“金九銀十”向來都是各大房企實現(xiàn)全年銷售目標的關(guān)鍵節(jié)點。
“金九銀十”向來都是各大房企實現(xiàn)全年銷售目標的關(guān)鍵節(jié)點。在即將過去的“金色”九月，房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出明顯升溫趨勢。
中原地產(chǎn)研究中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，9月1日至9月20日，國內(nèi)30大熱點城市合計成交1215萬平米商品房住宅，環(huán)比8月同期上漲5.6%，同比2019年同期上漲26%。
隨著國慶黃金周到來，房企將正式進入四季度推貨高峰期，借此契機，不少房企將開啟新一輪營銷“戰(zhàn)役”。
9月26日，一家廣東房企區(qū)域營銷負責人王天(化名)告訴時代周報記者，“我們在8月23號就開了營銷動員大會。今年9月的銷售情況還是比較樂觀，希望在最后一個季度繼續(xù)保持。國慶黃金周歷來是重要搶收節(jié)點，我們在9月24號就已經(jīng)開啟限時98折，提前啟動國慶折扣活動。”
“國慶期間，我們將發(fā)力線下，目前已對三個項目的售樓處重新裝修調(diào)整，確保一個良好的營銷體驗環(huán)境。”王天補充道。
對地產(chǎn)營銷人而言，黃金周就等于促銷周。
“今年國慶有8天假，加上(新冠肺炎)疫情防控，國慶出外旅游的人會減少，留在本地的人員增加，去看房的人自然會同步增加。所以我們會特別重視這樣一個營銷節(jié)點，除加大折扣力度外，我們內(nèi)部也在加強紀律管理，華南這邊的營銷人員原則上不批三天及以上的假期。”9月27日，一家閩系房企廣佛區(qū)域負責人李明(化名)告訴時代周報記者。
同日，中原地產(chǎn)首席研究員張大偉向時代周報記者表示，從目前市場趨勢看，樓市的活躍度明顯提升，預計四季度市場有望繼續(xù)沖高，按照5-8月單月上漲數(shù)據(jù)看，全年樓市成交額有望接近或超過2019年創(chuàng)造的歷史記錄。
房企加大促銷力度
面對即將到來的國慶黃金周，不少房企已提前布局。
繼9月初推出7折賣房營銷策略后，恒大在國慶期間再次推出68折特價房;9月23日，中國奧園也開始推出“奧園挑房節(jié)·限時88折起”活動，覆蓋北京、廣州、深圳、東莞、南寧、成都等20座城市。
王天所在的銷售項目采取的是人海+促銷戰(zhàn)術(shù)。
“所謂人海戰(zhàn)術(shù)也就是全民營銷，廣泛發(fā)動銷售人員、渠道代理、中介公司及個人參與銷售，除此之外,我們在國慶期間還發(fā)動公司全員推薦客戶到訪，推薦排名靠前的員工都能獲得獎金，客戶成交之后，還能拿到更高獎金。”王天表示。
為調(diào)動銷售人員參與國慶促銷活動的積極性，國慶期間，王天所在項目的結(jié)傭周期調(diào)整為7-14天，而一般結(jié)傭期在1個月到半年不等。
作為營銷負責人，王天一般只是檢查各大案場銷售情況，而國慶期間，他決定重回一線。
王天解釋稱，“現(xiàn)在營銷環(huán)境沒有那么友好，我們的高管會邀請重要客戶吃飯，親自談客或是親自去談企業(yè)團購拓客。作為營銷總，下到一線，才能幫項目解決實際的銷售問題。”
為改善銷售情況，各大房企也給出了不同程度的購房優(yōu)惠。
國慶期間，王天負責銷售的項目，全款購房可打9.5折，按揭購房可打9.7折。除此之外，購房者也可進行一成首付購房。
在李明看來，促銷本質(zhì)就是加大折扣力度，只是包裝名稱不一樣。
