市場(chǎng)份額不足10%，頻頻賣資產(chǎn)賣品牌，如今外資家電在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展空間急劇壓縮，與當(dāng)年風(fēng)生水起的日子不可同日而語(yǔ)。8月24日，處于虧損的惠而浦中國(guó)因格蘭仕發(fā)出收購(gòu)要約而停牌，又為中國(guó)家電史添上了“濃墨重彩”的一筆。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，全球家電正在經(jīng)歷一輪重組與變革，經(jīng)歷過(guò)打碎重鑄的過(guò)程，外資家電在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展前景并不樂(lè)觀。

外資退潮

“近日只是收到了格蘭仕要約收購(gòu)的書面告知函，而不是正式要約收購(gòu)，因此有諸多不確定性。”惠而浦方面在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)這樣說(shuō)道。

此前，惠而浦中國(guó)公告稱，公司于8月21日收到格蘭仕的書面告知函，正在籌劃部分要約收購(gòu)事項(xiàng)。資料顯示，惠而浦是一家來(lái)自美國(guó)的老牌家電制造和銷售企業(yè)，2014年，惠而浦入主合肥三洋，成為控股股東，合肥三洋也因此更名為惠而浦(中國(guó))股份有限公司。

事實(shí)上，這些年中國(guó)家電企業(yè)收購(gòu)?fù)赓Y家電品牌的例子不在少數(shù)。

2015年4月，創(chuàng)維簽約收購(gòu)德國(guó)老牌電視企業(yè)Metz(美茲)，此前雙方已經(jīng)合作了一年多;2016年6月底，美的集團(tuán)以總額約為514億日元(約人民幣33.2億元)收購(gòu)東芝白色家電業(yè)務(wù)80.1%股份，同時(shí)獲得40年的東芝品牌的全球授權(quán)及超過(guò)5千項(xiàng)與白色家電相關(guān)的專利;2018年2月，海信獲得收購(gòu)東芝銀祥解決方案公司映像解決方案公司(東芝電視)95%股權(quán)的必要審批，并且通過(guò)了商務(wù)部反壟斷審查，雙方已完成股權(quán)轉(zhuǎn)讓手續(xù)。

家電觀察人士許意強(qiáng)指出，從過(guò)去美的、海爾等在海外收購(gòu)日本、美國(guó)企業(yè)的家電業(yè)務(wù)，到如今格蘭仕在中國(guó)市場(chǎng)上收購(gòu)全資企業(yè)的家電業(yè)務(wù)，可以看到，全球家電及中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)都在經(jīng)歷一輪重組與變革。其核心一定是強(qiáng)者競(jìng)爭(zhēng)下的分化，這也給中國(guó)市場(chǎng)上眾多外資品牌未來(lái)的發(fā)展提供了一種思路，那就是，將中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)通過(guò)品牌授權(quán)給中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的方式來(lái)發(fā)展。

放棄to C

外資品牌之所以選擇賣掉品牌，最大的原因來(lái)自于其競(jìng)爭(zhēng)力減弱，尤其是在中國(guó)市場(chǎng)。

以彩電為例，2020年上半年，受新冠病毒肺炎疫情影響，幾乎所有的彩電品牌都遭遇了銷量下滑，但國(guó)外品牌尤其明顯。中怡康統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，國(guó)內(nèi)品牌彩電零售量為1761萬(wàn)臺(tái)，同比下降9.75%，國(guó)外品牌彩電零售量為164萬(wàn)臺(tái)，同比減少32.44%，市場(chǎng)份額不足10%。

其中，索尼電視今年上半年在中國(guó)市場(chǎng)的銷量為46萬(wàn)臺(tái)，比去年同期減少21.82%;三星電視上半年在中國(guó)市場(chǎng)的累計(jì)銷量為41萬(wàn)臺(tái)，比去年同期減少8.33%;飛利浦電視上半年在中國(guó)市場(chǎng)的累計(jì)銷量為20萬(wàn)臺(tái)，比去年同期減少44.97%。

此外，上半年其他幾家國(guó)內(nèi)主流彩電品牌的銷量都在百萬(wàn)臺(tái)以上，國(guó)外品牌與它們相比差距較大。對(duì)此，產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌認(rèn)為，一方面與產(chǎn)業(yè)背景的轉(zhuǎn)移有關(guān)，曾經(jīng)的歐美，再到日韓，之后是中國(guó)，家電品牌的崛起一直都突出一個(gè)歸屬地的特點(diǎn);另一方面，中國(guó)家電在近十幾年的時(shí)間里，不管是技術(shù)還是設(shè)計(jì)，都有很大的進(jìn)步。

