)有很好的結(jié)合當(dāng)?shù)丨h(huán)境和特點(diǎn)，也沒(méi)有對(duì)不同消費(fèi)者群體制定差異化、有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)方案。
線(xiàn)上與線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)趨近雷同
G公司推行O2O模式的目的，是為了實(shí)現(xiàn)線(xiàn)下實(shí)體經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)型，以線(xiàn)上平臺(tái)作為線(xiàn)下銷(xiāo)售的窗口和服務(wù)中心，從而為線(xiàn)下銷(xiāo)售爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額。但是，目前G公司線(xiàn)下銷(xiāo)售與線(xiàn)上平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及功能趨近于雷同，消費(fèi)者在線(xiàn)上和線(xiàn)下看到的促銷(xiāo)信息往往一樣，并沒(méi)有針對(duì)線(xiàn)上、線(xiàn)下的各自特點(diǎn)制定有區(qū)別的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
O2O營(yíng)銷(xiāo)的策略改進(jìn)
目前階段，G公司僅將廠家總部的線(xiàn)上平臺(tái)看作是O2O營(yíng)銷(xiāo)的主要力量，其公司管理層認(rèn)為自身最重要的內(nèi)容就是“等待”，等待消費(fèi)者自主通過(guò)線(xiàn)上平臺(tái)進(jìn)行下單，線(xiàn)上平臺(tái)再將訂單分配給G公司，然后由公司進(jìn)行配送和安裝。對(duì)于O2O營(yíng)銷(xiāo)，其自身并不投入過(guò)多的成本與努力。顯然，這是一種被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念，而正是這種觀念才導(dǎo)致了其在實(shí)踐O2O營(yíng)銷(xiāo)中的一系列問(wèn)題。G公司亟需變被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)為主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，并努力做好以下幾點(diǎn)：
完善營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品和服務(wù)組合
(一)進(jìn)一步保障產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量
無(wú)論是線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，還是線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，紅木家具產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量都是開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)。特別是近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)不斷升級(jí)，部分消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度有所降低，而更加看重產(chǎn)品與服務(wù)體驗(yàn)。我們從互聯(lián)網(wǎng)初期電商典型平臺(tái)——淘寶形態(tài)的小商品集中市場(chǎng)，走入轉(zhuǎn)型后的電商平臺(tái)——天貓形態(tài)的大品牌高附加值的產(chǎn)品市場(chǎng)中也可見(jiàn)一斑，過(guò)去針對(duì)單個(gè)商品的討價(jià)還價(jià)和購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)已經(jīng)逐步淡出主流互聯(lián)網(wǎng)電商，而針對(duì)服務(wù)和產(chǎn)品品質(zhì)的要求均在提升的電商網(wǎng)購(gòu)新形勢(shì)正在興起。
如果消費(fèi)者在網(wǎng)上商城或G公司買(mǎi)到劣質(zhì)的、有瑕疵的產(chǎn)品，獲得不滿(mǎn)意的服務(wù)體驗(yàn)，他們都會(huì)產(chǎn)生極大的不滿(mǎn)情緒。而如果想要挽回這些體驗(yàn)到不愉快購(gòu)物過(guò)程的消費(fèi)者，所付出的成本將是巨大的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出維護(hù)成本的。因此，G公司在向網(wǎng)上商城提供貨源或自己銷(xiāo)售時(shí)，應(yīng)保證提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品與服務(wù)都是高質(zhì)量且符合消費(fèi)者預(yù)期的，甚至在某些促銷(xiāo)活動(dòng)中可通過(guò)提供超越消費(fèi)者期望的產(chǎn)品與服務(wù)，來(lái)贏得消費(fèi)者認(rèn)可。
(二)提供差異化產(chǎn)品與服務(wù)
首先，為了向不同特征的消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，可利用大數(shù)據(jù)功能對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)記錄進(jìn)行分析，并根據(jù)不同消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和關(guān)注點(diǎn)，進(jìn)行有重點(diǎn)的推薦和介紹。針對(duì)年輕消費(fèi)者，可以利用線(xiàn)上自媒體等新穎方式吸引其關(guān)注，同時(shí)向其推廣個(gè)性化的產(chǎn)品。對(duì)于家庭消費(fèi)者，可向其重點(diǎn)推廣更實(shí)用、更環(huán)保的產(chǎn)品。對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村消費(fèi)者，重點(diǎn)推廣降價(jià)促銷(xiāo)、性?xún)r(jià)比高等產(chǎn)品。而針對(duì)部分高消費(fèi)群體，可重點(diǎn)推廣高檔、定制化的紅木家具產(chǎn)品。其次，可實(shí)行會(huì)員制度，通過(guò)為會(huì)員提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、開(kāi)展各種線(xiàn)上和線(xiàn)下會(huì)員活動(dòng)等，提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和持續(xù)參與度。
