在洗衣機(jī)行業(yè)，干衣機(jī)將成為市場增長新動力在過去幾年正逐漸成為共識，而如今這一進(jìn)程無疑顯著加快了。
在多位業(yè)內(nèi)人士看來，借助健康家電快速進(jìn)入消費者視野對于中國干衣機(jī)市場的推動起到了超出預(yù)料的作用，在行業(yè)各方的共同努力下未來干衣機(jī)將保持高增速表現(xiàn)，并在規(guī)模上取得較大突破。而作為家電消費的重要渠道，京東更是認(rèn)為三年內(nèi)烘干機(jī)市場規(guī)模有望達(dá)到洗衣機(jī)的30%。
可以說，伴隨著品質(zhì)消費及疫情下國民健康意識的集中提升，干衣機(jī)不僅在市場端持續(xù)爆發(fā)，就用戶層面而言也可謂在這片“原始”但廣闊的土地上撒下了種子。與此同時，對于消費者變化尤為敏感的品牌商和渠道商也頗為默契地在產(chǎn)品、營銷等方面集體發(fā)力，力求把握契機(jī)進(jìn)一步撬動市場新藍(lán)海。在這樣的背景下，作為白電市場上半年唯一正增長的品類，“黑馬”干衣機(jī)大有一黑到底之勢。
衣物烘干需求全面覺醒，干衣機(jī)市場“星火燎原”
事實上，作為洗衣機(jī)市場高端產(chǎn)品的典型代表，干衣機(jī)在過去幾年的表現(xiàn)已可謂亮眼，保持著零售量額30%以上的增長。除此之外，在傳統(tǒng)洗衣機(jī)市場愈發(fā)進(jìn)入結(jié)構(gòu)性升級和更新?lián)Q代為主導(dǎo)的存量市場下，干衣機(jī)市場參與者也在迅速增加。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年到2019年上半年，國內(nèi)干衣機(jī)品牌由35家升至51家,其中不乏澳柯瑪、創(chuàng)維、TCL等跨界品牌，而SKU數(shù)也由203個增加至248個，在各大家電市場中競爭格局?jǐn)U張?zhí)幱谇傲校袌龀掷m(xù)擴(kuò)容。
與此同時，需要指出的是，目前干衣機(jī)市場規(guī)模依然較小，對于洗衣機(jī)市場的拉動作用有限。以2020年上半為例，干衣機(jī)全渠道零售額為10.2億元，零售量近20萬臺，在自身逆勢增長而洗衣機(jī)行業(yè)受疫情沖擊整體遭滑的情況下，其規(guī)模依然不足洗衣機(jī)市場274億元零售額和1476萬臺零售量的零頭。究其原因，過去多年里干衣機(jī)始終是品質(zhì)消費驅(qū)動的新興小眾品類，而作為其本質(zhì)所在，中國消費者對衣物烘干的需求或認(rèn)知并未有明顯提升。
據(jù)中國家電網(wǎng)2019年進(jìn)行的一項消費者調(diào)查顯示，有超過4成的消費者是因為大部分中高端洗衣機(jī)自帶烘干功能而被動選擇，在購買了洗烘一體機(jī)的消費者中經(jīng)常使用烘干功能的不到20%，而閑置則是常態(tài)。作為如今在洗衣機(jī)行業(yè)線上線下市場份額占比已分別達(dá)到27.8%和46.3%的重要產(chǎn)品，洗烘一體機(jī)受到的“待遇”無疑在很大程度上體現(xiàn)了此前中國消費者對于洗衣機(jī)烘干功能冷淡的態(tài)度，同時也從側(cè)面顯示洗干一體機(jī)的烘干表現(xiàn)并沒有令消費者足夠滿意。不僅如此，此前關(guān)于干衣機(jī)是不是偽需求的討論和質(zhì)疑也不在少數(shù)。
但進(jìn)入2020年，隨著疫情對于全民健康除菌意識的催生與強(qiáng)化，中國消費者空前關(guān)注健康家電產(chǎn)品，對衣物烘干的需求也正在覺醒。對此，有品牌人士向中國家電網(wǎng)表示，今年以來可以明顯地感受到干衣機(jī)借助健康的話題向前邁進(jìn)了一大步，相較市場端用戶層面的改變更甚。“疫情使得大家意識到干衣機(jī)不只是一個能夠替代衣物晾曬的產(chǎn)品，而是具備除菌功能且可以防止衣物二次污染的健康家電，這會使得消費者干衣方式上進(jìn)行新的權(quán)衡，也更容易接受干衣機(jī)產(chǎn)品。”他如是說。
