總出貨量累計(jì)169萬臺(tái)，同比下降23.1%——IDC數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，國內(nèi)投影市場在疫情影響下，出現(xiàn)國內(nèi)投影市場有史以來最大的半年度“下滑”。但是，在整體市場疲軟的背景下，更多的結(jié)構(gòu)性變化卻也展示了國內(nèi)投影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展生命力。
家用市場“很好”的成績
IDC數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年家用投影機(jī)出貨量131萬臺(tái)，同比下降2.7%。這個(gè)成績乍一看“不怎么樣”，但實(shí)際情況卻是“遠(yuǎn)好于預(yù)期”。
一方面，和大視聽產(chǎn)業(yè)比較，彩電產(chǎn)品上半年市場萎縮達(dá)到1成。家用投影和彩電的家用價(jià)值相似，能夠取得僅僅下滑2.7%的成績，已經(jīng)實(shí)屬不易，可謂之“跑贏了視聽大消費(fèi)市場”。充分體現(xiàn)出，家投大屏相對(duì)于傳統(tǒng)彩電產(chǎn)品更強(qiáng)的“消費(fèi)活力”和市場成長性。
另一方面，同比下降2.7%這并不是半年的成績——實(shí)際上只是“5個(gè)月”的成績。2月份，受到疫情影響，行業(yè)出現(xiàn)了生產(chǎn)、流通雙停滯。少了一個(gè)月的經(jīng)營時(shí)間，但是市場萎縮遠(yuǎn)小于一個(gè)月的平均銷量——甚至，這些萎縮還主要體現(xiàn)在“汞燈投影”等比較傳統(tǒng)的產(chǎn)品上。
據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，汞燈家用投影機(jī)銷量占7%、共計(jì)9.38萬臺(tái);2020年上半年，汞燈產(chǎn)品占比下降到4%、銷量為5.24萬臺(tái)——這比上半年家用市場下降3.6萬臺(tái)的總量還要多。相比較，激光投影家用市場，2019年上半年占比5%、銷量6.7萬臺(tái);2020年上半年激光家投占比6%、銷量7.86萬臺(tái)，成長近兩成。
尤其是值得一提的是，2020年上半年是家投市場，激光產(chǎn)品銷量首次超過汞燈產(chǎn)品：事實(shí)上，2020年上半年，激光和LED光源投影在家用市場均保持了“增長”、汞燈投影中的家用智能產(chǎn)品也保持了不錯(cuò)的成績。家用市場萎縮主要是傳統(tǒng)汞燈投影機(jī)市場的萎縮。
整體市場抗住了疫情沖擊，創(chuàng)新產(chǎn)品占比創(chuàng)出歷史新高”——行業(yè)人士用這兩句化形容家用投影市場疫情下的發(fā)展趨勢，并進(jìn)一步指出“家用擔(dān)綱的投影行業(yè)發(fā)展大勢更為明確，創(chuàng)新家用產(chǎn)品成為市場成敗焦點(diǎn)的規(guī)律進(jìn)一步加強(qiáng)”。例如，極米、堅(jiān)果、小米系、當(dāng)貝、海信等家用產(chǎn)品線巨頭，上半年都實(shí)現(xiàn)了“正增長”!
消費(fèi)升級(jí)是傳統(tǒng)板塊的核心規(guī)律
相比于家用場景，商教、工程等傳統(tǒng)投影機(jī)領(lǐng)域，2020年上半年成績“凄慘”：上半年傳統(tǒng)非家用投影市場出貨量38萬臺(tái)，同比下降55%。其中，商用市場成為“重災(zāi)區(qū)”，在商用市場上，2019年上半年雖然市場也在下滑，但是同比出貨量依然有85萬臺(tái)——2020年上半年則下降53%，只有40萬臺(tái)!
對(duì)此，行業(yè)人士分析指出，“廉價(jià)”產(chǎn)品成為商用市場萎縮的重災(zāi)區(qū)：IDC認(rèn)為，移動(dòng)便攜商務(wù)市場主打的SVGA和XGA產(chǎn)品受到互聯(lián)網(wǎng)品牌沖擊較大，比如在民宿、酒店、健身中心、餐吧、連鎖影咖、典型會(huì)議這些應(yīng)用場景均出現(xiàn)萎縮。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，上半年投影市場的萎縮，三分之一以上的下降都是SVGA分辨率的產(chǎn)品。
在SVGA告別家庭娛樂市場之后，這一標(biāo)準(zhǔn)正在疫情影響下，加速告別商教應(yīng)用場景：SVGA分辨率投影的死亡時(shí)鐘已經(jīng)到最后時(shí)刻!”對(duì)此，主要的“應(yīng)用變化是高清內(nèi)容的普及”。例如，即便是手機(jī)上課的遠(yuǎn)程視頻、或者是手機(jī)開會(huì)的遠(yuǎn)程會(huì)議，顯示視頻也會(huì)達(dá)到720p，乃至1080p。這時(shí)候，還是用SVGA和XGA分辨率的顯示設(shè)備，顯然會(huì)成為“效果瓶頸”。
即便是KTV等娛樂領(lǐng)域，高清、全高清內(nèi)容也已經(jīng)普及。LED智能投影的價(jià)格也并不比傳統(tǒng)汞燈SVGA和XGA產(chǎn)品昂貴。兩者結(jié)合，導(dǎo)致其市場價(jià)值優(yōu)勢進(jìn)一步縮水。“價(jià)格決定市場變成‘內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)’決定市場，低分辨率加速淘汰是必然!”