建立更加靈活的價(jià)格體系
G公司在營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格的制定上，必須抓住消費(fèi)者的心理特征，這樣才能實(shí)現(xiàn)利益最大化。比如，收入較高的消費(fèi)者由于沒(méi)有價(jià)格壓力，在選購(gòu)過(guò)程中一般傾向于選擇自己喜歡的、品質(zhì)好、更高端的商品。而收入相對(duì)較低的消費(fèi)者則可能傾向于性?xún)r(jià)比較高的產(chǎn)品，以盡可能低的價(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)足其需求的商品。具體來(lái)說(shuō)，可采取以下幾個(gè)策略：
首先，可實(shí)行高低檔不同定價(jià)策略。在高端產(chǎn)品方面，主要做形象，做利潤(rùn)。而在中低端產(chǎn)品方面實(shí)行中低價(jià)位，作為主推銷(xiāo)售產(chǎn)品。同時(shí)選取一款產(chǎn)品作為有差異化、誘惑力的特價(jià)產(chǎn)品，提升消費(fèi)者吸引力，從而帶動(dòng)整個(gè)銷(xiāo)售局面的人氣。
其次，靈活運(yùn)用滿(mǎn)減滿(mǎn)送、捆綁銷(xiāo)售等策略，模糊消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格預(yù)設(shè)，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求，來(lái)達(dá)到提升客單量的目的。
第三，不同渠道的產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)保持合理。網(wǎng)絡(luò)的特殊性使得消費(fèi)者可在短時(shí)間內(nèi)獲取不同渠道中同一產(chǎn)品的多個(gè)價(jià)格，從而選擇價(jià)格最低的產(chǎn)品。因此在制定銷(xiāo)售價(jià)格時(shí)，必須充分考慮京東、天貓等線(xiàn)上渠道以及線(xiàn)下實(shí)體店的不同定價(jià)，并考慮產(chǎn)品每個(gè)環(huán)節(jié)的資金投入，以此為依據(jù)制定最合理的價(jià)格。
采取更加豐富的促銷(xiāo)手段
紅木家具銷(xiāo)售商的促銷(xiāo)活動(dòng)需具有針對(duì)性，建議區(qū)別城市消費(fèi)者和鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者，采取差異化促銷(xiāo)策略，盡量適合不同消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)和需求特征。
(一)促銷(xiāo)時(shí)機(jī)的選擇
城市消費(fèi)者通常會(huì)選擇傳統(tǒng)節(jié)假日進(jìn)行購(gòu)物，特別是家具類(lèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者需要有足夠閑暇時(shí)間進(jìn)行挑選、比較。且近年來(lái)由網(wǎng)購(gòu)熱推起的“618”、“雙十一”等購(gòu)物節(jié)也成為家具市場(chǎng)的消費(fèi)高峰期。因此，針對(duì)城市消費(fèi)者的消費(fèi)高峰，應(yīng)在“618”、“雙十一”等促銷(xiāo)時(shí)機(jī)，在線(xiàn)上平臺(tái)開(kāi)展大力度促銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，在線(xiàn)下同樣自主開(kāi)展相應(yīng)的促銷(xiāo)活動(dòng)，保證同步性。而對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民來(lái)說(shuō)，當(dāng)?shù)氐募t事高發(fā)時(shí)期就意味著紅木家具消費(fèi)高峰期的來(lái)臨。因此，針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者可根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的集中購(gòu)買(mǎi)時(shí)段，選擇合適的促銷(xiāo)時(shí)機(jī)，實(shí)行薄利多銷(xiāo)。
(二) 促銷(xiāo)手段的選擇
在促銷(xiāo)手段上，應(yīng)選擇更加新穎、更加多樣化的方式。例如，城市消費(fèi)者接觸網(wǎng)絡(luò)信息的方式越來(lái)越多，企業(yè)可充分利用微博、微信、朋友圈、微砍價(jià)等新媒體技術(shù)進(jìn)行促銷(xiāo)宣傳。鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民講究實(shí)效，可以采取公開(kāi)展示的形式進(jìn)行宣傳促銷(xiāo)，派促銷(xiāo)人員直接向當(dāng)?shù)鼐用裰v解產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)與實(shí)用性，有利于培養(yǎng)潛在的消費(fèi)者。具體來(lái)說(shuō)可做好如下幾點(diǎn)：
1.線(xiàn)下廣告地推
在戶(hù)外進(jìn)行廣告地推是家具類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)常用的手段之一。由于紅木家具消費(fèi)者多以居民、個(gè)體戶(hù)為主，企業(yè)采購(gòu)為輔。因此，在廣告營(yíng)銷(xiāo)上可以在人流量密集、車(chē)流量較多等區(qū)域，如商業(yè)街、社區(qū)等，利用戶(hù)外大型平面廣告、宣傳彩頁(yè)、宣傳橫幅、海報(bào)等多樣形式進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)推廣，以擴(kuò)大宣傳范圍，增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)效果，提高企業(yè)知名度。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)乃至農(nóng)村地區(qū)，下鄉(xiāng)刷墻是營(yíng)銷(xiāo)成本較低、時(shí)效較長(zhǎng)、效果較好的一種方式，G公司可以采取該方式在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)對(duì)網(wǎng)上商城及公司實(shí)體店等進(jìn)行推廣，提高當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)公司及線(xiàn)上平臺(tái)的認(rèn)知度。
