樓市一年一度的“金九銀十”熱銷季已全面開(kāi)啟，省城各樓盤折扣促銷、老客帶新、引流活動(dòng)等營(yíng)銷手段可謂五花八門。但營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)無(wú)論怎樣挖空心思推出創(chuàng)意推廣、活動(dòng)蓄客，最后都不得不依靠傭金高昂的渠道分銷來(lái)實(shí)現(xiàn)成交業(yè)績(jī)。
不僅在省城太原，全國(guó)各地的地產(chǎn)營(yíng)銷業(yè)已被“渠道”一門打破平衡，房企的銷售利潤(rùn)被尤如饕餮的“渠道”吞食壟斷。房子能不能賣出去，似乎與項(xiàng)目的區(qū)域優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品品質(zhì)、品牌樹立、營(yíng)銷推廣、活動(dòng)策劃、媒體包裝等營(yíng)銷其它手段關(guān)聯(lián)不緊密，而選擇與“渠道”合作，成為各樓盤沖業(yè)績(jī)的必選項(xiàng)。
地產(chǎn)營(yíng)銷模式的深刻變革，在幫助房企實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)的同時(shí)，能否給購(gòu)房者帶來(lái)更多實(shí)惠和居住品質(zhì)升級(jí)的體驗(yàn)?山西晚報(bào)記者對(duì)此進(jìn)行了深入采訪——
A 收益豐厚 中介爭(zhēng)搶新房業(yè)務(wù)蛋糕
省城太原房產(chǎn)中介公司多年來(lái)的業(yè)務(wù)集中在存量房即二手房的租售，中介門店每促成一套二手房的成交，獲得成交總額1%的傭金及服務(wù)費(fèi)，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人能得到0.5%至0.8%的成交業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)。而新建商品房的銷售則由房企營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)或房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)代理公司負(fù)責(zé)，客戶看房、買房只會(huì)前往樓盤售樓處。存量房和新建房?jī)煞N產(chǎn)品的銷售范圍和形式，涇渭分明，相安無(wú)事。
然而，從2017年開(kāi)始，遍布省城大街小巷的中介公司無(wú)一例外地漸漸將新房業(yè)務(wù)作為公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)，中環(huán)、德佑、鏈家等一大批二手房中介門店如雨后春筍，同時(shí)，省城原有的“龍城居業(yè)”“易佳房產(chǎn)”等中介門店紛紛改頭換面，掛上了中環(huán)、德佑、鏈家等中介品牌的門頭，房產(chǎn)中介公司的開(kāi)店密度堪比社區(qū)便利店。
省城中介門店的數(shù)量激增，背后的原因是“渠道”分銷模式的興起。這些新增或換了東家的中介門店，無(wú)一例外均為“渠道”合作方或同屬一家集團(tuán)公司。按照“渠道”分銷行規(guī)，每成交一套新房，將獲得銷售額5%至8%的傭金，這個(gè)收益是二手房成交傭金的5至8倍、是售樓處銷售團(tuán)隊(duì)成交新房傭金的10至20倍。一套100萬(wàn)元的新房，渠道分銷的傭金達(dá)到5至8萬(wàn)元。
在高額的傭金回報(bào)之下，省城二手房中介公司漸漸冷落存量房租售業(yè)務(wù)，成為以銷售新房為主的“渠道”一員，到中介公司選二手房的客戶，避免不了被伶牙俐齒的中介經(jīng)紀(jì)人發(fā)展為新房客戶。據(jù)業(yè)內(nèi)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)10人組成的中介門店需要年成交60套二手房，方能勉強(qiáng)維護(hù)店面房租、人員工資運(yùn)營(yíng)成本。省城太原年均二手房成交套數(shù)為2.5至3萬(wàn)套，照此推算，省城太原的中介門店合理數(shù)量應(yīng)在300至600家，事實(shí)上，太原的中介的品牌數(shù)量已超過(guò)了200家，門店數(shù)量高達(dá)2000家。