“還有一個(gè)因素，日本、美國(guó)等這些家電品牌，都在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，向技術(shù)門檻更高、資金門檻更高、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘更高的to B領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，針對(duì)商用領(lǐng)域的客戶提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，與此同時(shí)，它們主動(dòng)放棄了利潤(rùn)不那么高的to C業(yè)務(wù)。”家電分析師梁振鵬補(bǔ)充道。

前景堪憂

關(guān)于未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)劃，北京商報(bào)記者分別采訪了飛利浦、惠而浦、三星、博西和索尼等品牌，截至記者發(fā)稿，索尼和博西未給出回復(fù)。

作為獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的外資代表，三星方面稱，2020年在堅(jiān)持高端路線的同時(shí)，更注重8K電視普及，在推出旗艦級(jí)8K電視Q950TS的同時(shí)，還推出8K標(biāo)準(zhǔn)款電視Q700T，讓8K電視以更低門檻進(jìn)入每個(gè)家庭。

而作為被收購(gòu)的外資品牌代表，飛利浦電視方面表示，2020年整體彩電市場(chǎng)數(shù)據(jù)下行，但是在細(xì)分市場(chǎng)以及消費(fèi)者個(gè)性化依然擁有強(qiáng)勁的需求，比如大尺寸，比如高端甚至超高端。“飛利浦今年重點(diǎn)發(fā)力高端電視領(lǐng)域，例如B&W聯(lián)名款OLED電視、與保時(shí)捷設(shè)計(jì)聯(lián)名的藝術(shù)電視，以及接下來(lái)會(huì)發(fā)布的MiniLED電視等，聚焦在用戶的個(gè)性化需求，提升品牌溢價(jià)，力爭(zhēng)在中國(guó)的電視市場(chǎng)內(nèi)形成獨(dú)特的品牌形象和差異化競(jìng)爭(zhēng)力。”

惠而浦方面向北京商報(bào)記者回應(yīng)稱，惠而浦在合肥市擁有大量投資，不會(huì)退出中國(guó)。

在洪仕斌看來(lái)，在中國(guó)獨(dú)立運(yùn)作的外資家電企業(yè)，未來(lái)很可能會(huì)走向末路，因?yàn)樗鼈儧](méi)有辦法在中國(guó)進(jìn)行一個(gè)價(jià)值生成。“以前中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展空間大，那個(gè)時(shí)候大家都在做蛋糕，現(xiàn)在大家都在搶蛋糕，這個(gè)時(shí)候就需要產(chǎn)品品牌打造綜合優(yōu)勢(shì)，與中國(guó)家電企業(yè)相比，外資品牌在市場(chǎng)規(guī)模、營(yíng)銷、技術(shù)等方面，都已經(jīng)不占優(yōu)勢(shì)。”

“被中國(guó)家電企業(yè)收購(gòu)的外資品牌，我認(rèn)為它的發(fā)展前景也不會(huì)好。中國(guó)企業(yè)收購(gòu)的初衷是借用外資品牌的品牌價(jià)值，還有一些產(chǎn)品技術(shù)支撐，但它本身有自己主推的品牌，做一個(gè)綜合類的品牌更乏力。”洪仕斌說(shuō)。

日前，被創(chuàng)維收購(gòu)的德國(guó)Metz終于正式登陸中國(guó)市場(chǎng)，首發(fā)產(chǎn)品是一臺(tái)售價(jià)將近20萬(wàn)元的彩電，但到底有多少消費(fèi)者愿意出高價(jià)買單，有不少人提出了質(zhì)疑。

許意強(qiáng)則認(rèn)為，中國(guó)家電企業(yè)收購(gòu)?fù)赓Y品牌也是雙贏的舉措。比如，格蘭仕如果收購(gòu)惠而浦中國(guó)，承接惠而浦、帝度、榮事達(dá)3個(gè)品牌的相關(guān)權(quán)益，既能讓惠而浦在中國(guó)市場(chǎng)繼續(xù)發(fā)展，又能讓格蘭仕借助這一支點(diǎn)撬動(dòng)其在大家電業(yè)務(wù)上的崛起。

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