2017年下半年開始，連續(xù)十余個季度的彩電價格大戰(zhàn)已經(jīng)結(jié)束!彩電業(yè)內(nèi)人士，近日紛紛暗示“品牌全面提價”的信息。2020年新冠疫情常態(tài)下，市場量價齊縮局面可能迎來“決定性”轉(zhuǎn)機。這必然對此前彩電業(yè)瀕臨行業(yè)性虧損的局面，產(chǎn)生重要影響。
且這一輪價格變化，與TCL全球率先布局5G電視、小米首推全球第一個透明OLED電視等，品牌策略趨勢的變化疊加，正在構(gòu)成行業(yè)發(fā)展的新十字路口：本文的目標(biāo)就是對過去2個月彩電行業(yè)產(chǎn)生的“歷史性”變革做一個小小的總結(jié)。
“被動的漲價”，面板說了算
6月到7月份，全球熱門型號液晶面板的價格已經(jīng)上漲了20%以上。例如，行業(yè)研究機構(gòu)WitsView發(fā)布的最新數(shù)據(jù)， 32寸面板8月第一周報價是41美元，比7月20日的38美元漲了3美元，比6月份的33美元則大漲了24%。——32英寸面板在32英寸電視中占三分之一的成本。而彩電業(yè)國內(nèi)市場凈利潤率超2%的品牌并不多見。
因此，如果面板漲價超過5%，彩電終端價格不聯(lián)動，幾乎就會瀕臨虧損。2020年5月份以來，彩電面板主流產(chǎn)品價格漲幅基本均在10%，或者更高。這一趨勢，必然倒逼彩電業(yè)的產(chǎn)品價格調(diào)整。“行業(yè)上游價格和終端價格，重回2019年初的水平”，已經(jīng)是進行時。不同型號彩電漲價100-500元，成為9月市場變化的焦點。
彩電業(yè)的命運再次上演‘面板說了算’的故事。”行業(yè)專家指出，面板業(yè)的影響，對彩電產(chǎn)品而言是“脖頸”式的。
即，這一輪彩電業(yè)的普遍漲價，更多起源于面板產(chǎn)業(yè)的變化：2019年底到2020年初，全球面板巨頭三星和LG幾乎關(guān)閉了所有的旗下液晶面板業(yè)務(wù)。這些生產(chǎn)線理論上占據(jù)全球彩電市場需求的四分之一。三星和LG的動作，使得此前由于OLED面板增量、我國大陸地區(qū)本土LCD面板增量，造成的行業(yè)過剩問題，“瞬間”解決。
且，這一輪產(chǎn)能變化速度很快：面板線建設(shè)需要18-24個月的周期，甚至更長。而關(guān)閉工廠只是“理論上幾個小時”的事情。同時，第一季度，新冠疫情影響下，彩電產(chǎn)業(yè)鏈“無比悲觀”，市場陷入“恐慌性”的壓產(chǎn)狀態(tài)。
但是，二季度，行業(yè)數(shù)據(jù)快速好轉(zhuǎn)：實踐證明，1。彩電的剛需特性、以及近年來移動視頻應(yīng)用等對彩電業(yè)規(guī)模的擠泡沫作用，讓“彩電消費更能抗住疫情波動”——2020年上半年全球電視面板出貨1.3億片，同比下降9.2%，低于10%的預(yù)估，且行業(yè)預(yù)測下半年情況可能進一步好轉(zhuǎn);2。大尺寸彩電降價、大尺寸銷量增長，例如國內(nèi)市場65英寸上半年市場占比提升三分之一，70+以上尺寸成長率更是超過100%，加大了行業(yè)面板產(chǎn)能消耗——2020年上半年全球電視面板出貨面積78.8百萬平米，同比小幅下降0.5%，預(yù)計下半年可能正增長。
以上諸多因素相互作用，說明這輪面板漲價具有長期結(jié)構(gòu)性。在供給端與需求端平衡重新建立，甚至由于大尺寸暢銷，可能出現(xiàn)產(chǎn)能不足的預(yù)期下，面板行業(yè)價格周期轉(zhuǎn)折向上，難以避免：終端產(chǎn)品價格大戰(zhàn)也必然結(jié)束，漲價會是未來一個時期的主旋律。
“主動的漲價”，彩電企業(yè)謀出路
就國內(nèi)彩電市場而言，2020年上半年可謂慘淡收場：中怡康最新發(fā)布的推總數(shù)據(jù)報告顯示，2020年上半年，在新冠肺炎疫情影響下，國內(nèi)彩電市場銷售量1925萬臺，同比下降 12.26%，銷售額500.33億元，同比下降22.2%。
“量價齊跌”——如果面板價格持續(xù)下降，這門生意或許還能維持。而現(xiàn)在面板漲價了!彩電用價格換市場的方式，不要說“彩電存量市場結(jié)構(gòu)中，沒有多少空間”，就連“降價的可行性”都已經(jīng)不存在。這一格局下，彩電企業(yè)的發(fā)展之路在哪里?