通過(guò)中介門店覆蓋所有社區(qū)，將各路二手房客戶發(fā)展為“渠道”合作樓盤的客戶，再?gòu)暮献鳂潜P拿到遠(yuǎn)高于二手房成交、售樓處售房的傭金，來(lái)養(yǎng)中介門店。房產(chǎn)中介門店搶爭(zhēng)新房市場(chǎng)蛋糕，是中介門店數(shù)量激增的主要原因。單靠承接租房、存量房(二手房)買賣業(yè)務(wù)的中介門店很難生存。
B 創(chuàng)新模式 從錦上添花到獨(dú)占鰲頭
“不僅在太原，全國(guó)各地地產(chǎn)營(yíng)銷業(yè)的狀態(tài)和太原差不多。”業(yè)內(nèi)人士稱，樓市營(yíng)銷工作由產(chǎn)品、價(jià)格、推廣及渠道四大內(nèi)容組成，但在巨額的回款壓力之下，曾經(jīng)錦上添花的渠道，成為樓市營(yíng)銷的主要手段和方式。
山西晚報(bào)記者了解到，渠道公司的帶客模式即是將所有購(gòu)房客戶、置業(yè)顧問(wèn)，通過(guò)線上線下多個(gè)途徑引到自家門內(nèi)，房子成交后統(tǒng)統(tǒng)算作自家的業(yè)績(jī)。在線下，通過(guò)簽約海量的中介公司及門店，篩選或清洗意向客戶，并在合作樓盤周邊及區(qū)域?qū)嵤┤撕?zhàn)術(shù)，通過(guò)“小蜜蜂”截流各類途徑獲知樓盤信息的意向看房客;在線上，渠道集團(tuán)購(gòu)買置頂流量，將渠道線上APP樓市信息平臺(tái)置頂?shù)礁黝愃阉黜?yè)面、網(wǎng)絡(luò)APP商店，吸引購(gòu)房客戶進(jìn)入平臺(tái)了解樓盤信息;同時(shí)，以注冊(cè)有禮、傭金豐厚、成交返現(xiàn)等高額補(bǔ)貼、利益回饋，讓購(gòu)房者和置業(yè)顧問(wèn)不約而同成為渠道會(huì)員，無(wú)論從哪個(gè)途徑成交，最終都要在線上留下成交痕跡。
“線上樓市信息平臺(tái)確實(shí)帶給業(yè)主前所未有的立體化選房體驗(yàn)和海量信息資源。購(gòu)房者在瀏覽房源的過(guò)程中，已將自己的電話、意向留在了平臺(tái)，成為渠道重點(diǎn)關(guān)注跟蹤的客戶。”因有高額傭金回報(bào)，省城渠道競(jìng)爭(zhēng)也變得異常的激烈。這當(dāng)中，貝殼的線上功能完善、線下資源廣泛，針對(duì)置業(yè)顧問(wèn)、業(yè)主的傭金結(jié)算及成交返現(xiàn)等利益兌現(xiàn)及時(shí)靠譜，在渠道界一枝獨(dú)秀。
山西晚報(bào)記者了解到，省城地產(chǎn)品牌超過(guò)九成均與渠道公司建立長(zhǎng)期或定期合作，開(kāi)啟所謂的互聯(lián)網(wǎng)+售房模式。渠道所帶來(lái)的效果“立竿見(jiàn)影”，讓很多開(kāi)發(fā)商趨之若鶩，樓盤的營(yíng)銷成本全部倒向渠道，甚至唯有貝殼。
C 壟斷成交 渠道分銷令房企既愛(ài)又怕
從2015年開(kāi)始，中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)歷了一輪高速發(fā)展，依托金融杠桿成長(zhǎng)起來(lái)的眾多地產(chǎn)大鱷紛紛實(shí)現(xiàn)銷售數(shù)千億、數(shù)百億的目標(biāo)。時(shí)至今日，靠金融杠桿成長(zhǎng)起來(lái)的眾多地產(chǎn)巨鱷償付期接踵而至，房企對(duì)回款、銷售業(yè)績(jī)的考核不斷加碼。
今年8月20日，住建部與人行召集12家國(guó)內(nèi)龍頭房企在京召開(kāi)座談會(huì)，對(duì)這些房企的財(cái)務(wù)狀況做了溝通，提出房企融資的“三道紅線”，希望房企控制負(fù)債，不要繼續(xù)加杠桿，觸碰到這三道紅線的房企未來(lái)融資規(guī)模將受到限制。
很顯然，“三道紅線”是為了防范房企融資危機(jī)、全民借貸風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)，國(guó)家正從融資源頭上間接落地“房住不炒”政策，為其它非地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展騰出空間、抑制土地和樓市非理性升溫。山西晚報(bào)記者注意到，參加座談的12家房企在太原均有在售及待售項(xiàng)目。
