國內(nèi)小家電行業(yè)近年來發(fā)展迅猛，長期維持的兩位數(shù)年均增速，成為制造業(yè)增長的一大亮點。然而，隨著整個行業(yè)規(guī)模的不斷擴大，市場已漸趨飽和。行業(yè)高速發(fā)展過程中積存下的各種頑疾，諸如研發(fā)投入低、競爭同質(zhì)化等問題開始顯現(xiàn)。市場人士指出，小家電企業(yè)只有不斷開發(fā)新品類、走出一線大城市，在下沉市場擴張布局，并在某些垂直領域打造自有平臺，才能突出重圍，找到新的藍海
近年來，小熊電器、北鼎股份、九陽股份、新寶股份等小家電行業(yè)的主要參與者都享受到了行業(yè)快速發(fā)展所帶來的紅利。與此同時，借助新流量平臺的出現(xiàn)，包括小熊電器在內(nèi)的一眾新創(chuàng)小家電品牌強勢崛起，從強敵環(huán)伺的 “紅海”中成功突圍，打造出自己的差異化競爭優(yōu)勢。據(jù)小熊電器最新財報顯示，今年上半年，公司實現(xiàn)歸母凈利潤2.54億元，同比增長98.93%;新寶股份公布的2020年上半年財報顯示，公司凈利潤4.31億元，同比增長79.19%，股價也在疫情的陰霾下屢創(chuàng)新高。
然而，漂亮的財報無法掩飾整個行業(yè)面臨的困局。業(yè)內(nèi)專家指出，傳統(tǒng)小家電雖然戶均保有量相對較高，但或?qū)⑦_致滲透率天花板，而近年來大火的創(chuàng)新小家電所在的長尾市場，天花板又過低，市場容量有限。小家電市場近年來的高速增長，后勁已經(jīng)明顯不足。
品類趨同化 研發(fā)投入低
相比空調(diào)等傳統(tǒng)家電市場，小家電市場集中度較為分散。在傳統(tǒng)小家電市場中，“美九蘇” (美的、九陽、蘇泊爾)占有率高。在新興小家電品類中，廚房小家電企業(yè)多推出物美價廉產(chǎn)品，滿足消費者的剛性需求，分價位段來看，目前淘系平臺的廚房小家電按銷售額計，主要集中在200-800元的中端價位，各公司同類產(chǎn)品差別不大。
與此同時，小家電行業(yè)的研發(fā)投入占比普遍不高，大都維持在3%左右，高的能有4%，低的可能3%都不到。即使是技術含量相對較高的掃地機器人，目前市占率最高的科沃斯的研發(fā)投入占比也只有5.22%。正如科沃斯創(chuàng)始人錢東奇所言，掃地機器人還僅處于工具階段，所用的只是自動化的技術。無論是傳統(tǒng)的家電廠家，還是互聯(lián)網(wǎng)公司，均可以輕松參與競爭。
小家電的行業(yè)屬性決定了它無法擁有很高的技術壁壘。而以小熊、新寶、北鼎等為代表的小家電品牌商，更多的是進行原材料采購、工藝與外形研發(fā)設計、組裝的統(tǒng)籌，然后依賴各種銷售渠道進行分銷，核心科技并非“核心壁壘”。這也導致了以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)品牌能輕易入場參與競爭，小熊、北鼎們面對的潛在競爭威脅不可謂不大。
技術壁壘低帶來的一個嚴重問題便是同質(zhì)化。在國內(nèi)小家電市場，以電飯煲、電吹風、電熱水壺為代表的高滲透率的頭部品種，同質(zhì)化競爭的激烈程度用“紅海”來形容，一點都不夸張，企業(yè)如果要突出重圍，必須盡快走向差異化和升級迭代。然而，無論是“升級迭代”還是 “差異化競爭”都是知易行難。曾幾何時，“網(wǎng)紅小家電”橫空出世，但這些“爆款”產(chǎn)品無論設計還是制造端往往都沒有太多的技術壁壘，很容易被跟風模仿，以現(xiàn)有的供應鏈水平，短時間內(nèi)就會被拉低產(chǎn)品溢價。在當下的國內(nèi)小家電市場，任何一個創(chuàng)新品類的大火，都會在一周后迎來十幾個競爭者。如果小熊的酸奶機很受追捧，那么，下周佛山的代工廠就有能力為自己生產(chǎn)的酸奶機貼上不同的品牌。
在這種現(xiàn)狀下，未來國內(nèi)小家電市場還會保持高速增長嗎?小家電公司間的競爭會更為激烈甚至演變?yōu)閮r格戰(zhàn)嗎?