實(shí)際上，上半年傳統(tǒng)非家用投影市場的萎縮，更多體現(xiàn)出，1。教育、文娛文旅、影院等需求方向的“停工”影響，2。行業(yè)應(yīng)用價(jià)值的升級(jí)——尤其是會(huì)議市場，在遠(yuǎn)程辦公帶動(dòng)下，AVC數(shù)據(jù)認(rèn)為，會(huì)議平板產(chǎn)品2020年上半年銷量達(dá)到約15.3萬臺(tái)，同比增長42%。再考慮到普通大尺寸智能液晶電視在會(huì)議室的應(yīng)用規(guī)模，不會(huì)低于專業(yè)會(huì)議平板——上半年商務(wù)會(huì)議市場，顯示設(shè)備銷量幾乎并沒有受到疫情壓制，反而是遠(yuǎn)程辦公的發(fā)展帶來了新增量。
后者的判斷，也與商務(wù)投影主要萎縮在SVGA和XGA分辨率設(shè)備上的趨勢相符合：即，即便疫情逆勢下，商務(wù)投影在智能、高分辨率、激光等新光源細(xì)分領(lǐng)域還是保持了不錯(cuò)的成績，甚至有所增長。非家用投影產(chǎn)品上半年的萎縮，系統(tǒng)性的表現(xiàn)為汞燈和低分辨率為代表的“低端產(chǎn)品”“加速淘汰”。
不是疫情造成需求減少，而是市場需求升級(jí)在疫情下加速!”行業(yè)專家認(rèn)為，非家用傳統(tǒng)投影市場，正在進(jìn)入“加速結(jié)構(gòu)性換代升級(jí)”的新階段。“如果扣除掉汞燈產(chǎn)品，2020年上半年投影市場萎縮將不足一成——主要萎縮是影院、文娛、文旅、教育等市場停滯行業(yè)：即更多的是需求后移。”認(rèn)識(shí)清楚這一點(diǎn)，有利于行業(yè)企業(yè)對(duì)市場發(fā)展趨勢得出正確規(guī)律，并保持更多的信心。
本土品牌借力崛起，日系份額下降
在IDC數(shù)據(jù)中，2020年上半年，愛普生上半年銷量10.6萬臺(tái)，遠(yuǎn)低于2019年同期的23.6萬臺(tái)，這與愛普生傳統(tǒng)汞燈市場占比較高，成正相關(guān)性。半年單一品牌國內(nèi)市場跌量10萬+，也成為2020年上半年投影市場又一個(gè)歷史性數(shù)據(jù)。
反向的，2020年上半年，極米、堅(jiān)果、小米系、當(dāng)貝、海信等品牌都實(shí)現(xiàn)了正增長，體現(xiàn)了LED、激光和智能產(chǎn)品的市場趨勢，以及沒有汞燈產(chǎn)品帶來的“結(jié)構(gòu)性”優(yōu)勢。尤其是小米系產(chǎn)品以6.5萬臺(tái)、4%的占有率，成為行業(yè)第四名，與當(dāng)貝一起成為市場成長超過100%的黑馬。
不要只看到大跌，更要看到什么樣的產(chǎn)品和誰在大跌!”行業(yè)專家指出，國內(nèi)投影市場格局的“結(jié)構(gòu)化”在疫情壓力下被進(jìn)一步放大：新技術(shù)和新市場，成為行業(yè)成長動(dòng)力;傳統(tǒng)日系巨頭日益受到更多的“市場轉(zhuǎn)型壓力”考驗(yàn)。
這種市場轉(zhuǎn)型壓力，還體現(xiàn)在“渠道”市場結(jié)構(gòu)上。例如，得益于618電商季，6月份天貓和京東平臺(tái)，共銷售投影機(jī)達(dá)到35.6萬臺(tái)!創(chuàng)出歷史最高值。而7月份，天貓和京東平臺(tái)，銷售投影機(jī)則再次躍上38.65萬臺(tái)歷史新高。(據(jù)慢慢買大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。)分析認(rèn)為，扣除占投影市場8成的家用產(chǎn)品、采用集體招標(biāo)的教育市場、需要設(shè)計(jì)服務(wù)，無法電商化的工程與影院產(chǎn)品后，剩下的零售商務(wù)與零售教育市場，電商平臺(tái)占比也已經(jīng)近7成。
把握電商平臺(tái)價(jià)值的渠道方向上，傳統(tǒng)投影品牌，尤其是份額較落后的企業(yè)，也表現(xiàn)出“行動(dòng)緩慢”、“動(dòng)作有限”的趨勢。尤其是疫情影響下，電商渠道得到進(jìn)一步“加成”，市場渠道體系重構(gòu)成為產(chǎn)品創(chuàng)新之外，傳統(tǒng)投影品牌又一“核心任務(wù)”。
綜上所述，疫情下的2020年半年成績，投影圈不僅僅是有“逆勢寒流”，也有更多的“趨勢革新”。將更大市場壓力下的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，視為“加速升級(jí)換代和劣質(zhì)低效產(chǎn)品迅速出清”而非是“決定性需求萎縮”，才能夠好的理解“投影產(chǎn)業(yè)的2020半年變化，以及未來趨勢”。
關(guān)鍵詞： 投影市場