而從數(shù)據(jù)來看，這一趨勢則顯得更為直觀。據(jù)日前發(fā)布的《京東2020冰洗白皮書》，用戶在搜索洗衣機(jī)時烘干成為第一大功能點，烘干洗衣機(jī)搜索聲量占比達(dá)到38%。另據(jù)悉，京東PLUS會員有超過60%的用戶曾主動搜索干衣機(jī)，作為京東平臺具備高粘性、高消費能力的用戶群體，其PLUS會員對于干衣機(jī)的高度關(guān)注進(jìn)一步驗證了干衣機(jī)如今在消費者群體中的熱度，以及這一品類可觀的成長潛力。
與之相對應(yīng)，今年4、5、6月全網(wǎng)線上干衣機(jī)GMV與京東干衣機(jī)GMV增速均連續(xù)超過100%。線下市場方面，據(jù)奧維羅盤數(shù)據(jù)，今年4月以來干衣機(jī)線下市場零售額規(guī)模同比增速均在50%以上，剛過去的8月這一數(shù)據(jù)更是達(dá)到99.63%，頗有向線上市場看齊的勢頭。而基于大數(shù)據(jù)的分析及對消費者的洞察，京東更是認(rèn)為未來三年內(nèi)干衣機(jī)市場規(guī)模有望達(dá)到洗衣機(jī)的30%，這意味著干衣機(jī)將由新興品類快速成長為洗衣機(jī)市場的重要品類。
同樣值得一提的是，在銷售范圍上，此前國內(nèi)干衣機(jī)用戶主要來自長三角和珠三角的一二線城市，據(jù)美的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示這一比例或達(dá)7成，而如今這一局面正被打破。據(jù)京東方面透露，過去一年以來其干衣機(jī)銷售區(qū)域已由以華南、華東為絕對核心轉(zhuǎn)向全國性銷售。奧維云網(wǎng)白色家電事業(yè)部研究經(jīng)理徐金夢也表示，隨著干衣機(jī)越來越為消費者熟知，在其他經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)也有望實現(xiàn)快速增長。而從百度指數(shù)來看，近一個月以來除廣東、浙江、江蘇以外，北京與四川也已躋身干衣機(jī)搜索指數(shù)前五，超過上海。
熱泵干衣機(jī)牢固引領(lǐng)地位，套裝銷售或成市場新趨勢
需要強(qiáng)調(diào)的是，用戶干衣需求的覺醒以及對于干衣機(jī)關(guān)注度提升，除了疫情下全民健康意識提升帶來的普及紅利以外，其產(chǎn)品本身的功能特性及優(yōu)勢無疑起到了更具決定性的作用。換句話說，后者是干衣機(jī)能夠在疫情下成為白電市場最大黑馬的基礎(chǔ)或必要前提。這其中，從2017年起便成為干衣機(jī)市場主力的熱泵式產(chǎn)品首當(dāng)其沖，在保證用戶使用體驗的同時市場份額進(jìn)一步擴(kuò)張。
據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年熱泵干衣機(jī)線上及線下的市場份額分別為78.5%和98.3%，較去年同期分別提升22.4和5.2個百分點，市場引領(lǐng)地位進(jìn)一步鞏固，直排及冷凝式產(chǎn)品則愈發(fā)邊緣化。而從增速來看，直排式及冷凝式產(chǎn)品線下市場在負(fù)增長的路上也正越走越遠(yuǎn)，今年上半年同比增速分別為-73.8%、-61.6%，線上市場16.5%和7.5%的增速也與熱泵式產(chǎn)品超過200%的增速相去甚遠(yuǎn)?？梢哉f，就產(chǎn)品本身而言，用戶對于干衣機(jī)熱度的提升相當(dāng)程度上源于熱泵式產(chǎn)品的持續(xù)擴(kuò)張。