在重重壓力之下，快速回款、減輕負(fù)債成為眾多房企眼下最為迫切的需要，能帶來(lái)銷售業(yè)績(jī)的渠道于房企來(lái)說(shuō)更加重要。
“渠道的傭金比例，不但擠占到了營(yíng)銷部門的各類成本支出，也將房企利潤(rùn)抽得所剩無(wú)幾。”一位業(yè)內(nèi)人士稱，省城成功運(yùn)營(yíng)銷售的樓盤，合理毛利潤(rùn)不到10%，而渠道的合作傭金已高達(dá)8%甚至更多。尤其是貝殼，不合作銷售一落千丈;合作即是寅吃卯糧，樓盤得把低于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)格交給貝殼，并按對(duì)方要求支付成交傭金。曾經(jīng)千姿百態(tài)的省城樓市營(yíng)銷，如今已剩下兩個(gè)手段，要么打折促銷，要么上渠道貝殼，至于品牌樹立、產(chǎn)品推廣、項(xiàng)目前策似乎可有可無(wú)，品牌和樓盤不出負(fù)面新聞即為萬(wàn)事大吉。
“渠道傭金已經(jīng)成為各房企及樓盤營(yíng)銷的主要成本。”業(yè)內(nèi)人士稱，如今的地產(chǎn)代理公司、廣告?zhèn)髅?、活?dòng)策劃等其它營(yíng)銷類合作公司也必須將帶客作為合作前提，淪為另類渠道。山西晚報(bào)記者在采訪中了解到，渠道已在樓市營(yíng)銷界獨(dú)步天下，而在渠道分銷行業(yè)中，貝殼又將其它公司逐一碾軋。
省城一位資深房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司負(fù)責(zé)人介紹，該公司代理的某樓盤未與渠道建立分銷合作，該樓盤周邊各個(gè)路口被渠道公司派出的“小蜜蜂”把守，看房客戶紛紛被渠道帶到了競(jìng)品樓盤。無(wú)奈之余，該樓盤調(diào)整了營(yíng)銷方式，與渠道展開(kāi)合作，但對(duì)方提出經(jīng)紀(jì)公司得由他們指定，或者已簽約的經(jīng)紀(jì)公司需切割部分傭金分給渠道。“渠道的帶客作用顯而易見(jiàn)，但是成交之后核算利潤(rùn)，房企能保證不賠本就已不錯(cuò)。”
為了不被渠道掐住咽喉，國(guó)內(nèi)個(gè)別實(shí)力強(qiáng)悍的房企推出“全民經(jīng)紀(jì)人”模式和平臺(tái)，即發(fā)動(dòng)每個(gè)公民注冊(cè)為該品牌的經(jīng)紀(jì)人，售房提傭金，讓置業(yè)者甩開(kāi)渠道分銷中間商，直接從房企買房子。
“令人遺憾的是，房企的全民經(jīng)紀(jì)人只能銷售一個(gè)品牌旗下的樓盤信息，而且很容易被實(shí)施人海戰(zhàn)術(shù)的渠道洗走客戶。”在亦步亦趨的嘗試之后，全國(guó)各大地產(chǎn)品牌對(duì)渠道是愛(ài)恨交加，既無(wú)力拒絕更無(wú)法屏蔽。渠道分銷和房企自銷團(tuán)隊(duì)打架、互相抵制的新聞不絕于耳。
D 帶客成交受歡迎 惡意競(jìng)爭(zhēng)不可取
“我之前在網(wǎng)上看了一個(gè)樓盤，想深入了解一下，就聯(lián)系了房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人，但是見(jiàn)面之后卻告訴我這個(gè)樓盤缺點(diǎn)，推薦我去周邊其它樓盤看看。”最近開(kāi)始看房的小張告訴山西晚報(bào)記者，在經(jīng)紀(jì)人的帶領(lǐng)下，她去過(guò)多家樓盤的售樓處。售樓處之外多多少少聚集著身著黃色襯衣、紫色襯衣、白色襯衣的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人，這些人非售樓處的置業(yè)顧問(wèn)而是來(lái)自各中介公司，他們手上的售房信息豐富多樣，優(yōu)惠五花八門。
小張沒(méi)有意識(shí)到，她已經(jīng)成為渠道分銷的重要潛在客戶。經(jīng)紀(jì)人推薦的非她所選樓盤，事實(shí)上是渠道分銷公司合作的樓盤。在多個(gè)樓盤均為渠道分銷合作方的前提下，傭金高、結(jié)款快、合作期長(zhǎng)的樓盤會(huì)被渠道重點(diǎn)推廣，渠道重點(diǎn)合作樓盤的信息在線上平臺(tái)將被置頂，甚至放到競(jìng)品樓盤信息頁(yè)面之中。
