過去幾年，小熊電器，北鼎股份，九陽股份，新寶股份等小家電行業(yè)的主要參與者都享受到了行業(yè)快速發(fā)展所帶來的紅利。同時(shí)，包括小熊電器在內(nèi)的小家電新品牌正在借助新流量平臺(tái)打造自己的差異化競爭優(yōu)勢。
據(jù)小熊電器最新財(cái)報(bào)顯示，2020上半年公司實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤2.54億元，同比增長98.93%;新寶股份公布的2020上半年財(cái)報(bào)顯示，公司凈利潤4.31億元，同比增長79.19%，股價(jià)也在疫情的陰霾下屢創(chuàng)新高。
但是這樣的高速增長還能持續(xù)多久呢?傳統(tǒng)小家電雖然戶均保有量相對(duì)較高，但或?qū)⑦_(dá)致滲透率天花板，而近年來大火的創(chuàng)新小家電所在的長尾市場天花板又過低，市場容量有限。
元?dú)赓Y本認(rèn)為，我國小家電行業(yè)日益成熟，競爭同質(zhì)化嚴(yán)重，研發(fā)投入低，從而導(dǎo)致增量市場不斷縮窄、存量市場競爭加劇，未來很難保持近幾年的快速增長。小家電公司可以通過不斷開發(fā)新的品類、在五線城市等下沉市場擴(kuò)張布局、在某一垂直領(lǐng)域打造自己的平臺(tái)的方式突破天花板的限制，尋找新機(jī)會(huì)。
小家電行業(yè)現(xiàn)狀：品類趨同化，研發(fā)投入低
相比空調(diào)等傳統(tǒng)家電市場，小家電市場集中度較為分散。在傳統(tǒng)小家電市場中，美九蘇占有率高。在新興小家電品類中，廚房小家電企業(yè)多推出物美價(jià)廉產(chǎn)品、以滿足消費(fèi)者的剛性需求，分價(jià)位段來看，目前淘系平臺(tái)的廚房小家電按銷售額，主要集中在均價(jià)200-800元的中端價(jià)位，各公司同類產(chǎn)品差別不大。
小家電行業(yè)的研發(fā)投入占比普遍不高，大都維持在3%左右，高的能有4%，低的可能3%都不到。即使是技術(shù)含量相對(duì)較高的掃地機(jī)器人，目前市占率最高的科沃斯的研發(fā)占比投入也只有5.22%。正如科沃斯創(chuàng)始人錢東奇所言，科沃斯掃地機(jī)器人還僅處于工具階段，所用的只是自動(dòng)化的技術(shù)。無論是傳統(tǒng)的家電廠家，還是互聯(lián)網(wǎng)公司，均可以輕松參與競爭。小家電的行業(yè)屬性決定了它無法擁有很高的技術(shù)壁壘。而以小熊，新寶，北鼎，九陽等為代表的小家電品牌商更多的是進(jìn)行原材料采購、工藝與外形研發(fā)設(shè)計(jì)、組裝的統(tǒng)籌，然后依賴各種銷售渠道進(jìn)行分銷，核心科技并非核心壁壘。這也就導(dǎo)致了以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)品牌的參與競爭，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們最擅長的便是產(chǎn)業(yè)鏈整合。小熊、北鼎們面對(duì)的潛在競爭威脅不可謂不大。
技術(shù)壁壘低帶來的一個(gè)嚴(yán)重的問題便是同質(zhì)化競爭。以電飯煲、電吹風(fēng)、電熱水壺為代表的高滲透率的頭部品種同質(zhì)化競爭已相對(duì)激烈，未來發(fā)展勢必走向差異化和升級(jí)迭代。而現(xiàn)在的網(wǎng)紅小家電，無論設(shè)計(jì)還是制造端往往都沒有太多的技術(shù)壁壘，很容易被跟風(fēng)模仿，以現(xiàn)有的供應(yīng)鏈水平，短時(shí)間內(nèi)就會(huì)被拉低產(chǎn)品溢價(jià)。任何一個(gè)創(chuàng)新品類的大火都會(huì)在一周后迎來十幾個(gè)競爭者，若小熊的酸奶機(jī)很受追捧，那么下周佛山的代工廠就有能力為自己生產(chǎn)的酸奶機(jī)貼上不同的品牌。
在這種現(xiàn)狀下，未來中國小家電市場還會(huì)保持高速增長嗎?小家電公司間的競爭會(huì)更為激烈甚至演變?yōu)閮r(jià)格戰(zhàn)嗎?