2020年上半年，此前的價格戰(zhàn)之王，靠價格等優(yōu)勢拿下年度單一品牌國內(nèi)市場千萬臺規(guī)模記錄的小米，主推新品聚焦高端、高價格和大屏幕——49999元的透明OLED不僅是新物種，更是小米系產(chǎn)品的價格高點新記錄之一。
無獨有偶，傳統(tǒng)大廠創(chuàng)維，在8月份在國內(nèi)市場引入歐系子品牌“美茲電視機”：深圳創(chuàng)維-RGB電子有限公司首席品牌官唐曉亮表示，“作為美茲旗下最高端的奢華級品牌，美茲黑標(biāo)在中國市場專供高端消費群體。” “美茲黑標(biāo)雕塑1”，單品售價199999元!……TCL MiniLED 75寸8K電視價格5萬+;海信100英寸影院級全色激光電視100L9-PRO，定價高達99999元……彩電價格天際線不斷突破。更有信息表明，下半年海信將把旗下子品牌東芝引入國內(nèi)，東芝電視更將主打高端差異化市場。
“不管這些昂貴的產(chǎn)品是否能賣掉，至少彩電企業(yè)已經(jīng)真心實意的要在高端市場‘試一試’。”行業(yè)評論指出，當(dāng)小米系的“紅米”品牌的產(chǎn)品，都集中在大尺寸市場、價位相對較高，甚至超過傳統(tǒng)的小米品牌下的存量產(chǎn)品的時候，這種“高低搭配品牌之間新舊產(chǎn)品的錯位”，著實說明“彩電業(yè)價格戰(zhàn)已經(jīng)到了必須改變”的時刻。
讓彩電企業(yè)主動選擇“更高端一點的品牌策略”：這對于彩電企業(yè)有足夠的吸引力。一方面，想提升利潤就必須提升價格和產(chǎn)品層次，尤其是在存量博弈下，數(shù)量規(guī)模根本沒有“玩”的空間。另一方面，國內(nèi)彩電市場已經(jīng)是本土品牌的天下，2020年上半年外資品牌的市場份額只有不足10%，但是卻能取得市場三分之一的利潤，這成為本土彩電企業(yè)下一輪征戰(zhàn)的“目標(biāo)對象”。
2008年之后，白電市場曾經(jīng)出現(xiàn)一輪本土品牌高端化潮流，例如海爾的卡薩帝;2015年前后，手機產(chǎn)品出現(xiàn)了一輪本土高端品牌潮流，例如小米的雙品牌戰(zhàn)略、一加的成功;而現(xiàn)在，這一股潮流輪到‘彩電’了”。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，當(dāng)本土彩電企業(yè)成長到一定階段(1。國內(nèi)市場占比達到絕對優(yōu)勢，2。海外擴張加速，TCL、海信拿下全球市場第三和第四)，彩電品牌必然更為注重“精細化”的產(chǎn)品線——這其中，高端線就是一個“必爭之地”。
所以，2020年中以來的彩電價格趨勢，不僅具有“整體漲價”的特征，也具有“高端市場局部重構(gòu)”的特征;不僅具有“彩電企業(yè)跟隨上游資源被動漲價”的規(guī)律、更有“彩電企業(yè)嶄新市場追求的主動漲價”邏輯!
價格新邏輯與“5G”重定義的疊加
國內(nèi)彩電市場面臨“被動和主動”雙重價格邏輯的上漲趨勢。但是，這還不是目前彩電業(yè)除了疫情影響外，唯一重要的“變革”!