2.刷朋友圈
微信已經(jīng)成為人們生活中非常重要的一項(xiàng)應(yīng)用軟件，而且微信朋友圈屬于熟人社交的一種，用戶(hù)通常認(rèn)為朋友發(fā)布的內(nèi)容可信度極高。據(jù)了解，一個(gè)微信用戶(hù)平均每天要刷30到40次朋友圈。所以，若借助微信朋友圈發(fā)布廣告內(nèi)容，就可以大大增加信息的可信度，提高有效的轉(zhuǎn)化率。因此，通過(guò)創(chuàng)建G公司的微信公眾號(hào)，或者以營(yíng)銷(xiāo)人員的微信朋友圈為平臺(tái)，都有助于顧客實(shí)時(shí)接收到公司開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)信息，同時(shí)與消費(fèi)者形成良好的溝通互動(dòng)，非常有助于培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。
3.官方微博
在當(dāng)前我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺(tái)中，微博被廣大網(wǎng)民特別是青年人認(rèn)可，在互聯(lián)網(wǎng)端聚集了非常多的人氣與關(guān)注，往往一條吸引網(wǎng)民關(guān)注的微博消息，能夠在短短24小時(shí)內(nèi)，呈爆炸式的擴(kuò)散。G公司可通過(guò)建立官方微博，吸引一批對(duì)紅木家具產(chǎn)品有興趣的粉絲用戶(hù)，不定期發(fā)布一些最新的家居清潔小貼士、紅木家具保養(yǎng)知識(shí)等資訊，在無(wú)形中向客戶(hù)滲透本公司的品牌形象及促銷(xiāo)信息。
4.網(wǎng)絡(luò)軟文
網(wǎng)絡(luò)軟文是一種新型的互聯(lián)網(wǎng)傳播手段，且傳播效果較好。G公司可以通過(guò)招募專(zhuān)業(yè)編輯，或組織現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)人員，通過(guò)定期撰寫(xiě)具有吸引力的原創(chuàng)文章，以紅木家具行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)為主要內(nèi)容，并嵌入式的對(duì)公司進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，以提升消費(fèi)者認(rèn)知度，這樣一來(lái)，當(dāng)潛在消費(fèi)者出現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)需求時(shí)，就會(huì)首先想到G公司。
5.話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)
話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)是當(dāng)下比較熱門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)方式，主要通過(guò)運(yùn)用新媒體技術(shù)以及消費(fèi)者口碑，讓公司的產(chǎn)品與服務(wù)成為消費(fèi)者談?wù)?、關(guān)注的話(huà)題，以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的效果。據(jù)考察，該方式所帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)效益是傳統(tǒng)方式的3~5倍。G公司可以通過(guò)尋找具有傳播性的話(huà)題，如社會(huì)問(wèn)題、熱點(diǎn)事件等引起消費(fèi)者注意的內(nèi)容，并與公司產(chǎn)品及服務(wù)有效結(jié)合起來(lái)，通過(guò)微砍價(jià)、集贊、拆禮盒等多種方式，制造營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題，引起消費(fèi)者注意并傳播，以達(dá)到促銷(xiāo)目的。
探索更加有效的展示形式
在店面服務(wù)中，有形展示不僅包括產(chǎn)品本身，還包括用以支持服務(wù)的一切有形設(shè)施和環(huán)境。因此，作為紅木家具銷(xiāo)售商來(lái)說(shuō)，有形展示應(yīng)充分借助服務(wù)過(guò)程中的各種有形要素，以幫助產(chǎn)品銷(xiāo)售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。首先，對(duì)展品應(yīng)進(jìn)行分類(lèi)、分區(qū)域擺放，便于消費(fèi)者對(duì)同一類(lèi)型產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比選擇。要維持店內(nèi)環(huán)境衛(wèi)生，確保展示品整潔有序，在展品旁還應(yīng)做好對(duì)該產(chǎn)品亮點(diǎn)的簡(jiǎn)單介紹和促銷(xiāo)信息，達(dá)到快速吸引消費(fèi)者關(guān)注的目的。其次，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式展示，使消費(fèi)者通過(guò)展品真實(shí)的感受到產(chǎn)品的質(zhì)量和優(yōu)點(diǎn)，達(dá)到深度體驗(yàn)的目標(biāo)。最后，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)同樣是重要的有形展示媒介，可在店內(nèi)提供免費(fèi)WIFI、免費(fèi)飲料、點(diǎn)心等服務(wù)，不僅提升了消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)，還可借機(jī)向消費(fèi)者介紹和推廣線(xiàn)上平臺(tái)，并邀請(qǐng)他們關(guān)注企業(yè)的微信公眾號(hào)，為后期的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)打好基礎(chǔ)。
總之，廣大紅木家具經(jīng)銷(xiāo)店應(yīng)積極克服O2O營(yíng)銷(xiāo)中的問(wèn)題和不足，將互聯(lián)網(wǎng)傳播與實(shí)體服務(wù)充分結(jié)合起來(lái)，以滿(mǎn)足不同消費(fèi)群體的個(gè)性化需求，進(jìn)一步提升產(chǎn)品銷(xiāo)量。
關(guān)鍵詞： 紅木家具