增量持續(xù)收窄 品類苦樂不均
隨著新興小家電的快速滲透，目前我國小家電行業(yè)增量市場正在不斷收窄，部分品類天花板或很快見頂;而存量市場競爭加劇，價格戰(zhàn)隨時有可能開打。
根據(jù)招商證券的問卷調(diào)查，我國小家電品類的滲透率有明顯分化具有強必選屬性的頭部品類，如電飯煲、電吹風、電熱水壺等，家庭滲透率已經(jīng)超過80%面臨激烈的存量競爭問題。中部大部分常規(guī)小家電的滲透率 “苦樂不均”，滲透率高的已達70%，市場很快就將進入“消化不良”階段;而部分小眾品類的滲透率則不到30%，消費者認可度相當?shù)?。排名靠后的品類，則集中在更新速度最快、近幾年發(fā)展迅速的“長尾小家電”，這一產(chǎn)品群體與常規(guī)品類間存在明顯的斷層。
這份調(diào)查同時顯示從滲透率提升幅度來看在參與調(diào)查的50個小家電品類中，除了洗碗機和掃地機器人幅度超過30%之外，有38種品類幅度低于20%，其中12種低于10%。這意味著假如小家電市場仍要保持曾經(jīng)的高速增長，則市場需求將很快見頂而從城市的角度來看除了五線城市外，一至四線城市平均只有14%-16%的潛在提升幅度。
以養(yǎng)生壺為例，過去幾年，年輕消費群體對養(yǎng)生產(chǎn)品的熱衷度持續(xù)攀升，去年養(yǎng)生壺市場零售額達到27.3億元但增速呈顯著下降趨勢從2017年的72%降至去年的約3%。以此趨勢看，養(yǎng)生壺未來很難保持幾年前的高增速，小熊等新興小家電龍頭公司的養(yǎng)生壺業(yè)務能否保持現(xiàn)有的規(guī)模，前景很難說樂觀。
存量市場競爭加劇
招商證券的這份問卷調(diào)查顯示，小家電行業(yè)的快速發(fā)展與低門檻，使得絕大部分小家電品類的滲透率提升幅度已低于20%，高滲透率的品類已經(jīng)遇到了觸及天花板的問題，如電飯煲、電熱水壺等傳統(tǒng)小家電及酸奶機等部分長尾品類已經(jīng)趨于飽和，這一趨勢帶來了日益加劇的存量市場競爭。
存量市場的 “紅海”競爭，使得部分公司被迫選擇降價以增強競爭力。以破壁機為例，從去年10月到今年7月，國內(nèi)市占較高的幾個品牌線上均價普遍呈下降趨勢，短短9個月的時間，市占率最高的九陽破壁機，其基礎款的售價從766元降至561元，降幅約為37%。價格競爭會使得毛利率下降，收入增長放緩，提高行業(yè)壁壘，新玩家更難進入。
“長尾品類”的情況也不容樂觀。據(jù)招商證券測算，受投資者關注的小家電“長尾市場”容量僅約為600億元，廠商多為近年崛起的網(wǎng)紅小家電公司，這一品類的產(chǎn)品采用快消的銷售邏輯，更注重使用線上營銷手段搶占市場，尤其以社交平臺作為突破口，利用抖音、快手、今日頭條、小紅書、網(wǎng)紅直播帶貨等手段觸及用戶，實現(xiàn)社交裂變賣貨。為了爭奪存量市場，網(wǎng)紅小家電公司的營銷費用通常要高于傳統(tǒng)小家電，導致這類公司的盈利空間被擠占，長此以往，曾經(jīng)的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品會很快墜入“紅海市場”的低端價格戰(zhàn)泥潭。
新機會在哪里
長期關注小家電市場發(fā)展的財經(jīng)公號“元氣資本”在訪問眾多市場人士后指出，未來國內(nèi)小家電企業(yè)應該通過繼續(xù)開發(fā)新的品類并持續(xù)創(chuàng)新、在下沉市場擴張及在垂直領域打造自己的品牌等方式發(fā)展，在激烈的競爭格局中尋找新機會。
首先是開發(fā)新品類。
在未來，小家電公司可以多開發(fā)新的品類，尤其是長尾市場的新品類。從小家電行業(yè)的發(fā)展中可知，需求層次上移，可使部分小家電下沉為 “硬剛需”產(chǎn)品。在中國，洗碗機、掃地機器人、吸塵器等小家電近些年發(fā)展較快，它們現(xiàn)在并非剛需產(chǎn)品，但隨著收入水平與生活品質(zhì)提高，加上居民對環(huán)境品質(zhì)要求提升、生活品質(zhì)提高等因素催化，這類小家電有望成為家庭/辦公室的 “標配”，疊加保有量(滲透率)低的優(yōu)勢，市場或?qū)⒖焖俜帕俊?/p>
其實，近年來國內(nèi)的小家電市場不乏“選配”變“標配”的成功案例——比如隨著護膚步驟的細化、消費升級等一系列因素助推，近幾年，消費者開始“種草”各種美容護膚儀器。目前，國內(nèi)美發(fā)、美牙、美容、美體“四美”個護小家電市場仍是由國外品牌占領高地，千元以上的大多數(shù)是國外品牌，如戴森近3000元的吹風機、雅萌1萬多元的美容儀都是全網(wǎng)爆品。而國內(nèi)品牌尚未占據(jù)高端層級，以300元以下產(chǎn)品居多，市占率較為分散，這或許是小家電行業(yè)新的增長點。