增量持續(xù)收窄：行業(yè)能走多遠(yuǎn)？
元?dú)赓Y本發(fā)現(xiàn)，隨著小熊等新興小家電的快速滲透，目前我國小家電行業(yè)增量市場不斷收窄，部分品類天花板或很快見頂;而存量市場競爭加劇，或存在演變?yōu)閮r(jià)格戰(zhàn)的可能。
根據(jù)招商證券的問卷調(diào)查，我國小家電品類的滲透率有明顯分化。具有強(qiáng)必選屬性的頭部品類，如電飯煲、電吹風(fēng)、電熱水壺等，家庭滲透率已經(jīng)達(dá)到超過80%，面臨較為激烈的存量競爭問題。中部大部分常規(guī)小家電滲透率集中在70%-30%不等，而品類更新速度最快、近幾年發(fā)展迅速的長尾小家電與常規(guī)品類間存在明顯的斷層，以掃地機(jī)器人約29.6%的滲透率為界，排在其后部的除螨儀滲透率驟降至20%。
從滲透率距天花板提升幅度來看，在參與調(diào)查的50個(gè)小家電品類中，除了洗碗機(jī)和掃地機(jī)器人幅度超過30%，有38種品類幅度低于20%，其中12種低于10%。假如小家電市場仍保持曾經(jīng)的高速增長，則市場需求將很快見頂。從城市的角度，除了五線城市外，一至四線城市平均只有14%-16%的潛在提升幅度。
以養(yǎng)生壺為例，過去幾年年輕消費(fèi)群體對(duì)養(yǎng)生產(chǎn)品的熱衷度持續(xù)攀升，2019年養(yǎng)生壺市場零售額達(dá)到27.3億元，但增速呈顯著下降趨勢，從2017年的72%降至2019年的約3%。以此趨勢看，養(yǎng)生壺未來很難保持幾年前的高增速，小熊等新興小家電龍頭公司的養(yǎng)生壺業(yè)務(wù)能否保持現(xiàn)有的規(guī)模也難以預(yù)測。
存量市場競爭加劇
我國小家電行業(yè)的滲透率分布不均勻。從下圖中可以看出，在電飯煲、電熱水壺等傳統(tǒng)小家電及酸奶機(jī)等部分長尾SKU已經(jīng)趨于飽和，而在洗碗機(jī)、掃地機(jī)器人、空氣炸鍋等品類上還有較大的空間。小家電行業(yè)的快速發(fā)展與低門檻使得絕大部分小家電品類的滲透率距天花板提升幅度已低于20%，高滲透率的品類已經(jīng)遇到了觸及天花板的問題，帶來了日益加劇的存量市場競爭。
存量市場的競爭可能使得部分公司選擇降價(jià)以增強(qiáng)競爭力。以破壁機(jī)為例，從下圖可以看出，從2019年10月到2020年7月，國內(nèi)市占較高的幾個(gè)品牌線上均價(jià)普遍呈下降趨勢，短短9個(gè)月的時(shí)間，市占率最高的九陽從766元降至561元，約37%。價(jià)格競爭會(huì)使得毛利率下降，收入增長放緩，提高行業(yè)壁壘，新玩家更難進(jìn)入。
長尾市場SKU的情況也不容樂觀。據(jù)招商證券測算，受投資者關(guān)注的小家電長尾市場容量僅約為600億元。長尾市場小家電的廠商多為近年崛起的網(wǎng)紅小家電公司，常采用消費(fèi)品的銷售邏輯，更注重使用線上營銷手段搶占市場，尤其以社交平臺(tái)作為突破口，利用抖音、快手、今日頭條、小紅書、網(wǎng)紅直播帶貨等手段觸及用戶，實(shí)現(xiàn)社交裂變賣貨。為了爭奪存量市場，營銷費(fèi)用會(huì)越來越高，公司的盈利空間會(huì)被擠占，長此以往將會(huì)演變成紅海市場低端的價(jià)格戰(zhàn)。
隨著疫情趨近結(jié)束，眾多小家電公司在幾年后很難維持現(xiàn)在的增速，尚需考慮能否維持如今的規(guī)模。那么，我國未來小家電行業(yè)有哪些新機(jī)會(huì)能突破天花板呢?
