追求高品質的居家環(huán)境和設施,是每個人的天性。當下,用戶日益傾向于通過直播、短視頻等渠道來搜索了解家居建材信息,這也推動企業(yè)經(jīng)營發(fā)生了重大轉變。巨量引擎日前發(fā)布《抖音企業(yè)號-家居建材行業(yè)白皮書》,就家居建材行業(yè)面臨的新機遇、行業(yè)抖音企業(yè)號運營情況、如何做出優(yōu)質家居建材內(nèi)容等話題進行了深度解讀。
白皮書顯示,截至2020年8月,抖音家居視頻已達數(shù)百億規(guī)模,家居設計、房屋裝修等相關話題曝光量高企,在相關話題下視頻播放量輕松過10億。企業(yè)號正在變成家居建材企業(yè)進行長效經(jīng)營的主陣地,近半年家居建材抖音企業(yè)號數(shù)量增長2.42倍,直播、電商等功能則是企業(yè)強化陣地經(jīng)營的主流剛需。
行業(yè)機遇：
家居建材相關視頻內(nèi)容播放量過270億
移動互聯(lián)網(wǎng)全面滲透人們對衣食住行領域的信息獲取渠道,并深刻影響著消費場景的變革《抖音企業(yè)號-家居建材行業(yè)白皮書》指出,85后、90后已經(jīng)成為家居建材行業(yè)主力消費人群。相比以家居建材市場、大賣場等為主的線下渠道,他們更習慣借助線上渠道尋找家居建材信息,更追求家居品質化、定制化、 智能化。這一變化使得嚴重依賴線下渠道的家居建材企業(yè)開始加速向線上遷徙。
全面線上化的趨勢也給行業(yè)帶來了重大利好,不僅降低了企業(yè)的獲客成本,提升了交易效率,還推動了家居內(nèi)容生態(tài)的繁榮。數(shù)據(jù)顯示,截至2020年8月,抖音日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破6億,日均使用時長30分鐘+的人群占到了38%(數(shù)據(jù)來源:QuestMobile,2020年1月)。觀看家居建材視頻的用戶群體,男女比例接近6:4。在年齡分布上,31-49歲群體是關注家居建材類視頻的主要受眾。家居建材領域相關內(nèi)容關注度日益提升,家居設計、房屋裝修等相關話題播放量輕松過十億,抖音家居視頻已達數(shù)百億規(guī)模。
然而,由于家居建材用戶的需求和關注點普遍呈現(xiàn)出多元化、差異化的特征,也導致了人群決策周期較長、用戶易流失等痛點。在潛力巨大的流量場中,家居建材企業(yè)主也在與用戶的交流中持續(xù)探索著家居建材線上營銷的新可能。
針對這一訴求,抖音企業(yè)號以“短視頻+直播一站式轉化”的方式構建了全鏈路解決場景,可滿足企業(yè)主從品牌內(nèi)容聚合、產(chǎn)品種草拔草、人群維護等全流程需求。其中,短視頻負責內(nèi)容輸出,以其生動形象的媒介特征為用戶群體提供“所見即所得”的真實信息,幫助企業(yè)培養(yǎng)品牌、產(chǎn)品認知;直播間則將潛客匯聚一堂,集中進行答疑互動,可消除潛客的顧慮及對產(chǎn)品的抽象印象,解決留資成本高企的痛點。
線下門店是成交前的最后一個場景。家居建材領域內(nèi)的服務型商品具有消費金額高、服務周期長、售后保障難等特征,今年“非常事件”催生的宅經(jīng)濟,讓很多用戶減少了外出頻率,這進一步抬升了從種草到拔草的門檻,企業(yè)需要將種草環(huán)節(jié)前置至線上完成,以應對“到店難”的挑戰(zhàn)。
抖音企業(yè)號專為企業(yè)主開發(fā)“認領門店地址”功能,企業(yè)號可以認領自家門店地址獲得強關聯(lián),在主頁、短視頻中插入店鋪POI吸引潛客到店,為用戶群體提供多重拔草路徑,幫助企業(yè)主進行精準的線上招攬。同時,企業(yè)主還可以配合DOU+定向功能,實現(xiàn)人群和區(qū)域的精準曝光,積累有效客群,提升POI引導到店效率。
經(jīng)營陣地:
抖音企業(yè)號漸成企業(yè)長效經(jīng)營主陣地
當下,越來越多家居建材企業(yè)主借助線上渠道開辟營銷新場域,走出了自己的節(jié)奏,抖音企業(yè)號正在成為企業(yè)進行長效經(jīng)營的主陣地。
《抖音企業(yè)號-家居建材行業(yè)白皮書》顯示,近半年來家居建材企業(yè)號發(fā)展迅速,2020年1月底至今,抖音家居建材企業(yè)號數(shù)量增長2.42倍,投稿總數(shù)增長3倍,內(nèi)容播放量增長115%,點贊增長80%,評論增長142%,分享增長168%。在抖音的家居建材內(nèi)容生態(tài)中,還涌現(xiàn)出了 @好設計維意定制 @聯(lián)一家具@齊家網(wǎng)裝修設計等眾多內(nèi)容優(yōu)質、轉化效果突出的標桿企業(yè)號。
從功能方面來看,最受家居建材企業(yè)號歡迎的功能為直播、電商等。從1月31日至7月31日的半年時間里,家居建材行業(yè)每日開播賬號數(shù)量環(huán)比增長8.22倍,每日直播時長環(huán)比增長18.34倍。越來越多的企業(yè)主,開始借助抖音直播為用戶群體提供更具真實感、沉浸感的產(chǎn)品體驗,實時互動匯集并轉化意向潛客。與此同時,電商功能成家居建材企業(yè)主流剛需,啟動電商權限的賬號增幅達5.12倍。
內(nèi)容運營:
“三步走”戰(zhàn)略助力打造爆款內(nèi)容
在抖音平臺,內(nèi)容是一切線上經(jīng)營行為的基石。只有當內(nèi)容被打磨得足夠優(yōu)質后,品牌曝光、粉絲增量、用戶忠誠度、直播帶貨等才能逐一實現(xiàn)。
《抖音企業(yè)號-家居建材行業(yè)白皮書》認為,家居建材行業(yè)企業(yè)號優(yōu)質內(nèi)容的生產(chǎn)流程一般分為三步:一是根據(jù)消費者痛點找到切入點,明確運營目標、賬號定位、內(nèi)容形式及人設;二是敲定內(nèi)容方向及制作方式,包括給誰看(目標用戶群體)、為什么要看(明確內(nèi)容價值)、看什么(價值的具體表現(xiàn))等;三是關注核心指標,實現(xiàn)精細化運營,白皮書還詳細介紹了內(nèi)容運營、粉絲運營、數(shù)據(jù)運營等方面的具體方法。
能夠帶來豐富客源、提供多種營銷能力、滿足種草拔草一體化的抖音平臺,為家居建材企業(yè)帶來了生意的新可能。而開通企業(yè)號,僅僅是抖音營銷的第一步。