8月底，2020 TCL 5G 8K智屏新品發(fā)布會上，TCL迫不及待全球率先發(fā)布了5G電視，支持5G Dongle通道應(yīng)用，從而獲得5G通信能力的產(chǎn)品。同期，央視財經(jīng)頻道關(guān)注智慧屏的發(fā)展，采訪報道了華為系電視產(chǎn)品的最新進展：借助央視平臺，華為系正式定義未來彩電是“家庭大號手機”。國內(nèi)彩電傳統(tǒng)大佬，曾經(jīng)十余年第一的保持者，海信在2020年半年度報告中指出，“針對超高清視頻對高帶寬高傳輸速率的嚴(yán)苛要求，率先在 5G、WiFi 6等先進傳輸技術(shù)方面進行研發(fā)，并在公司 8K產(chǎn)品上實現(xiàn)應(yīng)用。”工信部中國電子技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化研究院發(fā)布《2020智慧屏白皮書》指出，電視行業(yè)將在5G、AI、IoT等新興技術(shù)的推動下進入3.0時代……
彩電就是“手機”、彩電要插“SIM卡”、彩電已經(jīng)開始進入“5G新時代”：未來的彩電屬于AIOT、屬于物聯(lián)網(wǎng)。而5G是目前滿足視頻應(yīng)用的物聯(lián)網(wǎng)體系幾乎唯一的平臺技術(shù)選項——家庭寬帶物聯(lián)網(wǎng)將以5G為核心，下一場彩電競爭將以5G為標(biāo)志。
這樣的結(jié)論下，每個行業(yè)從業(yè)者都明白：彩電正式進入“與手機等通信企業(yè)”的正面PK階段。如果說，小米彩電歷史上的成功，還是依賴于傳統(tǒng)產(chǎn)品的“性價比優(yōu)化”、粉絲經(jīng)濟、外加視聽生態(tài)與軟件技術(shù)領(lǐng)先;那么未來新彩電的競爭則必然全面“手機化”：OS、UI、互聯(lián)、通信、攝像、APP應(yīng)用……無一例外!
8月27日，包括東方明珠、歌華有線等在內(nèi)的11家上市公司發(fā)布公告稱，47家發(fā)起人共同組建中國廣電網(wǎng)絡(luò)股份有限公司。廣電系5G網(wǎng)絡(luò)主體運營平臺正式浮出水面：其中，中國廣播電視網(wǎng)絡(luò)有限公司為第一大股東，持股51%——這不出乎意料。但是，國網(wǎng)信息通信產(chǎn)業(yè)集團有限公司(國家電網(wǎng)公司的全資子公司)持股9.8813%;杭州阿里巴巴創(chuàng)業(yè)投資管理有限公司持股9.8813%——一個是國家電網(wǎng)，一個是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，兩者各擲百億戰(zhàn)略參與廣電系5G網(wǎng)絡(luò)背后的“AIOT”意味，以及新的應(yīng)用生態(tài)價值，不可低估。
5G時代的廣電和彩電是嶄新的生意：小米、華為只是第一輪的“新玩家”。電網(wǎng)系和阿里系的布局，則是第二輪“更內(nèi)核”的玩家。未來，是否還會有更多的“AIOT”生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈布局彩電平臺，幾乎不是問題。彩電行業(yè)圍繞5G的“變天”就在眼前!
這輪價格調(diào)整，與以往大大不同!”——即不再是簡單的單一的，隨著上游價格變化而導(dǎo)致的彩電產(chǎn)業(yè)價格波動，而是凝聚了彩電行業(yè)5G競爭危機、產(chǎn)業(yè)高端發(fā)展瓶頸突破兩大歷史任務(wù)，并與疫情下全球經(jīng)濟深刻變革過程，高度重疊的“行業(yè)大整合”!甚至，這輪變革，還面臨MINI/MICRO-LED、OLED、印刷顯示、激光顯示等，彩電世代技術(shù)的更迭;面臨國內(nèi)信息數(shù)字產(chǎn)品“核心自主化瓶頸”的再次突破……對于此次彩電業(yè)的種種變化，需要以“絕對的歷史大格局”來看待!
例如，僅僅從面板資源價格變動看，這也是“本土顯示產(chǎn)業(yè)核心器件首次登頂全球NO.1”的歷史變革。而5G新時代，彩電形態(tài)和性質(zhì)的變化;以及本土彩電品牌國際化的“乘風(fēng)破浪”;OS和芯片的自主化，也都是“國內(nèi)彩電業(yè)，乃至于彩電歷史上”從未有過的大變局……未來已經(jīng)重新書寫，彩電行業(yè)需要拋棄所有的歷史經(jīng)驗，重新確立自己的規(guī)則和原則。這不僅是價格變局和競爭這么簡單，而會是一場系統(tǒng)性的大考。
關(guān)鍵詞： 彩電業(yè)