新機(jī)會(huì)在哪里？
元?dú)赓Y本認(rèn)為，小家電公司可以通過繼續(xù)開發(fā)新的品類并持續(xù)創(chuàng)新、在下沉市場擴(kuò)張及在垂直領(lǐng)域打造自己的品牌等方式發(fā)展，在激烈的競爭格局中尋找新機(jī)會(huì)。
首先是開發(fā)新品類。
在未來，小家電公司可以多開發(fā)新的品類，尤其是長尾市場的SKU。
從小家電行業(yè)的發(fā)展中可知，需求層次上移可使部分小家電下沉為硬剛需產(chǎn)品。在中國，洗碗機(jī)、掃地機(jī)器人、吸塵器等小家電近些年發(fā)展較快，它們現(xiàn)在并非剛需產(chǎn)品，但隨著收入水平與生活品質(zhì)提高，加上環(huán)境惡化、生活品質(zhì)提高等因素催化，這類小家電有望成為家庭/辦公室必備品，疊加保有量低，市場或?qū)⒖焖俜帕俊?/p>
隨著護(hù)膚步驟的細(xì)化、消費(fèi)升級(jí)等一系列因素助推，近幾年，消費(fèi)者開始種草各種美容護(hù)膚儀器。目前，國內(nèi)美發(fā)、美牙、美容、美體“四美”個(gè)護(hù)小家電市場仍是由國外品牌占領(lǐng)高地，千元以上的大多數(shù)是國外品牌，如戴森近3000元的吹風(fēng)機(jī)、雅萌10000多元的美容儀都是全網(wǎng)爆品。而國內(nèi)品牌尚未占據(jù)高端層級(jí)，以300元以下產(chǎn)品居多，市占率較為分散，這或許是小家電行業(yè)新的增長點(diǎn)。
根據(jù)青山資本的數(shù)據(jù)，我國個(gè)護(hù)小家電市場在400億左右，增速保持在15%以上。京東618數(shù)據(jù)線上，電動(dòng)牙刷銷量同比增長230%，2000元以上的美容儀成交額同比增長5倍。國內(nèi)公司通過打造性價(jià)比高的爆品和依據(jù)細(xì)分需求打造新品類(如泡沫洗手液機(jī))，或可打破海外品牌主導(dǎo)的局面。
開發(fā)新品類對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新、工業(yè)設(shè)計(jì)和材料選型等要求越來越高，因此掌握核心技術(shù)研發(fā)能力、保持核心技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定是小家電公司生存和發(fā)展的基石，這需要廠商有比較高的視野。正如新寶股份在今年四月的投資者關(guān)系調(diào)研報(bào)告中提到，“摩飛未來的增長空間關(guān)鍵在于我們提供的產(chǎn)品所包含的技術(shù)和體驗(yàn)?zāi)芊褡銐蛭繕?biāo)人群，這要依托公司平臺(tái)，如果公司產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新能力能夠持續(xù)輸出給摩飛，那么它會(huì)有很大增長空間;反過來，如果公司產(chǎn)品乏善可陳，那天花板很可能出現(xiàn)。”