根據(jù)青山資本的數(shù)據(jù)，我國個人護理小家電市場的份額大約在400億元，增速保持在15%以上，這個數(shù)字相當可觀。京東在今年618大促期間，電動牙刷銷量同比增長230%，2000元以上的美容儀成交額同比增長5倍……國內(nèi)公司通過打造性價比高的爆品和依據(jù)細分需求打造新品類(如泡沫洗手液機)，或可打破海外品牌主導的局面。
需要指出的是，開發(fā)新品類對產(chǎn)品的技術創(chuàng)新、工業(yè)設計和材料選型等要求越來越高，因此，掌握核心技術研發(fā)能力、保持核心技術研發(fā)團隊的穩(wěn)定，是小家電公司生存和發(fā)展的基石，這需要廠商有比較高的視野。正如新寶股份在今年4月的投資者關系調(diào)研報告中提到，“公司未來的增長空間關鍵在于我們提供的產(chǎn)品所包含的技術和體驗能否足夠吸引目標人群，這要依托公司平臺，如果公司產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新能力能夠持續(xù)輸出給品牌，那么，它會有很大增長空間;反過來，如果公司產(chǎn)品乏善可陳，那天花板很可能出現(xiàn)。”
不過，市場人士同時指出，在小家電領域，要讓一款新品類從 “選配”變身“標配”，難度之高，外行人很難想象。人們生活節(jié)奏越來越快，在時間有限的情況下，小家電品類越多，擠占的時間和空間也越多。傳統(tǒng)小家電大多面向大眾需求，比如電飯煲，滲透率天花板高達98.8%。而長尾市場的那些“網(wǎng)紅小家電”，賣點就是小眾化的、為滿足特定人群的需求而設計，對大多數(shù)人來說的“非剛性需求”，將導致使用頻次較低，像烘焙機、打蛋器等網(wǎng)紅小家電，在消費者新鮮感消失后，經(jīng)常被束之高閣或是出現(xiàn)在閑魚等二手交易平臺上。
第二，市場下沉，尋找新機會。
從城市等級的角度看，小家電企業(yè)未來將通過在下沉市場擴張，以期打破天花板。
業(yè)內(nèi)專家表示，小家電行業(yè)與快消品不同，由于房屋租售比與人均居住面積等因素的限制，一線及新一線城市的小家電滲透率低于整體水平，在未來幾年的時間里，一、二線城市的小家電市場可能會快速到頂，從而進入白熱化競爭的階段。而在下沉市場中，人們越來越追求生活的便捷化，消費者對小家電的期待值還很高，眾多的新品類小家電還未普及進他們的廚房，疊加對外出就餐的顧慮，以四五線城市為代表的下沉市場，未來將有可能成為小家電市場新的增長點。
從另一個角度來講，下沉市場在品類的拓展上仍然會有新機會。由于四五線城市居民住房相對寬裕，可以容納更多的小家電;人們生活節(jié)奏也相對較慢，有較多時間使用各種小工具，相比大城市居民，本地消費者傾向于購買更多品類和數(shù)量的小家電。
從品類的角度，不同層級城市的消費者，對小家電品類的偏愛程度也有較大差異。疫情導致越來越多的人習慣在家做飯，在需求端，隨著經(jīng)濟發(fā)展水平提升，下沉市場的消費正從補足稀缺變?yōu)橹鲃由?。比如在下沉市場，現(xiàn)在有越來越多的消費者開始嘗試喝咖啡，而四五線城市中的星巴克、Costa等咖啡廳比一、二線城市少很多，使用家用咖啡機與凈水器自制咖啡就成了很好的選擇。
根據(jù)前瞻經(jīng)濟學人的調(diào)查，三線城市消費者更偏愛電熱火鍋、足浴盆、豆?jié){機、蒸鍋及電壓力鍋等新款小家電。從這一角度看，根據(jù)細分市場具體需求布局產(chǎn)品和地域，或是小家電企業(yè)突破天花板的一個發(fā)力點。
第三，打造垂直類中的強勢品牌。
品牌始終是企業(yè)最核心、最穩(wěn)定的流量來源。對于難以和“美蘇九”正面抗衡的新興小家電品牌，另辟蹊徑，深挖垂直領域打造自己的品牌或許是新的機會。
例如滲透率較低的掃地機器人行業(yè)，在今年迎來了密集的技術創(chuàng)新，包括高頻擦地、集塵盒、拖布自清潔等具備拖地功能的小家電，也迎來了大爆發(fā)?？莆炙蛊煜缕放铺砜赏瞥鲕饺f洗地機，今年618大促期間，在同類產(chǎn)品中占比超過70%。洗地機實現(xiàn)“吸塵-拖地-自清潔”的清掃工作閉環(huán)，既能替代傳統(tǒng)的吸塵器，又能吸引新的消費者購買，洗地機的出現(xiàn)有望讓滲透率加速提升，也給這一賽道的國內(nèi)公司打造自己的品牌提供難得的機會。
關鍵詞： 小家電