李明告訴時代周報記者，國企期間，其所負責的項目設置了現(xiàn)場拼團房源，根據(jù)拼團客戶量設置不同折扣梯度。比如，兩人拼團享受99折，3人拼團可額外再享99折。
除此之外，李明所負責項目還推出物管費優(yōu)惠，消費者國慶期間購房最高可免10年物業(yè)管理費。
對于房企而言，促銷只是第一步，如何實現(xiàn)快速回款更為關(guān)鍵。
李明向時代周報記者表示，目前其所在公司設置成立回款小組，將回款作為項目團隊最主要的考核和激勵指標，如若整體回款率未到預期水平，績效和獎金都會受影響。
營銷壓力貫穿始終
較大的國慶促銷力度，也在一定程度上反映出房企今年來的銷售壓力。
“從年初到現(xiàn)在，營銷人都壓力重重，時間幾乎都留給公司了。”王天告訴時代周報記者。
王天的情況不是特例，大多數(shù)地產(chǎn)人今年的狀態(tài)都是如此。年初突如其來的疫情導致多地線下售樓處關(guān)停，“返鄉(xiāng)置業(yè)”行情也消失，市場環(huán)境冷淡，營銷工作難度陡增。
中國指數(shù)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2020年前兩月，銷售額突破百億元的房企僅有24家，去年同期為33家，TOP100房企銷售規(guī)模同比下降20.7%。
3月，疫情逐漸得到控制，售樓處開放，房企的銷售情況有所恢復。
“今年3-6月，我們基本都處在恢復狀態(tài)，5月回到去年同期水平，6月—8月有了小幅提升。”王天回憶稱。
根據(jù)克而瑞數(shù)據(jù)，國內(nèi)TOP100房企1-7月累計合約銷售額年內(nèi)首次同比轉(zhuǎn)正，1-8月同比增長4.7%。
“7月和8月的銷售數(shù)據(jù)不錯，我們也抓住了這個窗口期出貨，不想把所有營銷壓力都推至四季度，現(xiàn)在想來，提前出貨也是正確的。”王天說道。
進入三季度，各類調(diào)控政策頻繁出臺，杭州、東莞、寧波、內(nèi)蒙古、深圳、南京、無錫、沈陽、常州、成都等11個省市先后出臺樓市調(diào)控政策。
王天表示，自己可以明顯感知到整個市場環(huán)境開始嚴峻，銷售難度也在增大。
與此同時，房企頭上“三道紅線”的緊箍咒也正越收越緊。
8月20日，住房城鄉(xiāng)建設部、人民銀行在北京召集包含中國恒大在內(nèi)的12家房企參加了“重點房地產(chǎn)企業(yè)座談會”，傳達針對房企的融資新規(guī)：房企剔除預收款后的資產(chǎn)負債率不得大于70%，凈負債率不得大于100%，現(xiàn)金短債比不小于1。該新規(guī)被人們稱為“三道紅線”。
9月27日，IP GLOBAL中國區(qū)首席經(jīng)濟學家柏文喜向時代周報記者表示，房企的主要資金來源就是銷售回款和融資，“三道紅線”即將落地的預期給高負債、高杠桿房企帶來融資受限壓力。在銷售方面實現(xiàn)突破是這類房企續(xù)命的關(guān)鍵。
李明表示，為應對即將到來的融資渠道收緊，公司一方面在減少拿地，盡量融資;另一方面也在加快銷售，回籠資金。
李明告訴時代周報記者，有TOP30房企，已下達今年內(nèi)負債率要下降三分之一的“命令”?；乜顗毫ο拢髽I(yè)間的營銷競爭必定更激烈。
重重壓力下，房企金九銀十成色幾何?
張大偉指出，“疫情對房地產(chǎn)市場的影響已經(jīng)過去，后續(xù)市場將持續(xù)升溫，目前調(diào)控政策頻繁出現(xiàn)，從調(diào)控力度來看，不足以讓房地產(chǎn)市場蕭條?？傮w來看，2020年樓市的金九銀十會保持在‘常溫’狀態(tài)。”
關(guān)鍵詞： 房企