“高傭誘惑已帶來(lái)了房地產(chǎn)銷售的惡性競(jìng)爭(zhēng)，從業(yè)人員更關(guān)注自己的‘口袋’，而非專業(yè)歷練。”資深經(jīng)紀(jì)人張先生稱，“洗客”目前在地產(chǎn)銷售業(yè)很常見(jiàn)，即樓盤置業(yè)顧問(wèn)和渠道商串通，將自家客戶帶到渠道名下，甚至競(jìng)品樓盤中，以分割高額傭金。房企如與渠道合作分銷，經(jīng)紀(jì)人面對(duì)客戶對(duì)項(xiàng)目是千夸萬(wàn)贊;若不與渠道合作，即使客戶走到售樓處門前，也會(huì)被“渠道”拓客團(tuán)隊(duì)帶到其它項(xiàng)目。
多位業(yè)內(nèi)人士分析，開(kāi)發(fā)商并非不知道渠道分銷對(duì)利潤(rùn)的擠占，以及對(duì)項(xiàng)目品牌、價(jià)格體系的傷害，但是面對(duì)回款、降負(fù)債、償付到期的壓力，個(gè)別項(xiàng)目只關(guān)注現(xiàn)金流，回款指標(biāo)，渠道可以解困一時(shí)。也有業(yè)內(nèi)人士表示，這些現(xiàn)象的根源還是因?yàn)槲覈?guó)本身的中介制度存在不合理之處。以貝殼為例，由鏈家中介公司業(yè)務(wù)擴(kuò)張而成立的一家新的地產(chǎn)信息服務(wù)公司，它既代表開(kāi)發(fā)商賣房子，又代表客戶買房子，能向兩方施壓提條件、左右價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，這種雙向的代理，剩下的是“唯有中間商賺差價(jià)”。
相比眾多新房銷售代理公司、房企自銷團(tuán)隊(duì)對(duì)渠道分銷的反感，房企高層及購(gòu)房業(yè)主對(duì)渠道分銷的認(rèn)可程度更高。
某房企的營(yíng)銷經(jīng)理畢先生分析，渠道通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)模式篩選客戶、促成交，本身沒(méi)有問(wèn)題，能解決房企銷售的燃眉之急，房企非常歡迎。渠道讓人憤恨的原因是壟斷式惡性競(jìng)爭(zhēng)，比如霸王式洗客、排擠甚至抵毀非合作樓盤、附帶諸多非分銷類合作條件等。
而另一位房企營(yíng)銷認(rèn)為，渠道之所以能實(shí)施人海戰(zhàn)術(shù)，不斷更新優(yōu)化線上信息平臺(tái)，真金白銀向買賣雙方兌現(xiàn)成交獎(jiǎng)勵(lì)和傭金，對(duì)于業(yè)主和經(jīng)紀(jì)人是個(gè)不錯(cuò)的事情。但高額傭金的源頭來(lái)自房企利潤(rùn)、業(yè)主房款，傭金并沒(méi)有對(duì)樓市產(chǎn)品品質(zhì)、品牌塑造上起到關(guān)鍵作用，渠道分銷想保證成交數(shù)據(jù)光鮮，所付出的營(yíng)銷成本絲毫不少，但房企如無(wú)利可圖，甚至行業(yè)利潤(rùn)被吸干榨盡，眼下的分銷模式也會(huì)變得毫無(wú)意義。
購(gòu)房者小張認(rèn)為，能從互聯(lián)網(wǎng)樓市平臺(tái)上輕松獲得精準(zhǔn)樓盤信息、對(duì)比各盤的差異，購(gòu)房?jī)r(jià)格不但比售樓處更優(yōu)惠，還有平臺(tái)真金白銀的購(gòu)房獎(jiǎng)勵(lì)，這樣的營(yíng)銷變革當(dāng)然會(huì)受到購(gòu)房者的歡迎。如同網(wǎng)約叫車、共享單車、線上外賣等平臺(tái)一樣，最初因高額補(bǔ)貼消費(fèi)者、破壞行業(yè)生態(tài)受到業(yè)內(nèi)的強(qiáng)烈排斥。但只要將利潤(rùn)、成本控制在合理范圍，有與行業(yè)同進(jìn)退共榮辱的養(yǎng)魚意識(shí)，讓買售雙方真正得實(shí)惠，眼下的樓市銷售互聯(lián)網(wǎng)+的模式會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)存在下去。
關(guān)鍵詞： 渠道分銷