據(jù)悉，相較于直排及冷凝式干衣機(jī)，熱泵式干衣機(jī)的主要優(yōu)勢在于其低溫烘干原理。具體而言，其55℃-65℃低溫烘干對于衣物的損傷較小、可以給高端衣物更好的柔護(hù)，同時熱泵式產(chǎn)品性能表現(xiàn)也更為穩(wěn)定，受外界溫度變化影響小。除此之外，通過熱泵系統(tǒng)實現(xiàn)內(nèi)部熱量傳遞，自身同時完成加熱和制冷的特點也使其能量利用率更高，在能耗和烘干時長方面均低于直排和冷凝式干衣機(jī)。同時基于新冠病毒56℃30分鐘滅活的特點，熱泵干衣機(jī)也能夠應(yīng)對衣物殺菌消毒需求。
而與如今已成為洗衣機(jī)線下市場主流產(chǎn)品，被認(rèn)為與干衣機(jī)存在替代需求的洗烘一體產(chǎn)品相比，熱泵式干衣機(jī)也具備顯著優(yōu)勢。具體而言，由于洗烘一體機(jī)主要采取冷凝式烘干技術(shù)，熱泵式干衣機(jī)在上述烘干效率及能耗上均表現(xiàn)更好。更值得一提的是，多數(shù)洗烘一體機(jī)最大烘干容量僅為其最大洗滌量的2/3甚至低于這一比例，因此用戶在一次清洗量較大時不可避免面臨兩次烘干問題，而這無疑將影響其使用體驗。據(jù)國美此前的一項調(diào)研表明，購買洗烘一體機(jī)的消費者三年后使用烘干功能的不到10%。此外，洗滌后潮濕環(huán)境對烘干通道衛(wèi)生狀況的影響也被認(rèn)為是其不足之處。因此，雖然洗烘一體機(jī)在空間占用及價格上均低于熱泵式干衣機(jī)，且在規(guī)模上遠(yuǎn)超后者，但仍有不少業(yè)內(nèi)人士看好熱泵式干衣機(jī)發(fā)展前景，并將其視為市場成熟后用戶的終極選擇。
而對于熱泵式干衣機(jī)而言，盡管在產(chǎn)品性能上優(yōu)勢顯著，但相對昂貴的價格也是其一直以來面臨的限制條件。綜合來看，此前市場上主流的熱泵式干衣機(jī)價格普遍在6000元以上，數(shù)倍于普通洗衣機(jī)產(chǎn)品，較洗烘一體機(jī)也明顯高出一籌。由此，在如今熱泵式干衣機(jī)已成為干衣機(jī)市場絕對主導(dǎo)產(chǎn)品的背景下，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在一定范圍內(nèi)嘗試降低熱泵干衣機(jī)的價格門檻或有利于推動干衣機(jī)市場擴(kuò)容。與之相對應(yīng)，在疫情發(fā)生后，美的、海爾等廠商對價格進(jìn)行了一定調(diào)整，美的于今年6月推出初見洗干套裝電商優(yōu)惠后價格最低僅6499元，主打入門級消費用戶。而作為緊隨風(fēng)口的代表，小米于上月推出的首款熱泵式干衣機(jī)更是將價格定在了4000元以下。
另一方面，隨著干衣機(jī)市場滲透率的上升及消費者認(rèn)知度的提升，以洗干套裝的形式進(jìn)行銷售或?qū)⒊蔀槭袌鲂纶厔荨?/p>
其一大優(yōu)勢在于洗衣機(jī)及干衣機(jī)產(chǎn)品長寬基本一致，可以通過上下疊放的方式解決中國家庭衛(wèi)生間或廚房空間不足的痛點，而外觀上的統(tǒng)一也更具美感，且更加符合當(dāng)下前裝和精裝修市場的套系化購買需求。除此之外，在家電行業(yè)場景化趨勢愈發(fā)凸顯的背景下，洗干套裝形式無疑也與之更為契合。“尺寸和外觀上的統(tǒng)一以外，洗衣機(jī)和干衣機(jī)的配套還可以實現(xiàn)程序聯(lián)動，后者能夠在洗衣機(jī)完成洗滌工作后隨即啟動烘干程序，不僅更加智能，也可以給衣物更好的護(hù)理。”上述品牌人士向記者表示。
據(jù)記者觀察，今年以來包括博西家電、美的系、海爾、惠而浦等品牌均推出了全新的洗干套裝產(chǎn)品，LG更是同京東推出了聯(lián)合定制款洗干套裝。這其中，美的洗衣機(jī)首次以套裝形式推廣干衣機(jī)便集體亮相了美的、小天鵝、COLMO三大品牌洗干套裝，覆蓋低、中、高不同定位，可謂動作不小。在外界看來，美的此舉意在以洗干套裝的形式搶位干衣機(jī)風(fēng)口，而隨著行業(yè)消費者教育的持續(xù)推進(jìn)，洗干套裝也將成為更多消費者的選擇。
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