但新品類的開發(fā)并不容易。人們生活節(jié)奏越來越快，在時(shí)間有限的情況下，小家電品類越多，擠占的時(shí)間和空間也越多。傳統(tǒng)小家電大多是大眾化的，比如電飯煲，滲透率天花板高達(dá)98.8%。而長尾市場SKU是小眾化的，為了滿足特定人群的需求而設(shè)計(jì)，對(duì)大多數(shù)人來說的非剛性需求將導(dǎo)致使用頻次較低，像烘焙機(jī)、打蛋器等網(wǎng)紅小家電在消費(fèi)者新鮮感消失后，經(jīng)常被束之高閣或是出現(xiàn)在閑魚等二手交易平臺(tái)上。
第二，市場下沉，尋找新機(jī)會(huì)。
從城市等級(jí)的角度看，小家電公司可以通過在下沉市場擴(kuò)張打破天花板。
小家電行業(yè)與快消品不同，由于房屋租售比與人均居住面積等因素的限制，一線及新一線城市的小家電滲透率低于整體水平，在未來幾年的時(shí)間里，一、二線城市的小家電市場可能會(huì)快速到頂，從而進(jìn)入白熱化競爭的階段。而如今以五線城市為代表的下沉市場中，人們?cè)絹碓阶非笊畹谋憬莼?，消費(fèi)者對(duì)小家電的期待值還很高，眾多的新品類小家電還未普及進(jìn)他們的廚房，疊加對(duì)外出就餐的顧慮，以五線城市為代表的下沉市場未來將有可能成為小家電市場新的增長點(diǎn)。
從另一個(gè)角度來講，下沉市場在品類的拓展上仍然會(huì)有新機(jī)會(huì)。由于五線城市的廚房相對(duì)較為寬敞，可以容納更多的小家電;人們生活節(jié)奏也相對(duì)較慢，有較多時(shí)間使用各種小工具，傾向于購買更多品類和數(shù)量的小家電。
從品類的角度，不同層級(jí)城市的消費(fèi)者對(duì)小家電品類的偏愛程度也有較大差異。疫情導(dǎo)致越來越多的人習(xí)慣在家做飯，在需求端，國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平提升，下沉市場的消費(fèi)從補(bǔ)足稀缺到主動(dòng)升級(jí)，個(gè)性化彰顯。比如現(xiàn)在越來越多的人為了趕時(shí)髦開始喝咖啡了，而五線城市中星巴克、Costa等咖啡廳比一、二線城市少很多，使用家用咖啡機(jī)與凈水器自制咖啡就成了很好的選擇。根據(jù)下表可以看出，三線城市消費(fèi)者更偏愛電熱火鍋、足浴盆、豆?jié){機(jī)、蒸鍋及電壓力鍋。從這一角度看，小家電公司可以根據(jù)細(xì)分市場的具體需求布局產(chǎn)品和地域。
第三，打造垂類中的強(qiáng)勢品牌。
品牌始終是企業(yè)最核心、最穩(wěn)定的流量來源。對(duì)于難以和“美蘇九”正面抗衡的新興小家電品牌，另辟蹊徑，深挖垂直領(lǐng)域打造自己的品牌或許是新的機(jī)會(huì)。
例如滲透率較低的掃地機(jī)器人行業(yè)，在2020年迎來了密集的技術(shù)創(chuàng)新，包括高頻擦地、集塵盒、拖布自清潔等具備拖地功能的小家電在2020年也迎來了大爆發(fā)。科沃斯旗下品牌添可推出芙萬洗地機(jī)，今年618期間在同類產(chǎn)品中占比超過70%。洗地機(jī)實(shí)現(xiàn)“吸塵-拖地-自清潔”的清掃工作閉環(huán)，即能替代傳統(tǒng)的吸塵器，又能吸引新的消費(fèi)者購買，洗地機(jī)的出現(xiàn)有望讓滲透率加速提升，也給這一賽道的國內(nèi)公司打造自己的品牌提供了良機(jī)。
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